體驗經濟時代主題郵局轉型策略研究

　　摘　要：主題郵局是中國郵政在提供傳統郵政服務的基礎上，以“郵政文化 + 主題文化” 為特色的創新服務形式，是郵政渠道平臺轉型的重要內容。文章分析了主題郵局當前面臨的運營困境，并結合體驗經濟時代的典型特征和對文創產業的發展要求，對加快推動主題郵局轉型提出了融入體驗經濟、打造“第三空間”的具體策略。

　　關鍵詞：體驗經濟;主題郵局;“第三空間”;數字化運營

　　李莎; 金柘苗 郵政研究 2022-01-14

　　當前，文化創意產業正在加速步入體驗經濟時代。體驗經濟被稱為繼產品經濟、商品經濟、服務經濟后的第四個經濟階段。在這個階段，消費者的關注點從商品本身的功能、品牌、價格逐漸過渡到企業所營造的消費氛圍、情緒和體驗。主題郵局作為傳統郵政服務與文化創意相結合的產物，是郵政業向文創業的延伸，要想獲得良好的生存與發展，就必須遵循文創產業的發展規律，加快從售賣產品向售賣體驗轉型，以滿足新時代下消費者的新訴求。

　　1　主題郵局面臨可持續運營的困境

　　2011 年我國首批主題郵局——電影郵局和老北京郵局等亮相北京 2011 全國專題集郵邀請展以來，十年間，全國各地主題郵局如雨后春筍紛紛涌現。尤其近幾年，文化產業蓬勃發展，各地結合本地特有的非遺文化、旅游文化、紅色文化、博物館文化、校園文化、軍隊文化，以及國潮、動漫等新興文化，打造了一批主題鮮明、風格各異、創意十足的主題郵局，配以開業、郵品首發等活動造勢，賺足了大眾眼球。據統計，截至 2021 年 8 月，全國已建成各類主題郵局近 700 家，覆蓋了全國大部分地區，其中不乏像成都熊貓郵局等全國知名的網紅打卡地。但客觀來講，絕大多數主題郵局的經營狀況并不理想，社會知名度不高，盈利水平不佳，經營管理模式粗放，可持續運營能力不強，社會價值和商業價值還沒有充分發揮出來。開業初期門庭若市，經營一段時間后便陷入門庭冷落、無人問津的尷尬境地，曇花一現式的主題郵局比比皆是。

　　1.1　優質文創產品持續供給能力欠缺

　　文創產業是面向小眾特定人群的，消費者對于文創產品的需求往往是零星、多樣化、富有個性且快速變化的。所以運作成功的文創店品牌，比如泡泡瑪特、名創優品等，總是給人一種琳瑯滿目且常換常新的感受。然而，個性化定制并非郵政企業的強項。長期以來，明信片、郵冊等傳統郵政文化產品以面向機構客戶、批量化定制為主，產品形態中規中矩，符合一般化的大眾審美，但創意、個性不足，難以滿足消費者的差異化需求。另外，主題郵局還面臨零售模式帶來的銷售和庫存壓力，因此經營者持續研發和生產產品的積極性不高。大量主題郵局都存在產品上架種類少、更新慢、樣式單一、陳舊，對消費者缺乏持續吸引力等問題。

　　1.2　對郵文化內涵挖掘不足

　　主題郵局是郵文化與主題文化跨界結合的產物，其運作成功的關鍵，就是既要對郵文化進行深度挖潛，又要與主題文化巧妙結合。但很多地方主題郵局遠遠達不到這種要求。“郵局”與“主題” 結合，除了反映在種類不多的郵冊、明信片上以外，沒有更多、更好的呈現形式。在店鋪裝修、場景布置等方面，也缺乏強烈的氛圍感和沖擊力。

　　1.3　實體店面臨運營危機

　　在網絡經濟沖擊下，實體店本身就面臨客流減少的危機，再加上主題郵局缺乏專業化運營管理團隊、線上平臺獲客引流效果不明顯、人工成本居高不下等多重因素，都對主題郵局的可持續運營造成了較大影響。

　　2　體驗經濟對文創產業提出新要求

　　根據美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟》一書中釋義，體驗經濟是企業從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。當消費者購買體驗時，他就是在花時間購買企業所提供的一連串身臨其境的體驗。商品是有形的，服務是無形的，而體驗是難忘的。

　　2.1　體驗經濟的典型特征

　　和過去其他經濟形態相比，體驗經濟主要具有以下幾個明顯特征：一是差異性。工業經濟追求的是標準化和大眾化，“千人一面”;而體驗經濟追求的是差別化和個性化，“千人千面”。二是交互性。企業打造場景，消費者通過沉浸其中、深度互動，來感受體驗和創造體驗。三是高溢價。企業對情緒和體驗的精心塑造，能讓消費者心甘情愿地支付更高的費用。四是高黏性。比起大眾化商品和服務，一次個性化的體驗有利于消費者與企業之間建立一種更加緊密、持久的關系，提升消費者的黏性和忠誠度。

　　2.2　未來的文創產業體驗為王

　　體驗經濟不是一個全新的事物，在文娛產業，制造體驗早已被精明的商家熟練運用。從迪士尼樂園到當下大火的北京環球影城，商家總是想方設法地為游客打造難忘的消費體驗。近年來，中國物質生產極大豐富，體驗經濟在更大范圍崛起，席卷了餐飲、零售、房產、家居、教育、文旅等眾多行業。在越來越多的領域，功能、品牌、價格已經不再是競爭力核心，商品情感屬性的重要性日益顯著。因此，將競爭從功能、價格和服務轉向體驗，是文創產業未來發展的趨勢，也是主題郵局的重要轉型方向。

　　2.3　創造體驗要緊扣企業文化屬性

　　伴隨著體驗經濟時代的到來，許多企業打出了販賣生活方式的宣言：“我們不鎖定在特定品類，而致力于打造一個生活方式品牌”“為顧客提供商品服務，更是傳遞一種生活方式”，諸如此類。販賣生活方式已經成為一個被商家過度消費的概念。然而，對于大多數商家而言，這些宣言只是 “看上去很美”，實則缺乏內涵、空洞蒼白，得不到消費者真正認同。體驗經濟看似很虛，但企業要想真正融入體驗經濟，玩轉體驗經濟，絕不是喊喊口號、玩玩噱頭、做做樣子那么簡單。

　　主題郵局要想創造出能夠真正打動人心的體驗，必須擁有一個真正的生活態度，而這個生活態度必須緊扣“郵”的屬性，符合“郵”的調性，與郵文化在消費者心目中的定位高度契合。否則，只會顯得突兀、生硬，令消費者貽笑大方。

　　3　主題郵局應融入體驗經濟，打造“第三空間”

　　美國都市社會學家雷·奧登伯格在《絕好的地方》一書中提出了“第三空間”概念。所謂“第三空間”，是指人們在居住(第一空間)、工作(第二空間)之外的一些非正式的公共社交場所，例如書店、咖啡館、酒吧、公園、博物館等。“第三空間”既沒有工作場所的嚴肅與壓力，也沒有家庭生活的繁瑣與顧慮，是一個區別于公司與家的緩沖地帶。商業社會發展到一定程度，越來越多的人需要這樣的“第三空間”，“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方。”于是很多品牌應時而生，最典型的如星巴克。星巴克董事長兼首席執行官舒爾茨曾這樣定義星巴克：“這不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結劑，為人們提供聚會的第三空間。”

　　主題郵局作為冠以某種特定主題的特色郵局，屬于典型的“第三空間”范疇。文創產品是主題郵局吸引客流的“入口”，但郵政企業無法僅僅依靠銷售產品這一種方式實現主題郵局長期可持續運營。在體驗經濟時代，主題郵局應重新審視和定義人、貨、場三者之間的關系;應針對特定人群，深挖“郵”的內涵;應以“郵文化 + 主題文化 + 便民服務”為特色，打造無處不在、無“微”不至的消費體驗;應致力于從售賣產品轉變為售賣體驗，通過提供有別于其他企業的獨特體驗，向消費者傳遞一種溫暖的、美好的、積極向上的生活態度，表達一種符合郵政文化調性的、能引發大眾共鳴的社會情懷。

　　3.1　打造傳遞、交流、分享渠道

　　“郵”即是“遞”，傳遞實物，傳遞信息，傳遞情感，這是郵文化的本質特征。在景區主題郵局，常能看到印有當地風景名勝照片的明信片，很多游客會寫上幾句簡單的話，蓋上郵戳，寄給遠方的親人朋友。除了寄給別人，也可以寫給自己，尤其是當一些情緒、情感無法宣之于眾時，寫下來存放于某一個地方，供紀念、供憑吊，是不少年輕人經常使用的一種很文藝的表達方式。但是，目前很多主題郵局對于這類產品的設計還很粗陋：產品主題單一，千篇一律全是風景、建筑物;樣式老舊缺乏創意，畫面也不夠精美;陳列方式缺乏趣味，場景氛圍營造不足，不能喚起人們的購買欲。體驗經濟強調的是交互性和參與感。在郵政自身文創研發能力不足的情況下，郵政企業應積極借助社會力量，嘗試讓消費者親自參與到主題郵局產品的設計研發和推廣銷售，在其中注入他們的智慧與情感。比如，以主題郵局為陣地，組織開展面向大眾消費者的產品創意征集活動，如手繪明信片、創意紀念冊、盲盒等;設置創意展銷專區，專門用于展示和銷售消費者自己研發的原創產品;產品售出后，讓消費者參與收入、利潤分配。這樣一來，主題郵局就不僅僅是一個產品銷售的場所，而成為一個信息交互平臺、才智展示平臺、情感分享平臺，變得更加開放和多元。郵政“傳遞”的價值才能更加充分地體現，消費者也必然會從中獲得更加豐富、獨特、深刻的消費體驗。

　　3.2　打造品味“慢生活”空間

　　“慢”并不是一個貶義詞，尤其是對那些被長期快節奏的工作和生活壓得喘不過氣的都市人來說，偶爾放慢腳步、放空心靈是心之所向、神之所往。書信、郵局，一直是人們心目中“慢生活”的代名詞，是主題郵局應該充分挖掘的重要價值點。目前，一些地方主題郵局開設了“慢遞”“定日遞”等特色化郵遞服務，但這些畢竟是一種過于小眾的產品，客戶需求和市場空間都十分有限。郵政企業可以對“慢生活”內涵進一步挖掘和延伸。什么是“慢”?“慢”是人們在匆匆趕路時的駐足與回首，所以“慢”與“回憶逝去的老時光”有關，與“欣賞沿途的風景”有關，與“珍惜當下的美好”有關。從這個角度理解“慢生活”，思路就會豁然開朗。將“慢”和不同類型的主題郵局結合，就能產生不同的產品服務形態。如針對校園主題郵局，郵政企業可以圍繞校史、校訓、校園老建筑、老校長、從校園走出去的社會名人，以及曾經開展的重大校園活動等，來研發產品、搭建場景、營造氛圍，將校園主題郵局打造成所有曾在這里學習、生活過的人們的青春回憶承載地。校園主題郵局的服務人群就不僅僅是在校學生，而且擴展到了歷屆畢業生更廣泛的群體。

　　3.3　打造黨政文化宣傳陣地

　　郵政企業，“政”字為先。在郵政通政、通民、 通商三大公用性特點中，通政是首要功能，即保證黨和國家政令暢通。主題郵局作為郵政渠道的重要組成部分，應該成為“通政”的重要陣地，向人民大力傳播黨和政府的聲音。比如，在紅色景區，與紀念館等單位合作，積極推進紅色文化主題郵局建設。結合黨史教育活動，以主題郵局為陣地，開展黨史圖書借閱、銷售、經典篇章誦讀、主題黨日、黨建聯盟、青少年游學等活動。

　　2021 年國慶節期間，常州郵政與全國愛國主義教育示范基地“常州三杰”紀念館聯合打造了一家紅色主題郵局，開發了與“常州三杰”有關的郵冊、明信片、紀念封、紀念戳、紅色文創等主題郵品，通過“郵政綠”+“黨建紅”，實現了紅色文化、常州歷史人文與郵政文化有機融合，為前來參觀的游客送上了一份獨特的“紅色記憶”。

　　在侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館內，南京郵政開設了一家名為“紫金草·和平”的主題郵局。在那里，有與南京有關、與大屠殺紀念館有關的各種明信片和郵品，有讓觀眾了解和銘記那段歷史的書籍、影視作品，有多款印有紀念館建筑圖案的圖章，還有便利貼和書寫墻，營造了祭奠先人、啟迪當代、教育后人的濃厚氛圍，成為了當地知名的“情懷地標”。

　　3.4　打造便民惠民服務平臺

　　主題郵局，既然屬于郵政服務網點，就承擔著便民惠民的普遍服務職責。通過提供與“郵”相關的便民服務，豐富主題郵局功能，與社會公司開展差異化經營，形成郵政獨家優勢，也能給消費者帶去不一樣的消費體驗。比如，高校主題郵局可以在銷售郵品、文創產品的同時，結合大學生群體需求，疊加包裹寄遞、團購、直播、“跑腿”、送貨上門、打印、勤工儉學、社團招募、信息發布等多元化服務，打造一站式校園綜合服務中心。中小學主題郵局可以在銷售各類圖書、繪本、文創產品的同時，結合素質教育，常態化地開展“小報童”、感恩賀卡手工制作、科學知識講座、讀書分享會，以及“進軍營”“進警隊”“進消防”等各種職業體驗項目。

　　4　主題郵局需要提升的幾個關鍵點 4.1　加強客戶細分研究

　　主題郵局從大類上，可以分為旅游文化類、傳統文化類、吉祥文化類、情感文化類、校園文化類、黨政服務類六個類別。不同類型的主題郵局，其服務的客戶群體有不同需求，面臨的市場環境和競爭對手也不同，需要細分研究。比如，景區主題郵局的主要服務對象是游客，在主題郵局周邊還經常分布著很多售賣特產的小店。主題郵局應該與之差異化定位，立足郵文化本質，結合景區特色以及景區舉辦的各種展覽、文化活動等，提供與之相關的郵政特色產品和服務，并且常換常新，加深游客對整個景區的體驗感。高校主題郵局的主要服務對象是師生，校方為了有序管理，對校園快遞中心往往采取多家快遞公司“一點接入、統一管理”的模式。因此，郵政企業應該將校園主題郵局升級為校園綜合服務中心，圍繞師生在工作、學習、生活中的各種場景和需求開發相應的產品和服務。

　　4.2　借助外腦、鍛造內力、久久為功

　　主題郵局的成功必須依靠專業化運營團隊和市場化運作方式，而目前郵政恰恰缺乏這方面的隊伍和能力。所以，不妨通過“借助外腦 + 鍛造內力” 雙管齊下來彌補短板。對外，保持開放共享心態，積極嘗試和優質的社會文創企業合作，開展品牌授權、加盟代理。對內，將主題郵局承包給有想法、有干勁的員工，推行員工領創和準加盟，充分激發企業內部的動力與活力。此外，郵政企業還應該認識到主題郵局打造絕非一日之功，經營者必須持之以恒地下功夫。

　　4.3　借助“黑科技”降本、賦能

　　無論是使用郵政自有人員還是雇傭社會人員，主題郵局都面臨居高不下的人工成本壓力。如今，社會上越來越多的零售、便利店開始打造無人超市，引入了刷臉進店、電子標簽、自主收銀、掃碼支付等“黑科技”，在降低人力使用成本的同時，也帶給消費者全新的消費體驗。郵政企業也可以嘗試在位于城市鬧市區或高校的主題郵局，打造 24 小時無人化主題郵局。

　　4.4　加強線上平臺數字化運營

　　主題郵局雖然是一種線下實體渠道，但可以通過線上平臺數字化運營，突破地域限制，將區域化的產品、服務、品牌輻射到更廣泛的地區和人群。當前，中國郵政集團有限公司正在大力推進主題郵局“百店觸網”工作，說明線上平臺已經得到了總部的重視和關注。隨著體驗經濟時代的到來，主題郵局“上線”的腳步應該進一步加快。