市場細分理論在媒介經營管理中的應用

　　隨著新媒體的不斷發展和受眾分層趨勢的演進，媒介融合與受眾細分已成為媒體發展的必然態勢。由此，基于差異化的新聞傳播特點和固定的受眾群體是媒介營銷模式的重點。目前，受眾主要是通過騰訊、搜狐和新浪三大門戶網站來獲取新聞資訊，了解社會熱點。通過對三大門戶網站在經營和發展模式方面各自特色的研究，探求各網站如何利用自身的核心競爭力和資源優勢，主動適應“分眾化”的市場經濟形式，在有效的競爭與合作機制中獲得長足的發展。

　　《科技經濟市場》主要刊登：經濟金融、工程技術、工業技術、建筑科學、IT技術、科學教育、科學文化、經營管理、財會審計、教學研究等。現面向全國征集學術論文，雜志出刊周期短，錄用快，歡迎投稿。上面發表的論文屬于職稱評定、晉級等認可范圍內。具有較高的學術研究價值。

　　市場細分(Market Segmentation)的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。市場細分(market segmentation)是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分理論要求把消費者分為不同的族群，針對不同族群的需求差異分別開展營銷活動。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。本文主要基于市場細分理論，分析其在門戶網站新聞推送特點方面的應用。因為門戶網站的經營與管理是以新聞資訊業務為基點的，正如凌昊瑩在《媒介經營管理》中所說：“一旦媒介真正達到了一定的質量水平，產生強烈的市場效應，廣大客戶自然就會選擇你，廣告撲面而來。廣告經營的紅火，解決了運營資金問題，就能生產出更好的新聞節目，達成良性循環。”網站在我國甚至國際上已經成為繼廣播、電視和報紙之后的第四媒體。在互聯網+快速發展的今天，網站和網絡已經成為信息經濟發展的主要運行模式，根據2016年的最新統計，騰訊、搜狐和新浪在門戶網站排名前三。筆者通過分析市場細分理論在門戶網站新聞傳播特點方面的應用，以此為切入點，分析各大網站的不同經營特點與盈利模式，探討門戶網站在競爭中共存的路徑所在。

　　一、門戶網站的新聞差異化分析

　　1.騰訊網的新聞特點

　　(1)新聞融娛樂性與簡明性于一體。騰訊新聞具有明顯的娛樂性傾向，以簡短的大概50個文字敘述，主要配之以新聞圖片和視頻的形式傳播給受眾。騰訊出品的“新聞哥”欄目刊出的文章便帶有這種明顯的娛樂性與簡明性。“新聞哥”每天刊出一篇幽默詼諧的文章，以文字和圖片的形式總結新近發生的新聞事實，對新聞的點評極具個性化，在一定程度上代表騰訊門戶網站的個性化形象和品牌。騰訊網的新聞娛樂化傾向明顯 與其一開始的發展定位有關。騰訊以即時通訊軟件QQ起家，QQ的使用者大多是年輕人，因此騰訊網便以年輕人喜歡的娛樂性新聞資訊為主要賣點。

　　(2)新聞基于通訊軟件的用戶粘性。騰訊創始人馬化騰最開始專注于即時通訊軟件的研發，騰訊QQ目前是中國注冊用戶最多，用戶使用時間最長，用戶忠誠度最高的一個網絡軟件，QQ甚至影響了現代人方方面面的生活。2003年騰訊公司開始創辦門戶網站，而騰訊QQ為“企鵝帝國”所打下的基石無疑為騰訊網帶來了數量龐大的潛在受眾群體。只要在電腦上打開QQ，騰訊網的新聞資訊微窗口就會自動出現在用戶面前，大量的娛樂性新聞吸引著用戶瀏覽，從而給騰訊網以更多的點擊量和流量。除此，騰訊網的新聞在手機QQ終端及時推送的模式也為騰訊網增加了點擊量和曝光率。這樣的捆綁營銷模式為騰訊網的門戶網站排名增添了必不可少的砝碼。

　　2.搜狐的新聞特點

　　(1)新聞融嚴肅性與可信性于一體。相比于騰訊網的新聞特點，搜狐門戶網站的新聞比較嚴肅，也更加具有可信度。這從搜狐新聞的標題特點可以看出來。搜狐以前多用具有沖擊力和渲染力的新聞題目吸引受眾眼球，筆者通過對搜狐新聞標題的再觀察發現搜狐依然慣用一行題和雙行題作為新聞標題，但較之前的標題特點的改動之處就是新聞標題不再以“搶眼”取勝，而以權威性的官方回應為明顯的特點，更加具有真實性和可信度。比如《幼兒園給孩子吃變質米面致腹瀉 食藥監部門介入》《教師疑因跳舞不一致虐打學生 教育局：已辭退》《準媽媽遇“二胎補貼”騙局 警方：警惕“政府”索款》等以第三方權威部門回應的新聞標題模式脫去了嘩眾取寵的外衣，回歸了客觀真實的新聞本質。

　　(2)打造新聞社區，注重網絡互動。搜狐相較于其他門戶網站的顯著優勢是注重以網絡社區為平臺的網絡互動。搜狐社區緊跟社會熱點，提出新進社會熱點話題，鼓勵網友積極參與，注重媒介與輿論的互動。比如2016年的冬天，霧霾成為社會熱點話題，搜狐社區發布了《我來測PM2.5最具創意霧霾照持續征集》的消息，意在鼓勵網友積極拍攝有關霧霾的照片，為環境改善盡一份自己的力量。搜狐社區里設置了“她視線”“草根力量”“草根拍客”等網絡互動平臺，和有獎征文項目，引導網民積極參與。搜狐也分有不同的論壇，比如軍事論壇，國際論壇，校園論壇等，方便網友準確選擇。

　　3.新浪網的新聞特點

　　(1)新聞信息量大，排版緊湊。新浪網新聞頻道主頁采用三欄式排版，主要新聞內容主要集中于中間一欄藍色字體部分。頁面整體排版較為緊湊，每篇新聞報道后有相關鏈接，鏈接顯示新聞報道事件的深度剖析，和文章來源，極其相關閱讀，也附有專欄推薦，盡可能多的給受眾想要了解的新聞事實。另一方面，“新浪擁有豐富的新聞資源，全球近500家知名媒體為其提供素材，使其能夠在 最短時間內獲得盡可能多的信息”[1]，所以，得益于這一優勢，新浪有能力對新聞進行背景資料的開掘與使用，對新聞進行多方位解讀，為受眾提供盡可能全面的信息。

　　(2)信息板塊化設置，凸顯專業性。和騰訊網的大眾化，娛樂性新聞特點以及搜狐網的互動性新聞特點相比較，新浪網專業性的行業信息在主頁下方以分欄的形式進行板塊化設置，顯示出新浪網的嚴謹和專業特質。新浪網在主頁下方以分欄的形式軍事、健康、體育、財經、科技新聞等具有專業化素質的新聞，而且轉載新聞時也多以國內外權威媒體的報道為主。發表評論時也大多以名家，專家為主，和網絡互動性相比，更加注重其權威性。和騰訊相比，新浪的受眾群以接受過高等教育的白領階層和知識分子為目標群體。

　　二、門戶網站的市場細分路徑

　　1.騰訊：整合即時通訊，發展“在線生活”

　　“在線生活”由騰訊公司創始人馬化騰提出，并逐漸成為一種社會化的理念。線上生活指的是和傳統生活相比，人們通過搜索引擎、新聞門戶、網絡電臺等途徑獲取信息。通過文本、語音、視頻聊天、電子郵件等途徑進行信息溝通。通過網絡游戲、寬頻、在線音樂、Avatar等豐富的途徑享受休閑娛樂。通過電子商務平臺、電子支付系統實現交易，通過多種互聯網手段，例如IM、視頻、電子銀行等相融合，提升交易效率等一個全新的在線生活方式。比如現在的移動支付方式就成為一種很普遍的生活現象。而騰訊以QQ即時通訊軟件起家，基于QQ和微信所發展的資金交易等業務滿足了人們的部分生活需求。”騰訊網利用騰訊QQ及微信的巨大用戶群，通過軟件客戶端綁定的方式，為騰訊網的網絡新聞報道增加了訪問量和關注度。[2]”

　　2.搜狐：融合自媒體資源，打造社區平臺

　　搜狐門戶網站相較于騰訊和新浪最明顯的優勢是搜狐非常注重自媒體的力量和對“全民參與”式社交網絡平臺的打造，在某種程度上有利于促進公民新聞的發展。搜狐的這種“海納百川”的經營模式可以實現搜狐和自媒體的雙贏。搜狐門戶網站的主頁，在第一欄的頭條位置設置了“歡迎入駐搜狐公眾平臺”的信息，并附有相關的入駐方法和官方賬號發布的熱帖。極具網絡互動性，搜狐把以博客為主的自媒體單獨設置為一個欄目。自媒體區介紹了名博入駐信息和博客周人氣排行和博文排行，主頁下方介紹了博客名錄，包括“傳媒精英”，“專家學者”，“文化藝術”，“證券投資”等領域信息，有利于受眾分類選擇自己需要的信息。搜狐的這種跨媒體融合的經營模式有利于拉近受眾與社會精英人物的心理距離，通過搜狐的自媒體整合平臺學習各領域的科學文化知識，提升受眾的思想文化水平，而不再僅僅是通過瀏覽無營養的娛樂新聞來達到“獵奇”的目的。搜狐最早融合了自媒體資源，其中不乏央視、參考消息、新華社等國家重量級的信息提供機構。搜狐打造的網絡社交平臺體現在建立用戶原創內容的發布平臺，使搜狐的新聞社區更加活躍，增強了用戶的網絡體驗，有利于贏得用戶的忠誠度，依托受眾力量，對門戶網站的發展經營模式進行不斷的創新，實現經濟收益與品牌效益的共同提升。

　　3.新浪：植根于內容，發展“新聞生產力”

　　新浪網相較于騰訊和搜狐，是新聞內容生產能力較強的門戶網站。新浪的核心競爭力就是新聞本身的生產能力。這從新浪門戶網站的新聞主頁排版可以直觀的看出來。新浪新聞主頁采用三欄式排版，左右兩側的兩欄為黑色字體，中間一欄的主要新聞內容為藍色字體，整體排版雖然新聞內容比較密集，但視覺效果依然和諧。新浪網轉載的新聞比較嚴謹，刊出的評論也跟隨社會的主流方向。相較于騰訊和搜狐發展的多元化，新浪網比較專注于新聞內容生產的本身，以廣告來作為主要的獲利渠道。新浪網曾主管中國區市場營銷的副總經理金寶啟認為，大眾對產品的感覺有七八成是來自他們對這種產品的使用經驗。也就是說，一種商品的品牌價值在于讓消費者感覺它的確好用。因此，新浪網從成立至今，始終把建設網站內容作為網站盈利模式的首要戰略。“新浪網已經成為上億中國互聯網用戶生活中不可或缺的部分。[3]”

　　三、結 語

　　通過對三大門戶網站的新聞傳播特點及其市場細分路徑的分析，可以發現在互聯網快速發展同時競爭也比較激烈的今天，騰訊、搜狐和新浪依然在競爭中能保持各自不斷的發展態勢，在于他們都具有不同的核心競爭力，騰訊的通訊和視頻，搜狐的網絡社區，新浪的新聞內容生產力。在此基礎上，他們不斷創新和改變，適應分眾化的受眾群體。此外，他們在競爭的基礎上也注重合作意識，不僅是各大門戶網站之間的合作，也包括網站與自媒體，以及用戶原創內容的合作。有效的競爭與合作機制及其強烈的市場定位意識，使得三大門戶網站更加具有活力，并獲得長遠的發展。

　　參考文獻：

　　[1]熊伶俐，丁敏玲.三大門戶網站新聞特色分析[J].科技信息，2008(36).

　　[2]王源.網絡新聞特色研究——以騰訊、新浪、網易三大網站為例[J].新聞世界，2016(3).

　　[3]劉曄.淺析新浪網的營銷之道[J].新聞世界，2011(12).