中國“海淘”何去何從

　　摘要：中國“海淘”經(jīng)過不斷發(fā)展，已近進入白熱化的競爭階段，“海淘”憑著優(yōu)良的質量和實惠的價格吸引著大批消費者，其背后是中國消費品質的升級，這對中國的企業(yè)和資本來說也同樣是一個借船出海的好機會。

　　關鍵詞：“海淘”;消費升級;假冒偽劣;中國品牌

　　《浙江經(jīng)濟》(半月刊)1984年創(chuàng)刊，是由浙江省經(jīng)濟信息中心主辦的專業(yè)性學術經(jīng)濟期刊。

　　“海淘”其實就是海外或境外購物，“淘”這個字形象地描述了在萬千商品中挑選出物美價廉、高性價比、滿足需求產(chǎn)品的行為。“海淘”因為其生動貼切的語言而被廣泛傳播和使用，從而演變成海外購物的代名詞。[1]楊曉霞認為“海淘”就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索海外商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出的購物請求，然后填上私人信用卡號碼，由海外購物網(wǎng)站通過國際快遞發(fā)貨，或是由轉運公司待收貨物再轉寄回國。[2]劉育辰覺得“海淘”是指消費者通過互聯(lián)網(wǎng)在海外/境外的商業(yè)網(wǎng)站上瀏覽并挑選商品，提交電子訂單并通過電子支付形式完成付款，經(jīng)過國際快遞直接配送，或是由轉運公司代收貨再轉寄至消費者手中的網(wǎng)購行為。

　　王亞斌認為“海淘”是海外、境外購物，國內(nèi)的消費者以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在網(wǎng)絡上用網(wǎng)站搜索所需的商品信息和商品折扣的消息，然后直接用網(wǎng)絡支付的方式在購物網(wǎng)站下單，再以轉運、直郵或代購的方式來獲得海外商品。他們都認為“海淘”只是國內(nèi)消費者通過網(wǎng)絡到國外的網(wǎng)站上去購物的一種模式，其實“海淘”并沒有一個官方的定義，“海淘”的形式可以是多種多樣的，如出國旅游代購、微信朋友圈海外代購、國外網(wǎng)站購物、國內(nèi)海淘平臺購物等，這些獲取海外/境外商品的方式其實都可稱為做“海淘”。所以，筆者認為“海淘”其實是賣家通過各種方式包括線上和線下把海外或境外商品進行推廣和銷售，并通過直郵、轉運、保稅進口等物流手段送達消費者手中的購物方式。

　　一、中國“海淘”的現(xiàn)狀

　　“海淘”的興起和發(fā)展分別經(jīng)歷了幾個階段：

　　1.最初階段，留學生、出境旅游人員或出國公干人員幫國內(nèi)的親朋好友帶回些他們指定的商品，此時的“海淘”還處于免費幫忙亦或賺取些許差價的階段，由此國外各色商品漸漸被中國消費者所熟知。

　　2.隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，很多留學生、居住海外的華人或有海外關系的人，開始在微信、微博等社交平臺宣傳并銷售海外產(chǎn)品，淘寶和京東這兩大平臺也出現(xiàn)很多代購專營店，“海淘”這個詞開始慢慢普及。

　　3.因其豐厚的利潤，大量的電商平臺開始搶占“海淘”市場份額，如天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東海囤全球、小紅書等，線下也開設了很多專營海外商品的店鋪，競爭進入白熱化階段，在此階段“海淘”越來越被普通消費者所接受，“海淘”已經(jīng)成為一種生活方式。國內(nèi)現(xiàn)在“海淘”電商平臺的第一方陣是：天貓國際和網(wǎng)易考拉;第二方陣是：小紅書，洋碼頭，唯品國際和京東全球購;第三方陣是：蜜芽、貝貝、寶貝格子等，它們各有其運營特色，之間的競爭異常激烈。

　　MobData研究院用數(shù)據(jù)記錄了中國“海淘”用戶[4]：女性占78.5%，34歲以下占90%，企業(yè)白領占59%，本科及以上學歷占61.2%，一二線城市占55%，收入10K-20K的占35.3%，有房有車比例均不高，有房38.2%，有車15.8%，無子女占79.7%。由此中國“海淘”的用戶的特征躍然而出：女，25歲左右，本科學歷，企業(yè)白領，收入1萬左右，無房無車，未婚，居住在一線城市，喜愛網(wǎng)購并貨比三家，愿意分享購物體驗。

　　二、中國“海淘”興起的四大重要原因

　　1.消費升級，追求高品質的生活。黨的十九大提出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。的確，隨著我國居民的生活質量和消費水準也日益提高，中國消費者對進口商品的需求非常旺盛，從日常消費品到奢侈品是全面爆發(fā)，購物品種已經(jīng)從傳統(tǒng)的母嬰商品拓展到化妝品、個人護理、小家電、居家、保健品、食品等各種品類。[5]根據(jù)《2018淘寶全球購買海淘白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2018年90后已經(jīng)成為“海淘”的主力軍，“海淘”更加多樣化、特色化和小眾化，女裝、箱包和美妝仍然是海淘的主流，先富裕起來的95后已經(jīng)開始為自己購買珠寶首飾了。

　　根據(jù)2018年10月瑞士信貸研究院發(fā)布的《2018年全球財富報告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國家庭財富規(guī)模處于世界第二位，位居美國之后，達到52萬億美元，比2017年增長了2.3萬億美元，中國百萬美元富翁的人數(shù)從本世紀初來增長迅速，從2000年的4.1萬人增長到現(xiàn)在的350萬人，中產(chǎn)階級人口達1.09億。隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提升，我國消費者的消費水平、消費能力和消費質量也在逐步提升，由此對市場的供給側提出更高的要求。這是中國消費者“海淘”興起的根本原因。

　　2.質量可靠+品牌優(yōu)勢。[7]2008年，國家質檢總局在三鹿奶粉中檢測出三聚氰胺，同時在其他22個中國奶粉廠家69批次的奶粉中都檢出三聚氰胺，此事件沉重的打擊了中國的奶制品行業(yè)，在國內(nèi)外都造成了極其惡劣的影響，從而摧毀了國內(nèi)消費者對于中國奶制品的信心，大家不敢再買國產(chǎn)品牌奶粉，轉而通過各種渠道國外購買奶粉。

　　此事件促使大量的中國父母開始“海淘”奶粉，讓全球都領教到了中國消費者強大的購買力。此事產(chǎn)生的深層原因就在于中國產(chǎn)品質量問題頻發(fā)，導致中國消費者對于國內(nèi)奶粉品牌的的懷疑和不信任，而歐美發(fā)達國家的市場監(jiān)管非常成熟，準入門檻和違法成本很高，國外的知名品牌的質量可靠有保證，消費者不用擔心買到假貨或仿貨。隨著時代的發(fā)展，中國人的品牌意識不斷增強，中國消費者正在被高質量的外國品牌所吸引，這是中國消費者愿意“海淘”的主要原因。

　　3.價格優(yōu)惠的吸金大法。因為種種原因，同種品牌、同種型號產(chǎn)品的價格在國內(nèi)外的價格不同，國內(nèi)的定價遠遠高于國外產(chǎn)品。[8]根據(jù)商務部的數(shù)據(jù)顯示，服裝、電子產(chǎn)品、箱包、手表、酒這幾大類中的高檔品牌的價格比美國高50%以上，比法國高70%以上。

　　舉例來說，阿迪達斯三葉草Superstar經(jīng)典男女鞋，在天貓旗艦店上的售價為人民幣799元，而在亞馬遜美國官網(wǎng)的售價是68美元折換成人民幣是462元，價格相差300多元;蘋果手機iPhoneXS64G深空灰色，在京東和天貓旗艦店價格是人民幣7899元，而在亞馬遜美國官網(wǎng)蘋果旗艦店的價格是999美元折還人民幣價格是6793元，價格相差1千多元。根據(jù)筆者自己的“海淘”經(jīng)歷，丹麥Arla阿拉牌有機奶粉，在國內(nèi)嬰兒商品專賣店里的售價是480元人民幣，而在丹麥超市的價格是79丹麥克朗折合人民幣80元，價格相差400元。國外很多產(chǎn)品在不打折時都比國內(nèi)便宜，如果在折扣季會有更大的優(yōu)惠，這是吸引中國消費者“海淘”的直接原因。

　　4.品種多樣+時尚潮流。年輕人喜歡潮流、特立獨行和嘗試新鮮事物，而很多時尚潮流的產(chǎn)品在國內(nèi)的上架時間要晚于國外，比如一些最新高科技電子產(chǎn)品;有部分商品甚至根本不在國內(nèi)銷售，比如紅遍英國的全天然植物化妝品牌The Body Shop;有些在國內(nèi)銷售的品牌的款式也是不全的，比如Nike的Jordan鞋系列。這其中原因有很多，有些是因為品牌對歐美和亞洲市場的定位不同，所以生產(chǎn)和投放的產(chǎn)品的型號或性能會略有差異;有些是因為原材料或產(chǎn)能原因，企業(yè)只能先滿足自己市場需求而放棄出口中國。而中國消費者只有通過“海淘”才能買到她們自己所需而中國市場沒有的產(chǎn)品。這是“海淘”興起的間接原因。

　　三、中國“海淘”存在的兩大問題

　　1.防不勝防的假冒偽劣商品。假冒偽劣產(chǎn)品的低成本高利潤導致許多不法商家踏足“海淘”這片新興市場。2017年底，央視新聞1+1欄目赤裸裸的揭露了海淘市場嚴峻的現(xiàn)狀，大量的各種國際品牌球鞋全是高仿品山寨貨，福建莆田眾多造假工廠不光能生產(chǎn)出真假難辨的球鞋而且能提供各種仿真國外購物小票，并聯(lián)合快遞提供虛假海外發(fā)貨信息，從源頭造假。2018年2月，中消協(xié)會公布2017年“雙11”網(wǎng)購調查結果，“海淘”成為重災區(qū)，在抽樣的53個樣品中有16個涉嫌仿冒，比例高達30%。[9]2018年6月，美國警方、海關和國土安全部門聯(lián)合破獲了一起調查6年之久的仿冒名牌和奢侈品案件，所有A貨均來自中國，其總價值超過4.5億美元，根據(jù)美國警方介紹，毒品可卡因的利潤為100%，而仿冒名牌的利潤竟然高達900%。馬克思曾經(jīng)說過：資本家為了100%的利潤，就敢踐踏一切人間法律;有3%的利潤，就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險。所以只要“海淘”產(chǎn)品有足夠的利潤，假冒偽劣產(chǎn)品就會有存在土壤。

　　2.完全沒有售后服務。一般來說，商品的質保條款都是針對所在銷售國而言的，而對于別國的消費者而言是享受不到此服務的，正如美版、日版和港版的iPhone在內(nèi)地是享受不到質保服務的。即使商家提供此服務，消費者也不會為了產(chǎn)品的售后而專門飛到銷售國去。所以在“海淘”時也要注意，不能被一些網(wǎng)紅或相關廣告軟文的推薦而盲目的購買，結果使用時卻發(fā)現(xiàn)不盡如人意。

　　四、中國“海淘”的未來之路

　　中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長黃奇帆在首屆中國國際進口博覽會上演講表示[10]：出口大國不一定是經(jīng)濟強國，但進口大國一定是，我國的外貿(mào)已經(jīng)從擴大出口為主轉變?yōu)楣膭畛隹诤驮黾舆M口并重。2018年底上海的第一屆進博會和2019年初在北京召開的“一帶一路”國際合作高峰論壇在向全世界釋放了明確的信息：中國會促進更高水平的對外開放，增加更大規(guī)模的商品和服務進口，用來滿足中國人民對于美好生活的向往。因此，對于中國企業(yè)來說有兩個機遇：

　　1.樹立中國品牌和中國品質。當今，國內(nèi)消費者的需求升級和國內(nèi)企業(yè)的供應水準還不相匹配，急需中國企業(yè)提供優(yōu)質的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務，中國企業(yè)需要把抓住機遇把國產(chǎn)品牌做大做強。

　　2.借船出海。中國“海淘”市場對于嬰兒奶粉、保健品和維生素的需求量在持續(xù)增長，于是中國資本和外國品牌一拍即合，進行了一系列的整合動作。如合生元全資收購了淘寶保健品銷售第一的澳大利亞Swisse品牌，上海醫(yī)藥收購Vitaco保健品牌，湯臣倍健獲得Natures Bounty和 Met-rx兩大著名膳食補充品牌的永久經(jīng)營權，中國企業(yè)可以借此機會獲取更多的海外資源來借船出海。

　　參考文獻：

　　[1]楊曉霞.“海淘”與中國跨境電商企業(yè)的發(fā)展[J].對外經(jīng)貿(mào)，2015，(3)：109～110.

　　[2]劉育辰.海淘現(xiàn)狀與未來的淺析[J].商場現(xiàn)代化，2018，(14)：15～16.

　　[3]王亞彬.論海淘市場對中國經(jīng)濟的影響[J].市場研究，2018，(2)：40～42.

　　[4]MobData.2018跨境電商研究報告.