文化特征如何影響了文化貿(mào)易出口品質(zhì)

　　摘要：文化特征對于文化貿(mào)易的發(fā)展具有十分重要的影響。基于1996-2016年中國文化貿(mào)易HS六位碼產(chǎn)品，以及世界價值觀調(diào)查(WVS)數(shù)據(jù)，本文通過構(gòu)建微觀文化產(chǎn)品出口品質(zhì)以及文化特征指標，對二者間的影響與作用機制進行了實證分析檢驗多種實證估計結(jié)果表明：出口目的國信任度水平、個人主義與出口品質(zhì)間存在顯著的正向促進效應(yīng)，而民主程度、外國語言接受度則一定程度上呈現(xiàn)負向抑制效應(yīng);不同文化產(chǎn)品種類中文化特征對出口品質(zhì)影響存在顯著差異性，尤其對于樂器、音樂以及視聽類等核心文化產(chǎn)品以及最終消費品影響較為顯著;而雙邊文化距離越大，文化特征對于出口品質(zhì)作用越強，貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期同樣也能夠強化文化特征對文化出口品質(zhì)的內(nèi)在影響此外，本文進一步探究了文化特征對文化出口品質(zhì)的可能影響機制基于上述分析，針對中國文化軟實力的提升，要多途徑提升核心文化產(chǎn)品的出口品質(zhì)，同時應(yīng)積極構(gòu)建相關(guān)文化專業(yè)化貿(mào)易服務(wù)平臺，大力提升文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。

　　關(guān)鍵詞：文化特征;文化貿(mào)易;出口品質(zhì);理性成癮;貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期

　　《文學與文化》(季刊)創(chuàng)刊于2010年，是由南開大學出版社主辦的以文學研究、文化研究為宗旨的中文學術(shù)刊物，由南開大學陳洪教授擔任主編。

　　一、引言

　　近年來，中國文化貿(mào)易額呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，2017年中國文化產(chǎn)品和服務(wù)進出口總額1265.1億美元，貿(mào)易結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)優(yōu)化態(tài)勢。但是，當前中國文化貿(mào)易發(fā)展，仍然面臨文化產(chǎn)品貿(mào)易額占比過高、貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期短、出口質(zhì)量較低等突出問題，尤其是體現(xiàn)一國貿(mào)易竟爭力的核心文化產(chǎn)品，我國仍然存在進口占比較高、出口競爭力不足等問題。由此，在從貿(mào)易大國轉(zhuǎn)向貿(mào)易強國的戰(zhàn)略實施進程中，如何更好提升中國文化產(chǎn)品出口品質(zhì)，不僅有助于優(yōu)化當前我國貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的不均衡格局，同時也有助于帶動中國整體軟實力的提升，加快更高層次開放型經(jīng)濟體建設(shè)步伐。

　　針對文化貿(mào)易自身的產(chǎn)品特征，雙邊文化貿(mào)易存在顯著的“文化折扣”現(xiàn)象，即文化差異不僅會顯著增加一國貿(mào)易成本，而且對文化產(chǎn)品需求往往會產(chǎn)生顯著的負向沖擊(Felbermayr and Toubal，2010)。因此，文化差異較小即雙邊文化接近，不僅能夠?qū)Q(mào)易總量產(chǎn)生積極影響，降低貿(mào)易中溝通成本以及信息成本，同時也有利于文化出口品質(zhì)的提升。已有研究中，文化貿(mào)易“理性成癮理論”、林德爾效應(yīng)等均表明，相較其他貿(mào)易產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的需求實現(xiàn)主要是通過在消費中學習和理性成癮，使得產(chǎn)品更易受到消費者的偏好，進而帶動出口品質(zhì)的提升(Oh，2001;Becker，2013)。

　　基于既有的世界價值觀調(diào)查數(shù)據(jù)庫，木文對于文化特征與文化出口品質(zhì)的分析，主要從信任度、個人主義、宗教信仰、民主程度以及語言因素等視角進行闡釋。其中，社會信任度越高則產(chǎn)品需求越高，滿足競爭優(yōu)勢理論中的需求要素，進而有助于擴大出口國文化產(chǎn)品競爭力;對于個人主義而言，在個人主義越強的國家，人們?yōu)榱俗陨淼睦孢M行更加自由的貿(mào)易，在滿足自身對于產(chǎn)品品質(zhì)需求的同時提高了出口競爭力，進而為出口品質(zhì)的提升創(chuàng)造了可能;相同的宗教信仰意味著文化背景相似，可通過“竟爭優(yōu)勢”促進文化產(chǎn)品出口;民主程度越高，越有利于高社會資本的形成，可更好地實現(xiàn)國際合作與貿(mào)易往來，進而為提升文化出口品質(zhì)提供了有利的制度環(huán)境;語言的相似程度越高，越利于消費者增加對文化產(chǎn)品的偏好，避免溝通與理解障礙，降低了雙邊溝通成本與信息成本，進而有助于文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提高(Felbermayr and Toubal，2010)。

　　與既有研究相比，本文可能的貢獻主要體現(xiàn)在以下四方面：首先，本文基于1996-2016年中國六位碼微觀文化產(chǎn)品大樣本數(shù)據(jù)，通過需求結(jié)構(gòu)模型測度了文化產(chǎn)品出口品質(zhì)，而以往研究往往從國家宏觀層面以及行業(yè)層面進行測度，缺乏大樣本和產(chǎn)品特征基礎(chǔ)，本文相關(guān)研究拓展和豐富了文化貿(mào)易出口質(zhì)量的測度;其次，對于出口品質(zhì)影響因素的分析，以往研究往往聚焦在出口目的國宏觀層面，對于文化貿(mào)易自身的文化特征鮮有涉及，本文通過對文化貿(mào)易自身的文化特征和出口品質(zhì)的影響機制與實證分析，一定程度上彌補了以往研究的不足與缺陷;再次，對于文化特征指標，與已有大部分研究采用Hofstedeet al.(2010)指標不同，本文采用世界價值觀調(diào)查(WVS)數(shù)據(jù)庫，對世界各國大樣本的動態(tài)文化特征指標進行了構(gòu)建，進而更為精準地衡量了雙邊國家文化特征與差異，為本文相關(guān)分析提供了更為夯實的微觀數(shù)據(jù);最后，本文對于文化特征與文化出口品質(zhì)的可能作用機制，進行了實證分析檢驗，這也一定程度上彌補了既有研究的不足。

　　二、文獻綜述與理論機制

　　(一)關(guān)于出口品質(zhì)與影響因素的研究

　　已有文獻主要從單位價值指數(shù)、Fisher指數(shù)、出口技術(shù)復(fù)雜度指數(shù)、純凈價格指數(shù)、嵌套Logit模型等角度，對出口品質(zhì)進行了測度，并以此為基礎(chǔ)探究了出口品質(zhì)的影響因素。

　　針對出口品質(zhì)的內(nèi)在影響因素的研究，主要從生產(chǎn)率、行業(yè)資本密集度與技術(shù)密集度、加工貿(mào)易以及國內(nèi)市場需求等方面進行了分析。針對生產(chǎn)率方面，樊海潮等(2015)認為產(chǎn)品出口質(zhì)量與生產(chǎn)率間存在“質(zhì)量效應(yīng)”，在產(chǎn)品質(zhì)量差異較大的行業(yè)，產(chǎn)品出口質(zhì)量與生產(chǎn)率之間的正向關(guān)系更為顯著;Ver-hoogen(2008)，Kugler and Verhoogen(2012)等也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)生產(chǎn)率越高，越能夠通過技術(shù)支持等方式為高品質(zhì)生產(chǎn)創(chuàng)造條件。關(guān)于行業(yè)因素的研究，施炳展等(2013)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的資本密集度與技術(shù)密集度越高，行業(yè)品質(zhì)的梯度越長。對于其他內(nèi)在影響因素，Johnson(2012)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品出口品質(zhì)與公司規(guī)模成正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)規(guī)模不同，企業(yè)對于生產(chǎn)要素的質(zhì)量選取以及投資力度不同，二者決定了產(chǎn)品的出口品質(zhì)的差異，施炳展等(2013)也發(fā)現(xiàn)，加工貿(mào)易、外資的溢出效應(yīng)以及研發(fā)投入、人力資本的投入等可以促進企業(yè)出口品質(zhì)提升。在文化貿(mào)易研究方面，羅立彬和孫俊新(2013)認為文化產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)市場需求、外資投入程度等因素共同導致了我國文化產(chǎn)品貿(mào)易競爭力強而文化服務(wù)貿(mào)易競爭力弱的局面。邵軍等(2014)研究也發(fā)現(xiàn)，由于文化產(chǎn)品更為重視內(nèi)涵而輕視物質(zhì)，因此附加價值對于文化產(chǎn)品出口品質(zhì)存在重要影響;Hoskinsand McFadyen(1997)也認為規(guī)模經(jīng)濟與第一行動者優(yōu)勢，是美國電視市場不斷提升出口質(zhì)量的主要原因。

　　關(guān)于出口品質(zhì)的外在影響因素，現(xiàn)有研究主要從出口距離、目標市場特征和貿(mào)易出口持續(xù)期等角度進行了分析。在出口目的國方面，Linder(1961)認為，經(jīng)濟發(fā)展水平更高的國家，消費者傾向于花費更多收入用于購買高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且這種對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求促使企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品;Hallak(2005)也證實了經(jīng)濟較發(fā)達國家往往進口更多高質(zhì)量的產(chǎn)品;Baldwin and Harrigan(2011)以及John-son(2012)研究發(fā)現(xiàn)出口目的國距離、收入以及市場規(guī)模等因素對出口品質(zhì)影響都較大。

　　針對出口技術(shù)復(fù)雜度、資本密集度與產(chǎn)品品質(zhì)的研究，施炳展等(2013)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)復(fù)雜度與產(chǎn)品品質(zhì)是刻畫產(chǎn)品的兩個不同的維度，技術(shù)復(fù)雜度的提升并不意味著產(chǎn)品品質(zhì)得到了提高。李坤望等(2014)研究也指出，出口品質(zhì)是衡量同一產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)品的內(nèi)在指標，同一產(chǎn)業(yè)的垂直化差異表現(xiàn)為出口品質(zhì)的不同。關(guān)于產(chǎn)品的資木密集度Falvey(1984)研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量產(chǎn)品要求有更高的資木密集度，資木密集度更高的國家即資木豐富的國家更可能生產(chǎn)并出口高質(zhì)量產(chǎn)品。此外，生產(chǎn)技術(shù)中所含有的資本密集度能夠在一定程度上代表產(chǎn)品質(zhì)量。Schott(2004)利用美國的貿(mào)易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的單位價值與出口國生產(chǎn)技術(shù)中的資本密集度成正相關(guān)關(guān)系，資本深化可以帶動產(chǎn)品價值的提升。關(guān)于不同出口關(guān)系對于出口品質(zhì)的影響，李坤望等(2014)通過研究得出，隨著時間的延續(xù)，不同出口關(guān)系對出口品質(zhì)產(chǎn)生了顯著的差異化影響;施炳展(2014)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的出口產(chǎn)品品質(zhì)越高，貿(mào)易持續(xù)期越長;楊連星等(2017)研究也發(fā)現(xiàn)，由于文化產(chǎn)品具有“從消費中學習”“消費慣性”以及“理性成癮”等特征，文化貿(mào)易出口持續(xù)期對文化產(chǎn)品出口品質(zhì)具有顯著的促進效應(yīng)。

　　(二)文化特征對文化貿(mào)易的影響研究

　　目前關(guān)于文化特征因素的研究較少，傳統(tǒng)上對于文化特征指標的選取主要集中在共同語言、宗教信仰、種族移民等角度。共同語言已被確定為影響貿(mào)易流量的決定因素，相似的語言環(huán)境可以明顯地促進貿(mào)易流量的提升。在有共同語言的國家之間，貿(mào)易更加便利，利于消費者增加對文化產(chǎn)品的偏好，降低貿(mào)易成木(Combes等，2005)。此外，Hoskins和Mirus(1988)通過研究發(fā)現(xiàn)，出口目的國觀眾對影視節(jié)目的認同度會因為習俗風格、宗教信仰等差異而下降，即宗教信仰等文化特征的不同會降低出口目的國對出口產(chǎn)品的接受度，不利于延長貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。關(guān)于種族移民因素，現(xiàn)有文獻表明，移民對祖國的產(chǎn)品更為偏好，會增加東道國從本國的進口，提高市場覆蓋率。移民可能會抵消文化差異造成的貿(mào)易抑制效應(yīng)，而移民所帶來的新的信息可以在一定程度上降低貿(mào)易國家雙方的信息成本(Girma and Yu，2002)。此外，移民能夠利用社會聯(lián)系、祖國的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)以及進行商業(yè)活動時預(yù)計需要遵守的國家習俗或社會規(guī)范來增加東道國對其祖國的出口。移民對于非正式合同結(jié)構(gòu)的起草與執(zhí)行經(jīng)驗以及利用私人關(guān)系尋找潛在的貿(mào)易伙伴或者構(gòu)建基于聲譽的貿(mào)易保障都有利于降低機會主義行為風險(Rauch和Trindade，2009)。如果考慮了文化距離的潛在影響之后，隨著美國與移民本國之間文化距離的增加，美國對移民本國的出口大幅減少(Tadesse and White，2010)。同時，移民可以通過開展新的出口以及加強現(xiàn)有出口，一定程度上抵消文化距離的消極影響。

　　針對文化特征對文化貿(mào)易出口品質(zhì)的影響研究，現(xiàn)有文獻從產(chǎn)品和行業(yè)層面，比如出口技術(shù)復(fù)雜度、出口結(jié)構(gòu)以及出口成本等角度進行了分析，即通過上述因素探究文化特征對文化貿(mào)易的影響。

　　受限于相近地緣文化以及文化親近等文化表現(xiàn)，一國出口商品特征與文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)之間具有很強的關(guān)聯(lián)性。Mcfadyen(1997)等學者從規(guī)模經(jīng)濟視角分析得出，由于美國影視產(chǎn)品的出口目的國較為廣泛，因而企業(yè)具有更強的經(jīng)濟基礎(chǔ)以提升自身文化出口產(chǎn)品品質(zhì);劉鈞霆和佟繼英(2017)通過研究發(fā)現(xiàn)，我國目前的文化貿(mào)易產(chǎn)品中視覺類以及手工藝類占比最大，出口商品的結(jié)構(gòu)較為單一;詹君恒等(2013)通過研究發(fā)現(xiàn)，文化特征比如文化折扣等因素對我國具有高附加價值的文化產(chǎn)品的出口造成了顯著的負向影響。關(guān)于文化特征對文化貿(mào)易潛力①的影響，方英和馬芮(2018)基于中國與“一帶一路”沿線國家文化貿(mào)易的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，文化距離與文化貿(mào)易的潛力之間存在負相關(guān)，兩國的道德觀念、風俗習慣等差異越大，雙邊出口產(chǎn)品規(guī)模越低，這對出口品質(zhì)的提升呈現(xiàn)出顯著的負向影響。

　　關(guān)于文化特征差異對文化出口貿(mào)易成本及出口品質(zhì)的影響Hoskins和McFadyen(1997)研究發(fā)現(xiàn)，出口目的國觀眾對影視節(jié)目的認同度會因為習俗風格、宗教信仰等差異而下降，即宗教信仰等文化差異會降低文化貿(mào)易出口品質(zhì)。國內(nèi)研究中，王洪濤(2014)發(fā)現(xiàn)文化差異水平與中國文化產(chǎn)品的出口貿(mào)易成木正相關(guān);邵軍等(2014)也認為，由于文化產(chǎn)品更重視內(nèi)涵而輕視物質(zhì)，傳統(tǒng)的物質(zhì)成本對于文化貿(mào)易出口品質(zhì)的影響較小。

　　其他文化特征對文化貿(mào)易出口品質(zhì)的影響，主要集中在語言、宗教、信任度、個人主義、民主程度等角度。在語言、宗教方面，Rauch和Trindade(2009)發(fā)現(xiàn)，語言、社會習俗或宗教的跨國差異可能是國際貿(mào)易竟爭力提升的重大障礙。對于文化距離因素，F(xiàn)elbermayr和Toubal(2010)表明文化接近性和雙邊固定效應(yīng)會對貿(mào)易總量產(chǎn)生積極影響。在個人主義的研究中，方慧和尚雅楠(2012)發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資額對當前中國文化貿(mào)易竟爭力影響最大，而國外對木國的投資力度與其個人主義程度密切相關(guān)。此外，關(guān)于民主程度研究中，民主程度高意味著國民的社會參與度高，意味著該國具有良好的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)“社會資本理論”的研究，良好的社會制度可以有效降低貿(mào)易中的溝通成本以及信息成木，從而利于提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。