消費(fèi)升級(jí)背景下中國(guó)茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)芻議

　　摘 要：在消費(fèi)升級(jí)背景下，以消費(fèi)心理與藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化為基礎(chǔ)，研究迎合消費(fèi)者需求的茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)，分析國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。結(jié)合當(dāng)前茶葉品牌塑造的成功案例，從茶葉品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌文化設(shè)定與周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這四個(gè)角度出發(fā)，闡述市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)對(duì)中國(guó)茶葉行業(yè)的影響，探討國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)如何走出一條現(xiàn)代且獨(dú)具特色的品牌設(shè)計(jì)之路。當(dāng)前國(guó)內(nèi)茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)不能只限定于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，其外延應(yīng)該更加廣闊，產(chǎn)品包裝要上升為品牌包裝。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的探索，借助合理的產(chǎn)品包裝、品牌文化、周邊產(chǎn)品等來(lái)提升產(chǎn)品的附加值，使設(shè)計(jì)在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮作用，豐富與強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，助推中國(guó)茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)升級(jí)。

　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí);消費(fèi)需求;品牌包裝;茶葉包裝;小罐茶

　　隨著生活節(jié)奏的加快，人們很難圍坐在茶臺(tái)旁邊輕吹慢品，尤其是年輕人，幾乎沒(méi)有時(shí)間與精力體驗(yàn)傳統(tǒng)茶道帶來(lái)的悠然自得，無(wú)法感受我國(guó)茶文化的獨(dú)特魅力，所以國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)很容易失去年輕一代的消費(fèi)群體。茶文化的傳承也很容易出現(xiàn)斷層。目前市場(chǎng)上，茶葉品類繁多，品牌包裝形式豐富，但讓消費(fèi)者過(guò)目不忘的茶葉品牌寥寥無(wú)幾。同時(shí)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，包裝設(shè)計(jì)概念的外延也不斷擴(kuò)展，從產(chǎn)品包裝到品牌包裝。包裝不僅指對(duì)于產(chǎn)品的盛裝效果，還指品牌形象的有效塑造，是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段。因此，本文所論及的包裝設(shè)計(jì)指的是品牌的包裝設(shè)計(jì)，是對(duì)品牌形象的整體包裝，比普通的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)概念更廣。

　　一、國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的變化

　　(一)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化

　　隨著時(shí)代的演進(jìn)，國(guó)內(nèi)的九零后群體已慢慢成為我國(guó)新一代的消費(fèi)引擎。這批出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成長(zhǎng)在新中國(guó)快速崛起之后的年輕群體占國(guó)內(nèi)總?cè)丝诘?6%。預(yù)計(jì)從現(xiàn)在起到2030年，他們將對(duì)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)的20%作出貢獻(xiàn)[1]。他們生長(zhǎng)在一個(gè)信息大爆炸的年代，選擇性消費(fèi)的空間很大。伴隨著越來(lái)越成熟的消費(fèi)者，他們對(duì)于品質(zhì)高、視覺(jué)好、服務(wù)優(yōu)的產(chǎn)品青睞有加，并且越來(lái)越愿意為產(chǎn)品的附加值花錢(qián)。九零后，這是一個(gè)具有個(gè)性與多樣性的群體，有著十分明確的產(chǎn)品喜好，但他們對(duì)于傳統(tǒng)茶葉的消費(fèi)少之又少，對(duì)茶文化的喜愛(ài)也是屈指可數(shù)。茶葉品牌如何跟上消費(fèi)者的步伐，這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

　　(二)產(chǎn)品審美化與藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化

　　如今大眾消費(fèi)文化的興起使藝術(shù)逐漸走向商品化。精英主義的藝術(shù)風(fēng)潮現(xiàn)已走向消亡。大眾生活審美化日益盛行。消費(fèi)群體對(duì)于審美化的需求是目前消費(fèi)文化的核心[2]。隨著人們物質(zhì)生活的日趨富足，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。消費(fèi)者在進(jìn)行市場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，趨于追求產(chǎn)品品質(zhì)保障與審美個(gè)性化兩個(gè)層面。日常消費(fèi)產(chǎn)品以及其包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象一再考驗(yàn)著設(shè)計(jì)者的職業(yè)能力。企業(yè)決策者也不惜為品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)一再注入成本。產(chǎn)品包裝已由單純的保護(hù)、容納功能逐漸成為產(chǎn)品銷售的重要組成部分[3]。

　　二、從產(chǎn)品消費(fèi)到品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

　　之前有新聞報(bào)道中國(guó)老百姓去日本旅游瘋狂購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐鸟R桶蓋、電飯煲等日本產(chǎn)品。究其原因，這種現(xiàn)象的背后有著國(guó)人對(duì)日本品牌的優(yōu)質(zhì)印象，比如提到“日本制造國(guó)制造”這些標(biāo)簽，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、精致的產(chǎn)品包裝、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售后這一系列的良好品牌印象。近兩年國(guó)家品牌計(jì)劃的大力倡導(dǎo)與推動(dòng)，使我國(guó)產(chǎn)品制造業(yè)飛速發(fā)展并在世界舞臺(tái)上扮演重要角色。隨著競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的提高，人們逐漸意識(shí)到品牌形象的塑造對(duì)于產(chǎn)品銷售的重要性。只有擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌做后盾，在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象，其產(chǎn)品才會(huì)受到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而有利于產(chǎn)品的銷售與推廣。人們的關(guān)注點(diǎn)不僅限于一件產(chǎn)品的好壞，而是注重產(chǎn)品的配套使用和系列化的產(chǎn)品組合。這種消費(fèi)體驗(yàn)使生活變得簡(jiǎn)單而有趣[4]。比如近兩年持續(xù)火爆的小米品牌，就十分注重產(chǎn)品、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與使用的聯(lián)系性，使消費(fèi)者在認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌后不斷購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的旁支產(chǎn)品，使小米品牌的消費(fèi)體驗(yàn)形成了一個(gè)“小米系統(tǒng)”，這種消費(fèi)方式的背后，反映出的就是消費(fèi)者對(duì)于小米這個(gè)品牌的認(rèn)可。

　　所以想要把產(chǎn)品做好、品牌做大就必須順應(yīng)目前市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，創(chuàng)造系列化的全新消費(fèi)品，不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求，迎合消費(fèi)者多變的消費(fèi)觀念。國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)對(duì)于品牌形象的塑造何去何從，如何跟上消費(fèi)者的步伐?需要我們認(rèn)真思考研究。

　　三、國(guó)內(nèi)茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)

　　傳統(tǒng)茶業(yè)品牌形象以綠色的方盒子為主。然而，近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)的“小罐茶”品牌刷新了人們的認(rèn)知。小罐茶剛一上市就以出眾的品牌視覺(jué)形象吸引了眾多消費(fèi)者的目光。通過(guò)品牌形象的成功塑造，以迅猛的發(fā)展速度擠占中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)前列。剛開(kāi)始小罐茶品牌也得到了業(yè)內(nèi)人士諸多的質(zhì)疑，許多人表示自己的茶葉品質(zhì)不比小罐茶差，卻沒(méi)有小罐茶熱銷?從市場(chǎng)占有量來(lái)看，小罐茶品牌的成功塑造有很多值得業(yè)內(nèi)人士思考借鑒的地方，并且我們可以從小罐茶的成功，看出未來(lái)茶葉品牌形象塑造的幾大趨勢(shì)。

　　(一)產(chǎn)品包裝時(shí)尚化

　　目前在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍在變化，消費(fèi)模式在變化，所以國(guó)內(nèi)茶企應(yīng)該多重視年輕一代的消費(fèi)群體。他們可能是激發(fā)中國(guó)茶葉銷量迅速增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量，是中國(guó)茶文化傳承的中堅(jiān)力量。有數(shù)據(jù)顯示：多數(shù)了解茶的年輕人也是喜歡喝茶的，但一部分年輕人會(huì)因?yàn)楹炔栎^為繁瑣，沒(méi)有時(shí)間去喝茶。還有一個(gè)很重要的理由就是，不是年輕人不愛(ài)中國(guó)茶，是中國(guó)茶真的老了;不是世界人民不愛(ài)中國(guó)茶，是中國(guó)茶沒(méi)有跟上世界的變化[5]。產(chǎn)品包裝在產(chǎn)生之初，就是為了實(shí)現(xiàn)保護(hù)產(chǎn)品，便于產(chǎn)品攜帶。在第三次消費(fèi)升級(jí)的影響下，現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝已經(jīng)演變成了一種特殊的產(chǎn)品，是品牌的形式產(chǎn)品。許多企業(yè)和品牌通過(guò)包裝設(shè)計(jì)使消費(fèi)者得到除了產(chǎn)品本身以外的審美感受，是進(jìn)行品牌宣傳、提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段[6]?，F(xiàn)如今，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，要求現(xiàn)代產(chǎn)品包裝在具有實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值的同時(shí)，也要兼具現(xiàn)代文明的智慧，不僅可以解決產(chǎn)品的盛裝與保護(hù)問(wèn)題，還要考慮到使用后回收利用的問(wèn)題。有的產(chǎn)品包裝為了迎合消費(fèi)升級(jí)，過(guò)度包裝、制作精美且成本較高，用畢即棄十分浪費(fèi)，造成了人力、物力、財(cái)力甚至資源的浪費(fèi)[7]。目前茶葉的包裝設(shè)計(jì)需要解決這些問(wèn)題，考慮包裝盛裝茶葉后的用途，例如可以作為裝飾物擺放在房間，或者當(dāng)作養(yǎng)花的容器等(如圖1)。

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