海外積木行業呈差異化格局

　　玩法多樣、老少咸宜、開發大腦等諸多好處，令積木在 2020 年成為人們宅家消遣的主要選擇。根據海外市場調查公司 Grandview Research發布的數據，2018年全球積木玩具(含木制、拼塑)市場規模達到 104 億美元，其中，拼塑積木市場最為活躍，在 2019—2025 年間的復合年均增長率為 10%。且受新冠肺炎疫情影響，美國市場積木類 2020 年激增 26%，刷出新高。

　　本文源自中外玩具制造2021-02-05 《中外玩具制造》(月刊)創刊于2004年，是由廣東省玩具協會主辦的一份面向國內外公開發行的玩具專業雜志。《中外玩具制造》立足于全球最大玩具生產出口基地——廣東，以大視野、多角度及時報道國內外玩具制造業動態和市場趨勢，極具指導性、前瞻性和實用性。

　　區域格局 北美最大亞太增長最快

　　傳統來說，歐美是積木玩具的成熟消費市場。以美國為代表的北美地區占比最大，市場份額占全球約三分之一，這主要是因為積木在幼兒園中的應用都很普及。美國眾多大學都利用積木來研究兒童的認知發育，令積木開發大腦的概念深入人心，進一步推動市場需求。而受中國帶動，亞太地區則是增長最快的區域，2019—2025 年的復合年均增長率將達到 9.9%，大大高于北美地區的 5.1%。

　　渠道格局 商超為主電商趕超

　　由右上圖可知，銷售渠道中商超占比最大，占比接近五成，緊隨其后的則為便利店，約三分之一左右，最后是電商。受渠道影響，占比最大的商超中，代表性商家有沃爾瑪、塔吉特和 Kmart 等，均為折扣店連鎖，而便利店渠道的貨架空間有限。作為線下渠道，二者都更倚重沖動型消費，所以偏愛體積小、價位低的小套裝，10~20美元區間的產品最為常見。電商渠道的限制則小很多，超過 50 美元的大型昂貴積木套裝一般走電商或專賣店渠道。而且，隨著亞馬遜的強勢崛起和新冠肺炎疫情的影響，2020 年電商渠道正在趕超線下渠道。

　　品牌格局 樂高領頭多品牌各領風騷

　　提起拼塑積木，人們腦海中首先想到的品牌必然是樂高。的確，在全球百億美元的大蛋糕中，樂高以近 60 億美元的全球銷售額占據了半壁江山。萬年“老二”美高(Mega Bloks)，僅占約 11%(注：數據來源于 2016 年《財富》雜志)。雖然樂高在積木領域傲視群雄，但也有不少出色的品牌，在各自的主場經營得有聲有色。在樂高的大本營—— 歐洲，就有 Playmobil;北美，有老對手—— 美泰旗下的美高、孩之寶的酷壘(Kre-O)、Basic Fun! 的科樂思(K’Nex);亞洲，有韓國的小牛津(Oxford)、日本河田的 NanoBlock，還有中國眾多新興拼塑玩具品牌。

　　競爭格局 尋找差異抓細分市場

　　在 20 世紀八十年代，一家名為 Tyco Super Bloks 的美國公司推出樂高的競品，而且打出極具挑釁性的廣告語，明確表明他們的產品與樂高一模一樣，可以相互兼容，只是價格要便宜得多。以 Tyco 為代表，美國曾經一度出現過不少近似樂高的產品，比如 Tyco、Tente、Loc Blocs、American Bricks 等。但 Tyco 還是在 1990 年黯然退出市場。可見，光憑低價而沒有自己的特點，是無法長久存活于市場的。后來，積木企業開始走差異化路線，主要有以下幾個方面：

　　1. 技術細節

　　別看很多市面上的拼塑積木都采用了自鎖積木磚為構件，但由于版權、差異化競爭的問題，常常在技術細節上會有所區別。最常見的操作就是積木尺寸的區別。比如美高的大顆粒、NanoBlock 的鉆石微顆粒，可以明顯地從外觀上區分出來。哪怕同樣采用最常見的標準尺寸積木磚，很多廠家也會在人仔造型、調色、特殊件上下功夫。

　　比如樂高標榜產品的二次創作空間，雖然積木磚的標準化程度高、兼容性強，這是優點，但也帶來了細節不足的缺點。所以當玩家想要表現更多細節的時候，作品的尺寸就必須要足夠大。而在精細度上，NanoBlock 可以說更勝一籌，構件僅為 4×4×5 毫米大小，是樂高的八分之一。Playmobil 也因為構件尺寸更大，構件印刷擁有更多的細節。和樂高在學齡群體及大童群體直接競爭的美高大童線 Mega Construx，盡管構件和樂高可以完美兼容，但是在細節表現力上有著更高的追求：人仔具有可動關節，使用很多特殊設計的構件來表現成品細節。不過，這些零件只適用于原配套裝，可復用性就相對較差。

　　當然，還有更多拼塑積木廠家在構件、咬合方式上進行特殊設計，在玩中促使兒童的精細運動能力發展。詳見文后的海外拼塑積木產品介紹。

　　2. 消費群體

　　經過一番調研，筆者發現，市場上拼塑玩具的適用年齡段兩極分化明顯，就是集中分布在 3~6 歲和 12 歲以上這兩個階段。

　　以美高為例，品牌起步于大顆粒積木，和樂高主線產品形成差異化。歐洲的 Playmobil 人仔尺寸更大，適用年齡段也比樂高要低;玩法上，更偏向學齡前的兒童，拼插的部分較為簡單，利用拼插完成后的場景進行角色扮演才是其產品的重頭戲。日本的 Nanoblock 從研發之初，就瞄準成年玩家，其成品更像是一個立體的像素藝術品，展示價值高于玩耍價值。

　　3. 產品主題

　　如果構件雷同、消費群撞車，拼塑積木廠家如何進行差異化競爭呢?近年 IP 授權熱就提供了眾多選擇。孩之寶于 1991 年推出完全兼容樂高的拼塑玩具品牌酷壘(Kre-O)，結合孩之寶自有的 IP 庫，主打“變形金剛”“特種部隊(G.I. Joe)”等獨家主題套裝。韓國的小牛津則選取了樂高完全不碰的軍事作為主打題材，以韓國軍隊中曾經使用或正在服役的各種車、飛機、坦克、軍械為靈感研發。美高的大童產品線以電子游戲 IP 為特色，比如“光環”“實名召喚”“刺客信條”“魔獸”等，粉絲群針對性相當明顯。NanoBlock 的日本傳統特色建筑主題尤為突出。

　　未來趨向 大童環保成焦點

　　1. 拓寬“大童”消費群。在 2015 年前后，傳統玩具市場受到電子游戲的沖擊，6~12 歲這個年齡段群體對包括拼塑玩具在內的傳統玩具興趣降低。玩具廠家開始尋求新的利潤增長點。到 2017 年，以指尖陀螺為代表的解壓玩具爆紅，12 歲以上的青少年乃至成年人的“大童”群體走進了廠家的視野，成為備受關注的新興玩具消費群體。也正是在 2017 年，美泰對美高進行品牌重組，分為 Mega Bloks 和 Mega Construx 兩大板塊，前者面向學齡前寶寶，后者面向學齡兒童，還有就是 12 歲以上的大童群體，曾拿下熱門劇集 IP“權力的游戲”，迎合成年消費者的喜好。樂高甚至在社交媒體上，用拼樂高解壓來作為宣傳口號，將自家產品往暫時脫離現實壓力，改善健康方向塑造。

　　2. 兩大品牌帶頭進行環保改革。拼塑積木常見的原料為 PP 塑料、ABS 塑料等，不管是哪種，都主要從石油提煉而來。由于石油為不可再生資源，因此引起人們對環保的關注。 2015 年，樂高開始投資研發環保塑料，并計劃在 2030 年全線產品放棄使用傳統塑料。2018 年，利用甘蔗渣提煉塑料制成的環保積木首次亮相。到 2021 年，樂高將會用再生紙袋取代包裝盒中用于積木分裝的塑料袋，并最快在 2025 年，所有包裝材料都實現環保化改造。而美泰則在 2011 年開始對產品包裝進行改革，目前 93% 的包裝物料來自再生材料，或是來自森林管理委員會(Forest Stewardship Council)認證的環保森林木材制造。2020 年的德國紐倫堡展上，美泰展示了美高積木支線 Mega Bloks 由環保植物塑料制成的新產品。包裝紙所采用的木漿來自森林管理委員會認證的百分百回收的物料。美泰同樣計劃在 2030 年用這種環保物料全面替代石化塑料。

　　相信在兩大品牌的帶動下，積木產品將更趨向綠色環保。