數字出版時代學術期刊品牌建設面臨的挑戰與對策

　　【關鍵詞】數字出版;學術期刊;品牌建設;新媒體

　　學術論文是學術思想的重要載體，而學術期刊又是論文的主要載體。當前的出版傳播方式正在發生改變：多數學術期刊已經實行了數字化出版和傳統出版的雙軌制，數字化出版發展迅速。比如，勵德·愛思唯爾出版集團的數據庫Science Direct每年共收錄25萬篇論文，年下載量10億多篇;中國知網則是目前國內大數據利用的領頭羊，依托其年均20多億次的檢索次數，以及年均近10億次的下載量，匯集了大量用戶信息和用戶痕跡”。[1]進入數字化時代，人們的閱讀習慣，文獻檢索方式發生改變，“學習時間碎片化”、“新媒體社區人際互動式傳播”、“內容為王”等特征突出。在線數據搜索的依據從原來的以期刊為主，變為以主題、關鍵詞、摘要甚至全文內容為主，技術進步使得單篇論文以數字化的方式獨立地進入讀者視野，從而產生了論文與來源期刊的相對分離趨勢。

　　數字出版和傳播在提高信息傳播的效率、擴大覆蓋面的同時，也對學術期刊傳統的出版傳播方式帶來影響和挑戰。有學者認為，“數據庫對所有入庫期刊進行了外科手術式的拆解，導致學術傳播的中心從期刊轉移到了論文”。[2]學術期刊的權威性、個性面臨消解，以經典論文和權威學術觀點為品牌競爭力的學術期刊，掙扎在數據的海洋里無力自拔。[3]在數字化出版的潮流中，學術期刊品牌建設面臨的變數和挑戰，該如何應對呢?本文試圖對這些問題進行探索。

　　推薦閱讀：《網絡科技時代》雜志創刊于2001年1月，是中華人民共和國教育部主管，中央電化教育館等單位主辦的電腦普及月刊，全國公開發行。

　　一、數字化時代學術期刊面臨的挑戰

　　數字化時代論文與期刊既有分離的趨勢又有統一的內在要求。期刊品牌影響力的提升很大程度上取決于其對新趨勢的適應能力，對于學術期刊來說主要面臨以下挑戰。

　　(一)以特色欄目樹立期刊品牌的傳統路徑受到挑戰

　　以往最小的學術產品單位是雜志，期刊可以借助特色欄目或少數經典論文去帶動這本雜志的需求和傳播，樹立期刊品牌。而如今進入數據庫以后，最基本的學術產品單位是單篇論文，期刊的內容被分解成一篇篇論文，因此那些平庸的論文進入浩瀚的數據庫很可能被瞬間淹沒，石沉大海，無法再借助于同一個雜志的“明星論文”去帶動其他論文被關注，這對編輯出版資源的利用效率是一種挑戰，勢必會直接降低雜志的評價指標，比如影響因子和學術地位。

　　特別值得重視的一個現象是，期刊電子數據庫并不提供以欄目為關鍵詞的檢索服務，傳統期刊精心策劃設計的精品特色欄目，在進入數字化平臺后被忽略，這樣一來，期刊利用特色欄目樹立自身品牌形象的傳統做法，效果也隨之被削弱。

　　(二)期刊之間的稿源競爭加劇

　　大數據時代信息透明度高、傳播速度快，數字化出版中每篇論文都決定著期刊的質量和品牌影響力。顯而易見，學術期刊之間對優質稿源的競爭會加劇。學術期刊的傳播規模屬于小眾化，受眾主要來自于科研機構、高校的研究人員，他們對學術期刊有著自己的判斷，并保持持久的忠誠度，正是這種“粉絲”般的關注和支持，成為學術期刊發展的不竭動力和源泉。[4]可見，優秀品牌期刊在稿源競爭中具有“馬太效應”的初始優勢，能夠吸引優質稿源和讀者，而且論文得以在權威知名期刊上發表也增加了被關注和引用的概率。另一方面，大量優秀論文產生的影響力也進一步提高了品牌期刊的權威性和學術地位。但是在瞬息萬變的環境下，知名期刊并不能單純依賴“馬太效應”而長期保證優質稿源。在激烈的競爭中，各家學術期刊必然會創新吸引優質稿源的方式，可能會有“后來居上”的期刊產生。

　　(三)學術期刊的收入來源發生改變，辦刊經費壓力增大

　　隨著數字化水平的提高，學術期刊的收入來源發生轉變：由傳統的發行郵購銷售收入為主變為數據庫合作分成收入占比增大。從學術期刊數字出版的需求結構來看，機構客戶所支付的費用要占學術期刊數字出版平臺總收入的90% 以上，個人客戶所支付的費用占總收入的比重很低。而在與擁有壟斷地位的大型電子期刊數據庫進行談判議價時，單個學術期刊處于相對弱勢地位，期刊可能獲得的收入與其品牌價值和影響因子等指標相關。實行數字化出版和紙質出版雙規制的期刊面臨兩難選擇：如果為了提高入庫經濟收益而授權數據庫獨家擁有其內容的網絡傳播權，就會限制期刊自身營銷宣傳的方式，進而限制學術知識的廣泛傳播。而如果要保留期刊自身網絡宣傳分享全文的權利，就必須舍棄一部分來自于電子數據庫獨家授權的經濟利益。這對于那些辦刊經費不足的期刊來說經濟壓力增加。

　　(四)數字化出版對于期刊編輯人員的知識技能提出新的要求

　　目前大多數學術期刊通過與第三方數據平臺合作的方式參與數字出版。其他的自媒體宣傳，也多數是將紙質期刊內容簡單轉化成數字符號，或者委托給第三方進行處理。而很多學術論文由于研究范式的特點，并不適合移動終端的碎片化閱讀方式，客觀上需要對內容進行二次加工和轉換以滿足讀者的需求，而這些工作對于現有期刊編輯人員的知識技能來說是一種挑戰。眾所周知，很多期刊一直秉承“專家辦刊”的方式，其編輯人員大都是相關專業領域的學者，這些學者型編輯們由于所受教育經歷所限，普遍缺乏使用信息技術和新媒體軟件的技能，無法勝任期刊內容在網絡數據庫和新媒體中的再處理工作。學術期刊編輯隊伍亟需補充擅長信息技術和新媒體方面技能的人員。

　　二、數字化時代學術期刊品牌建設的應對之策

　　(一)以質取勝，在突出刊物特色的基礎上精心打造每一篇論文

　　學術期刊的內容主要是學術知識和思想，提高刊物的競爭力首先還是要以“內容取勝”。要爭取在每一篇論文中注入期刊的特色和風格，在越來越激烈的競爭中做到選題精細化，緊跟學術研究的前沿。

　　如何獲得或組織充足的優質稿源，是保證刊物質量的關鍵。過去那種“閉門辦刊”，坐等稿件上門的被動方式已無法適應信息社會的步伐。編輯人員必須主動走出去，積極參與學術研討和交流，去跟蹤學科研究的前沿和熱點問題，了解學科研究的動向，發現有潛力的作者和優秀的作品。此外，期刊社的角色和身份也需要進一步拓展，除了作為學術論文的篩選和刊發者之外，還要成為學術研究的組織者和參與者，為學者們提供學術交流和思想碰撞的平臺，編輯部要深入研究相關領域的前沿和熱點問題，通過組織各種規模的學術論壇和會議的方式聚集學者，激發討論，促使產生高質量的論文。學術期刊要從單一的學術傳播載體向學術交流平臺、知識服務平臺、智庫轉變。