傳統文化元素在現代VI設計中的表達

　　摘要：傳統文化元素是需要我們當代人繼承并發揚的，將傳統文化元素運用到現代的VI設計中，更是我們當代企業共同關注的話題。在全球一體化的大背景之下，本文對傳統文化在現代VI設計中更好地達出來進行探討，一起現代企業在文化的渲染中實現可持續發展。

　　關鍵詞：傳統文化元素;現代;VI設計;表達

　　《藝術設計研究》(季刊)創刊于1992年，由北京服裝學院主辦。是國內藝術設計領域的重要學術期刊，主要刊登藝術學領域最新的教學和科研成果，推出國內外著名的藝術家與設計師。有計劃，有目的地組織學術專題研討，及時反映最前沿的學術動態，對藝術設計的理論及實踐、藝術創作和教學科研都起到了很好的促進作用。

　　中國傳統文化是從文化的角度出發的，由生活在中華大地上的人民所創作，在中國的漫長發展中不斷傳承，在中國傳統文化之中有一些元素極具代表性，被人們稱之為傳統文化元素。縱觀企業VI設計之中的傳統文化元素，我們能夠發現它只是曇花一現的，其根本原因就在于現代VI設計依舊沒有形成具有中國特色的傳統文化特征體系。然而，中國傳統文化元素卻是豐富多彩的，如果將其在現代VI設計中表達，正是本文所探討的話題。

　　一、傳統文化元素在中華“老字號”VI設計中的表達

　　在中華燦爛的歷史文明中，出現了很多的老字號品牌，這些中華老字號很好地傳承了中國傳統的文化，具有獨特的文化底蘊，在漫長的發展中，贏得了社會的廣泛認可。然而，老字號企業對于視覺的形象管理相對散亂，致使中華傳統文化元素的個性缺乏。很過的老字號都沒有在VI設計中將中國傳統文化延伸，這是值得我們惋惜的，這也引導了現代企業VI的設計，致使傳統文化元素相對匱乏。“老字號”在進行VI設計之時，應該對中國傳統的文化有充足的認識，只有對中國傳統文化的內涵有一定深入的了解，這樣才能充分地把握設計的靈魂和核心，才能真正地讓傳統的文化元素為企業樹立良好的形象。以“同仁堂”為例，這家公司在清朝康熙八年創立，在漫長的時間發展中逐漸成為中國藥業的王牌，長盛而不衰。

　　在“同仁堂”的VI設計之中，設計者遵守同仁堂人共同恪守的古訓，制藥的過程繁瑣卻不能節約人力，制藥的成本雖然昂貴卻不能偷工減料，同仁堂的制藥雖然鮮有人見，然而同仁堂人的心卻是天地所鑒定的。同仁堂的VI設計是出自于同仁堂的工人的，因為這些工人最熟悉同仁堂，因而才能夠用干練的筆法將標志繪制地頗有深意。同仁堂的VI標志整體是一個圓形，這就象征著同仁堂制藥中的藥“丸”;“同仁堂”的三個字是出自著名的書法家啟功之手的，他將字體書寫的古樸又不失端莊，格外引人注意，這也代表了同仁堂對藥品質量的保證;中間字的兩旁有“雙龍”，其形狀類似草葉形，同時代表著草和龍，寓意著中藥和龍兩者都是同仁堂的重要精神，這同樣也是我們中華民族所特有的傳統文化;“雙龍”之間有明珠一顆。寓意著同仁堂是一顆璀璨當代明珠，又預示著同仁堂生產的藥品如同璀璨的明珠。

　　“老字號”在進行VI設計之時，充分挖掘了中華民族的傳統文化元素，其企業中的燈籠、招牌、標記幌子、建筑等等，都能夠體現出一定的傳統文化風味。就以“牌匾”這一核心文化元素為例，牌匾在店堂上高高的懸掛，日復一日，月復一月，年復一年，甚至是掛了整整上百年，具有鮮明的傳統文化特色，成為了當代的“活文物”。再看這些牌匾上的具體內容，比如“采芝齋”、“得月樓”、“近水臺”等等，“齋”、“樓”、“臺”等字不僅具有中華傳統文化的儒雅風氣，而且還蘊含了江南文人所特有的氣質;牌匾的內容洋溢著祥和和興盛的氣息，體現了中華人民對富貴、祥和、吉利以及長遠的追求，比如“三萬昌”，就具有“繁榮昌盛”的含義;牌匾上的字更是端莊古樸，有著濃厚的文化氣息。

　　這些都是中華“老字號”在VI設計中對中國傳統文化的堅守，設計額外皮相對“老”，然而卻有著中國傳統文化的風貌。分析VI設計的環境，不難發現“外皮”就是VI設計的整體風格，這要具有中國傳統的韻味。對于中華“老字號”，其最初的形態大多都是以土木為建筑材料的，在時代的變遷之中，“老字號”面臨著搬遷和擴建等一系列的問題，木材逐漸成為現代的建筑裝潢所用的輔助材料，盡管缺了原汁原味的古典氣息，卻依舊能給人一種歷史的親切感。中華“老字號”的企業，在歷經百年的發展之中，顯得活潑便捷不足。因而，“老字號”的VI設計更要進行創新，創新和跟風是兩個截然不同的概念，在適應現代的同時還要保留傳統的特色。對“老字號”品牌的VI造型進行設計，能夠從一定程度上提升其企業的形象，而VI造型在視覺中的效果是不可低估的，因而，產品的包裝造型設計將成為決定一個企業品牌形象的關鍵。國外也有一些被人們熟知的“老字號”品牌公司，比如可口可樂、杜邦、麥當勞等等，他們的VI設計無疑不受益于傳統文化背景。為此，中國的“老字號”企業更要充分挖掘中國傳統文化元素，以傳統文化為基礎，對企業的品牌進行準確的定位，遵循現代藝術設計原則，重新構建具有傳統文化氣息的VI體系。

　　二、傳統文化元素在現代VI設計中的表達

　　與中華“老字號”的民族特色相比，現代企業的內容雖然也具有民族氣息，然而，不及“老字號”那么文化底蘊濃厚，對于現代企業的VI設計，更要將企業的文化和傳統文化之間的關系把握良好，從有形的和無形的傳統文化出發，以求尋找全新的契機。

　　比如說“相宜本草”，這是國內的化妝品知名公司，在一九九年之時正式成立，“相宜本草”的VI設計就充分挖掘了中國傳統文化，具有濃郁的文化底蘊，其品牌更是在市場中具有良好的口排，以中草藥護理為主，“相宜本草”具有現代化的意義，同時又是民族文化特色鮮明的現代企業。具體分析“相宜本草”的VI設計，它以傳統中草藥元素為基本的載體，使用民族繪畫的方式表現出“本草環繞”的含義，進而給消費者以樸素、莊重、靠譜的第一感覺;“相宜本草”這四個是使用了“篆書”和“倩體”，不僅具有中國傳統的文化意蘊，同時又有簡潔而時尚的現代氣息，古典和現代的韻味就這樣完美地結合在一起;字體修長、其曲線又是小弧形，恰恰突出了女性的柔美品性，設計的整體不僅僅現代，而且又將“相宜本草”的時尚、優雅、創新的特色體現出來;“INOHERB”的英文標準字設計同樣具有中國傳統文化的氣息，其中，“INO”就是英文單詞“Innovative”的簡稱，代表尖端科技的創新和萃取，又與“Inner”相諧音，“Inner”具有內層的含義，而“herb”又具有“本草”的含義，中文和英文的結合設計，更能體現出“相宜本草”的古樸與風尚。

　　對于“相宜本草”的VI設計，很多人的評價都是具有中國的傳統氣息，不失現代的國際風向。把中國傳統文化元素呈現在人們的眼前，這是讓現代化的企業VI設計具有民族特點的關鍵所在。

　　鐘敬文先生曾這樣說過：“中國是一個傳說之國。”，將傳說巧妙用于企業的VI設計之中，未嘗不是保持企業民族畫的重要方式，尤其是有關各地人物的傳說，如同汪洋大海一樣，素材取之不盡。現代的文明高度發達，然而人們對于民間的傳說依然有一種特殊的感覺，將其運用到現代的VI設計之中，能夠從一定程度上反映中國的傳統氣息，喚起中國人對于民族傳說的特殊情節，進而提升公司整體的形象，讓公司在激烈的競爭中略勝一籌。

　　三、傳統文化元素在新生代企業VI中的表達

　　現代社會新興的企業不斷涌現，企業之間的競爭更傾向于一個企業形象的競爭，很多的人都很清楚，VI設計在企業的未來發展中發揮至關重要的作用，尤其是新生代的現代化企業，VI設計更是比以往任何時期都要嚴峻。由于受到“國際化”的影響，以往的一些企業都打造了具有現代化國家化特征的VI，包括那些企業的名稱，都是英文的，這些公司就包括聯想、長虹、創維等等，然而，這些VI設計是高度抽象化的，沒有中國傳統文化的氣息，更沒有人情味，從某種角度行來說不利于長遠的發展。

　　想必現在已經很少有人從“Lenovo”中體會“創新的聯想”的魅力，也很少有人通過“Skyworth”感受到該企業“價值無限”的基本理念。越來越多的人開始對冷冰冰的字母感到無感，“國際化”的浪潮一過，我們還是要回歸傳統文化的本質上來，不能夠讓西方的審美價值替代中國人本土的審美價值，更不能夠讓西方的文化元素替代中國具有幾千年發展歷程的傳統文化元素。

　　為此，新生代的企業VI設計要利用中國傳統文化的優勢，確立企業的經營理念和企業文化，以具有豐富象征的中華傳統文化元素為最基本的載體，對其進行創新，將其轉化為具有現代氣息的元素，再通過視覺效應給人以傳統的底蘊。為此，設計師在對新生代的企業進行VI設計之時，要將傳統的文化元素充分的利用，打造具有表現力的VI，進而為新生代企業的發展增添全新的活力。

　　四、結語

　　如今中華元素越來越贏得世界各國人民的認可和青睞，將中國傳統的民族化文化元素與現代化結合起來，進而體現出企業的民族精神和中華傳統文化的特色，這是提現中華民族富強的重要途徑。對此，設計師在進行VI設計之時要繼承和發揚中國傳統的文化元素，這是發展所需，也是繼承中國傳統文化的必要。當然，繼承并不代表拘泥，設計師在具體的設計過程中要“切”和“補”，不能對中國傳統文化元素進行純粹的挪用，不難就會造成適得其反的效果。設計設的概括能力和創新能力逐漸成為企業VI設計的關鍵，借鑒和運用中國傳統文化元素，聽過的不是照搬而是提煉，在現代化藝術設計原理的基礎上對中國傳統文化元素進行重新組合，這樣才能夠讓傳統文化元素在現代VI設計中更好地表達出來。

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