北京市高校女大學(xué)生高端口紅消費時尚研究

　　摘要：在目前消費升級背景下，當(dāng)代大學(xué)生消費水平逐步提升，對奢侈品的關(guān)注度和需求不斷提高。隨著消費增加，消費時尚現(xiàn)象日益凸顯，本文選擇“消費時尚”為調(diào)查方向。首先，本文對北京市高校2015-2018級全體女性本科生進行調(diào)查。其次根據(jù)調(diào)查結(jié)果剔除無效數(shù)據(jù)后，對有效數(shù)據(jù)進行了信度檢驗和效度檢驗，證明調(diào)研的可靠性較高和顯示出問卷效度良好。然后運用描述性統(tǒng)計。分別研究消費時尚框架下的消費觀念時尚、消費行為時尚和消費人物時尚。最后得出高端口紅消費時尚的影響分析體現(xiàn)的結(jié)論。

　　關(guān)鍵詞：消費時尚 高端口紅 描述性統(tǒng)計

　　《消費》基本要求來稿要求題材新穎、內(nèi)容真實、論點明確、層次清楚、數(shù)據(jù)可靠、文句通順。文章一般不超過5000字。投稿請寄1份打印稿，同時推薦大家通過電子郵件形式投稿。

　　前言：當(dāng)前我國的最終消費需求對GDP貢獻率最大，且消費對社會生活的影響力增加。消費時尚現(xiàn)象，即大眾在消費活動中對某種對象的追隨和模仿，也日益顯現(xiàn)。大學(xué)生是時尚消費的重要群體。隨著消費升級，奢侈品逐步走進女大學(xué)生的生活與消費領(lǐng)域且成為被追捧對象。其中，口紅是大學(xué)生人均消費數(shù)量最多的化妝品類奢侈品。作為女性面部最醒目的妝飾，口紅以色彩明艷、張揚個性成為時尚界的寵兒，尤其是奢侈品牌口紅一直走在時尚T臺的最前沿。

　　一、調(diào)查方案設(shè)計

　　(一)調(diào)查對象與調(diào)查單位

　　調(diào)查對象：2015-2018級在校本科女學(xué)生總體。

　　調(diào)查單位：北京地區(qū)高校。

　　(二)調(diào)查方式

　　1.分層抽樣：根據(jù)北京市教育委員會公示的北京地區(qū)本科高校名單(2018)，出于對代表性程度和人力、物力等約束條件的考慮，共抽取15所高校，利用分層抽樣，依照各類型學(xué)校數(shù)量的比例及每一類中抽取的學(xué)校數(shù)量。2概率抽樣：得到二級抽樣框的結(jié)果后，根據(jù)預(yù)調(diào)查確定的最佳樣本量和最佳問卷發(fā)放量，查找入樣學(xué)校女大學(xué)生數(shù)量按照比例確定數(shù)額，采用簡單隨機抽樣的方法確定問卷發(fā)放對象。對于無回應(yīng)的樣本進行重新抽樣代替。

　　(三)調(diào)查方法

　　調(diào)查方法主要以問卷調(diào)查為主，輔助以文案調(diào)研法、焦點小組訪談法和面向?qū)W生，高端口紅銷售方的深層訪談法。

　　二、調(diào)查實施與數(shù)據(jù)檢驗

　　(一)質(zhì)量控制

　　調(diào)研全程嚴格控制調(diào)查質(zhì)量，經(jīng)歷督導(dǎo)、復(fù)核、質(zhì)量評估和進度控制等質(zhì)量控制階段。對于問卷進行了完整性、正確性、邏輯性審核。經(jīng)過上述審核步驟，最終各階段選擇放棄問卷總數(shù)量為49份，在原有回收到8999份問卷上，放棄問卷量占比約5%，有效問卷數(shù)840份。

　　(二)數(shù)據(jù)預(yù)處理

　　1.跳過的問題選擇處理成-3.空缺的問題填寫為-2：2。采用正規(guī)化方法進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，通過得到樣本數(shù)據(jù)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進行正規(guī)化處理。所得的數(shù)據(jù)分布于-1至1之間，能夠體現(xiàn)數(shù)據(jù)在原始數(shù)據(jù)中的分布，保留了大部分信息的同時消除了量綱的影響。

　　將相關(guān)性較強的幾個數(shù)據(jù)進行信度檢驗，通過分析得檢驗系數(shù)為0.701.具有較好的信度特征，證明本次調(diào)研在可靠性上是成功的。

　　2.效度檢驗。KMO檢驗統(tǒng)計量是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，主要應(yīng)用于多元統(tǒng)計的因子分析，取值在0和1之間。KMO值越接近于1，意味著變量間的相關(guān)性越強，原有變量越適合作因子分析。對其進行效度檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0.690.表明變量間相關(guān)性較高，較為適合于回歸分析。

　　三、描述性統(tǒng)計分析

　　(一)消費觀念時尚

　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果，這體現(xiàn)人類對美的追求。口紅作為化妝品的審美屬性逐漸占據(jù)了主導(dǎo)，“讓口紅成為女性身體解放的一種手段”則從文化的角度挖掘了口紅蘊含的意義。口紅是女性面部最醒目的妝飾，以色彩明艷、張揚個性成為時尚的寵兒，尤其是高端口紅一直走在時尚T臺的最前沿。因此，高端口紅消費觀念或許可以折射出消費觀念時尚的大致走向。

　　(二)消費行為時尚

　　在目前互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速情況下，女大學(xué)生可選擇提前消費的方式明顯增加，從傳統(tǒng)的信用卡等借貸方式，到利用目前低利息甚至零低利息，還款壓力小的借貸方式，如花唄，京東白條等平臺，女大學(xué)生在遇到喜愛的高端口紅或促銷時機時，當(dāng)前的消費能力(生活費情況)已不在對購買行為有絕對限制，而購買行為受高端口紅偏好的影響大。根據(jù)齊美爾時尚消費論，自由與束縛之間不斷更新的斗爭和無盡的變化給時尚更多的發(fā)展空間。這種矛盾為消費中個體社會處境的一種真實寫照，而興起的超前消費為解決消費困境，推動昂貴的時尚品，如高端口紅的流行。

　　(三)消費人物時尚

　　對比各類營銷途徑，相對而言，明星大V以及微博微信等網(wǎng)媒的營銷效果好于來自朋友圈的示范效應(yīng)以及線下實體廣告的推廣作用。如今，社交媒體高度發(fā)展，信息高度共享，這就使得明星、網(wǎng)紅及美妝博主的“帶貨”能力大大提升，導(dǎo)致一些被知名度較高的博主推薦的口紅時常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。當(dāng)消費者在廣告上看到女星化著精致的妝容，閱讀著相關(guān)的贊美性文字時，一種“化了精致妝容才會獲得稱贊”的意識便會傳遞給她們了。因此，口紅也由裝飾品成了必需品。對于明星、美妝博主的追捧模仿實質(zhì)上是對美與時尚的追求，對自我形象的在意，進而刺激了女性的口紅消費。