社群營銷對消費行為影響機理研究

　　[摘 要]以小紅書為例，通過消費者行為學理論研究社群營銷對消費行為的影響機理，并對其商業(yè)模式、模式創(chuàng)新點、面向?qū)ο筮M行分析，發(fā)現(xiàn)社交電商平臺現(xiàn)存的問題并提出相關(guān)建議。

　　[關(guān)鍵詞]社群營銷;消費者行為;小紅書

　　1 社群營銷

　　“社群”[1]本意指人與人組成的靜態(tài)集合，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的各領(lǐng)域的廣泛滲透，“社群”一詞逐漸引用進營銷行業(yè)，形成具有映射能力的動態(tài)營銷機構(gòu)，被稱為“社群營銷”。

　　社群營銷具有吸收相似喜好的用戶的能力，是一種虛擬的營銷機構(gòu)，且社群營銷具有區(qū)塊鏈性質(zhì)，隱形影響到營銷系統(tǒng)內(nèi)部消費者消費行為，在眾包時代，社群營銷順應時代發(fā)展潮流，以顧客為中心的社群營銷將被引入消費者行為學理論，兩者將會進一步相互影響，未來趨勢值得期待。

　　以小紅書為例，深入分解目前社群營銷對消費行為的影響機理，并為消費者行為理論注入新的活力。

　　2 小紅書商業(yè)模式描述

　　2.1 小紅書簡介

　　小紅書是一個以生活為區(qū)塊，以客戶自主為鏈條的類似區(qū)塊鏈的社交消費軟件，以UGC(USER GENERATE CONTENT 用戶原創(chuàng)內(nèi)容)業(yè)務吸收相似愛好的消費者為宣傳手段，通過用戶的自主分享與推廣，為小紅書吸入了大量小紅薯(小紅書粉絲)，體現(xiàn)了眾包時代的宣傳優(yōu)勢;小紅書以自營及第三方電商平臺為盈利手段，使小紅書能在短期內(nèi)瓜分淘寶、天貓、京東的市場，并填充了海外購物攻略的市場空白，為用戶提供保稅服務，實現(xiàn)了與用戶的雙贏。

　　2019年4月19日，《人民日報》對小紅書模式表示肯定，稱用戶推薦的進口商品拉動了消費購買力。在小紅書上，用戶在消費的物品之外，更注重消費體驗的分享，讓口碑成為品牌升級的驅(qū)動力，也讓“內(nèi)容種草”成為流行。中國人民大學博士研究生小耿稱：“這些兼具分享與購物等功能的平臺，一定程度上激發(fā)了我的購買欲。如果平臺上有購買鏈接，我購買的可能性會更大一些。”

　　2.2 小紅書商業(yè)模式發(fā)展歷程

　　小紅書起初是為了滿足用戶對高品質(zhì)生活的追求而設立的一款能進行旅行購物分享的軟件，具有追求高品質(zhì)生活的目標的人使其積累了大量的優(yōu)秀口碑。

　　小紅書發(fā)展的第二階段是在大量用戶和優(yōu)質(zhì)口碑的基礎上，建立起了自己的“福利社”，為用戶提供了保稅倉和直郵海外物品的服務，為第三階段的發(fā)展提供了資本積累。

　　小紅書目前在自營的基礎上，還加入了第三方電商平臺，豐富了自己的商品，擴大了自己的合作平臺和消費市場，減小了第二階段的團隊壓力，在滿足了小紅薯信息與商品需求外，還保證了自己的市場利潤和供應鏈平衡，在電商企業(yè)中具有社群營銷的優(yōu)勢，在社交軟件中具有購物平臺的便捷，符合高質(zhì)量生活的人群需求。

　　2.3 小紅書商業(yè)模式特點

　　在以滿足用戶專業(yè)性信息的基礎上，逐漸演變?yōu)橛脩糁鲃臃窒硇畔⒌钠脚_，再利用口碑和社群優(yōu)勢，逐漸發(fā)展自營“福利社”，隨后，擴大自己的營銷平臺，加入了第三方電商平臺，總體來看，小紅書有以下商業(yè)模式特點。

　　第一，小紅書具有其獨一無二的戰(zhàn)略目標。用戶自行引導新入客戶，以滿足新用戶的需求，小紅書的初衷只是分享消費，隨著用戶需求的增長，便形成了以客戶需求為向?qū)У囊龑拖M，此處引導，是基于客戶需求的引導，并不是小紅書自發(fā)的為了盈利而引導，所以滿足了約70%的女性需求，從而積累了大量優(yōu)質(zhì)口碑，為小紅書的后續(xù)發(fā)展提供了戰(zhàn)略性路徑。

　　第二，小紅書具有社群營銷的運營模式。小紅書是一家大型的社交電商平臺，是一款將社交軟件與電商平臺相結(jié)合的具有眾包特性和區(qū)塊鏈特點的App，小紅書對老用戶的生活進行標記，并分享在網(wǎng)絡上，在與新用戶產(chǎn)生需求共鳴的時候，便快速吸入新用戶，新老用戶之間的交流，及用戶自行分享的筆記使小紅書形成了眾包平臺，滿足了各用戶的隱形需求。

　　第三，小紅書具有閉環(huán)式的盈利模式。小紅書實行福利社和會員制，在鄭州、上海、深圳等地建立的保稅倉可滿足用戶海外購的低價需求，用戶的標記還可啟發(fā)用戶正確的消費觀和消費趨向，為客戶提供了最大化便利。小紅書的會員制可使會員獲得商品會員專享價、限量商品優(yōu)先購、專享客服通道、免運費等會員特權(quán)，從而增加客戶黏性。根據(jù)用戶的標記提供用戶消費渠道，形成了閉環(huán)式的盈利模式。

　　第四，小紅書具有強大的后臺技術(shù)。具有相似需求的用戶之所以能形成區(qū)塊，離不開在大數(shù)據(jù)中的信息搜索，用戶需求種類繁多，后臺技術(shù)將其自動歸類，具有標簽式搜索引導，使用戶能快捷地搜索到需求商品。小紅書還會根據(jù)用戶的消費偏好自行提供相關(guān)信息，以便快速滿足消費者需求。

　　2.4 小紅書在社群營銷中的創(chuàng)新點

　　小紅書利用信息聚集用戶，并利用用戶引導消費。小紅書起初是滿足海外購人員的專業(yè)性問題，但隨著信息的覆蓋面的增大，小紅書的流量迅速增大，具有相同需求的用戶利用小紅書交流溝通之后，可提供用戶關(guān)于商品的隱形信息，使用戶買到心儀商品。小紅書在信息分享的過程中，解決了信息不對稱、語言交流障礙等問題，給用戶提供了極大的便利。

　　小紅書“自營+第三方電商平臺”的社群營銷，豐富了市場的交易渠道，擴大了市場的就業(yè)機會，提供給海漂人員分享外國購物經(jīng)驗的機會，增大了國內(nèi)外的市場交易額，滿足了創(chuàng)始人、第三方電商平臺、用戶、外商、物流等多方的需求，一舉多得。

　　小紅書具有多元化的信息分享途徑，用戶可通過手動筆記、視頻直播、動畫編輯等形式進行分享，除了紅薯粉之外，用戶可通過直播形式增加用戶自己的粉絲，稱其為博主，博主擁有的粉絲量越多，越可以滿足商家的營銷條件，此形式除了營銷商品外，還可以營銷用戶(博主)自己，具有多層盈利環(huán)節(jié)，層層相扣。

　　推薦閱讀：《商品與質(zhì)量》(消費研究)自創(chuàng)刊以來，以“關(guān)注政府的關(guān)注、關(guān)注市場的關(guān)注、關(guān)注百姓的關(guān)注”為主旋律，以“共筑質(zhì)量信譽、美化人民生活、繁榮市場經(jīng)濟”為目標，以“維護消費者合法權(quán)益、保護名優(yōu)誠信品牌、倡導科學健康消費、推進和諧社會經(jīng)濟建設”為宗旨，以“服務百姓、服務企業(yè)、服務社會”為主體，立足于為13億中國消費者服務。