東南亞電商市場(chǎng)分析及對(duì)策分析

　　摘 要：東南亞是當(dāng)今世界互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為迅速的地區(qū)之一，根據(jù)谷歌和淡馬錫2018年發(fā)布的《東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示》，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將在2025年超過2400億美元，而電商則是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的部分。目前東南亞電商市場(chǎng)已經(jīng)形成了三超多強(qiáng)的格局，不同的國家的消費(fèi)者具有截然不同的消費(fèi)偏好。文章將基于東南亞現(xiàn)有電商競(jìng)爭(zhēng)情況、行業(yè)最佳實(shí)踐以及消費(fèi)者行為給出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：東南亞;電子商務(wù);市場(chǎng)分析

　　《銷售與市場(chǎng)(渠道版)》(月刊)創(chuàng)刊于1994年，由河南出版集團(tuán)主辦。是中國內(nèi)地第一家大型營銷專業(yè)期刊。

　　1.東南亞電子商務(wù)發(fā)展情況

　　(1)東南亞電子商務(wù)交易總額不斷攀升

　　東南亞的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)近年來發(fā)展迅猛，已經(jīng)取代了線上旅游服務(wù)，成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)第一大貢獻(xiàn)來源。2015年東南亞電子商務(wù)交易額僅有55億美元，在2019年就超過了380億美元。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞的電子商務(wù)交易額將會(huì)達(dá)到1500億美元，較前一年的預(yù)測(cè)數(shù)額增加了500億美元。

　　東南亞主要擁有六個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)國家：印尼、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡。這六國的電商交易額占到東南亞總交易額的90%以上，其中印度尼西亞是最大的貢獻(xiàn)國。

　　(2) 東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)具有雙重屬性

　　東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)具有雙重屬性：一方面東南亞是一個(gè)整體，除印尼依靠人口基數(shù)擁有龐大的國內(nèi)市場(chǎng)，其他國家國內(nèi)市場(chǎng)都相對(duì)較小，因此無論是域內(nèi)還是域外電商平臺(tái)都會(huì)進(jìn)行跨境交易;另一方面，東南亞雖然在大多數(shù)情況下作為整體市場(chǎng)出現(xiàn)，但是內(nèi)部各國之間還具有相當(dāng)大的區(qū)別。比如印尼、馬來西亞和文萊是伊斯蘭國家，而泰國、柬埔寨等國是佛教國家，菲律賓是天主教國家;印尼和菲律賓都是群島國家，而泰國、馬來西亞則屬于大陸國家等等。這就意味著，在電商的運(yùn)營上，需要因地制宜，精耕細(xì)作。

　　(3)目前東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局為三超多強(qiáng)

　　根據(jù)App Annie和iprice的統(tǒng)計(jì)，目前在東南亞交易額和活躍用戶占前三的電商玩家是：Lazada、Shopee和Tokopedia。Lazada和shopee是目前東南亞最大最流行的電商平臺(tái)，前者在新加坡、泰國和菲律賓為月活最高的購物平臺(tái)，shopee則在印尼、越南和馬來西亞月活最高，2019年9月9日，shopee超過lazada成為東南亞按交易額統(tǒng)計(jì)的最大電商平臺(tái)。Tokopedia為印尼最大電商平臺(tái)，目前已經(jīng)獲得阿里巴巴投資。在各個(gè)國家中也有相當(dāng)一部分本土電商具有強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，如越南的Viki，印尼的Bukalapak等。

　　2.東南亞電子商務(wù)面臨的問題

　　(1)跨境物流與最后一公里配送成本高、難度大

　　電子商務(wù)成本結(jié)構(gòu)中物流成本和服務(wù)占據(jù)整體成本一半以上，東南亞地區(qū)由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，地形破碎，物流更是影響電商發(fā)展的主要障礙。除少數(shù)域外電商擁有自建物流渠道外，大部分域內(nèi)電商企業(yè)多采用海外倉+第三方服務(wù)的模式降低物流成本，提高服務(wù)質(zhì)量。比如shopee的SLS物流服務(wù)和Lazada的LGD物流服務(wù)解決的是跨境物流，ninjia van、Grab、J&T logistic等第三方物流服務(wù)商則主要解決最后一公里。目前東南亞電商企業(yè)已經(jīng)可以在大雅加達(dá)地區(qū)、大馬尼拉都會(huì)區(qū)、曼谷都會(huì)區(qū)等地實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)，但是對(duì)于其他城市仍需要更長時(shí)間。

　　(2)消費(fèi)者與商家信任成本高企

　　東南亞電商的發(fā)展困境在于消費(fèi)者與商家信任之間缺乏信任，這體現(xiàn)在退貨頻繁和商品質(zhì)量不高上。菲律賓和越南兩國最普遍的結(jié)算方式是COD貨到付款，為了打開市場(chǎng)商家多采用包郵的方式，因此平均毛利在20%左右，但是退貨需要商家自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，成本在25%左右，而且COD帶來的長賬期讓小賣家經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步上升。對(duì)于消費(fèi)者來說，普遍擔(dān)心商品質(zhì)量和虛假發(fā)貨問題。

　　(3)不同國家消費(fèi)者差異大，運(yùn)營壓力大

　　東南亞消費(fèi)者差異極大，對(duì)電商從業(yè)者本地化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)要求高。從品類偏好上看，各國消費(fèi)者偏好具有很大不同。在菲律賓和泰國美妝類產(chǎn)品是最受歡迎的品類之一，但是在馬來西亞和印尼玩具和母嬰用品是最受歡迎的品類。不同電商平臺(tái)也具有很大區(qū)別，阿里巴巴及速賣通在新加坡和馬來西亞最受歡迎的品類是大件家具，而zalaro則是以時(shí)尚類為主。由于各國消費(fèi)者消費(fèi)行為顯著不同，因此營銷活動(dòng)也存在區(qū)別。例如雅加達(dá)以堵車著稱，電商用戶在交通堵塞時(shí)習(xí)慣玩app內(nèi)置游戲以打發(fā)時(shí)間，而菲律賓斗雞文化盛行，因此lucky draw是菲律賓最受歡迎的app內(nèi)置游戲。

　　3.東南亞電商發(fā)展對(duì)策

　　東南亞電商市場(chǎng)潛力巨大，可以移植復(fù)制中國的成功經(jīng)驗(yàn)，但是隨著入局者不斷進(jìn)入，可以預(yù)見在未來東南亞電商市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。因此文章基于以上分析，提出未來東南亞電商市場(chǎng)的優(yōu)化策略。

　　(1)加強(qiáng)本土化運(yùn)營能力，結(jié)合社交電商開拓下一個(gè)利潤增長點(diǎn)。

　　東南亞國家差異巨大，在不同的國家組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際提供本土化運(yùn)營策略是提高運(yùn)營效率，精確觸達(dá)用戶的有效措施。本土化的運(yùn)營策略包括營銷策略、品牌策略和語言服務(wù)等。除馬來西亞、新加坡和菲律賓可以采用英語站以外，其他國家大多需要本土語言人才進(jìn)行運(yùn)營。中國相對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的賣家可以從馬來西亞開始作為跨境的第一站。

　　在利潤增長上，由于視頻和社交網(wǎng)絡(luò)在東南亞滲透率高，典型的代表是facebook和youtube。在運(yùn)營方面可以借鑒中國社交電商的玩法，從搜索引擎和社交軟件兩個(gè)角度入手，分別提高產(chǎn)品和品牌的曝光度。在廣告上可以采用激勵(lì)廣告、CPM、CPC等方式提高曝光度，在效果上宜采用網(wǎng)紅代言，加強(qiáng)廣告認(rèn)知。因此廣告的內(nèi)容涉及是用戶觸達(dá)的關(guān)鍵，如何進(jìn)行流量引流和運(yùn)營考驗(yàn)企業(yè)自身的本土化能力。

　　(2)東南亞電商兩強(qiáng)格局已經(jīng)形成，后入局者宜采用全新打法創(chuàng)造新的用戶體驗(yàn)。

　　目前東南亞電商市場(chǎng)中Lazada和Shopee已經(jīng)占據(jù)頭部流量入口，在印尼和越南有本土玩家入局。從目前各個(gè)電商平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略上來看，呈現(xiàn)多元化的局面：有依托O2O模式，希望將業(yè)務(wù)進(jìn)行橫向拓展的，有精耕某一塊業(yè)務(wù)進(jìn)行縱向拓展的，也有對(duì)標(biāo)不同客群提供服務(wù)的。

　　某些東南亞國家，例如泰國、馬來西亞和新加坡具有較好的品牌認(rèn)可度，在追求低價(jià)的同時(shí)，對(duì)于商品質(zhì)量提出了更高的要求，因此在這些國家進(jìn)行品牌打造是較為穩(wěn)妥的措施。

　　其他電商玩家還可專注B端市場(chǎng)。以越南為例，越南GDP的50%以上依賴出口，在全國已經(jīng)建成了數(shù)百個(gè)出口加工區(qū)。隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)的持續(xù)，大量制造業(yè)投資涌入越南，在制鞋、電子產(chǎn)品組裝、低端電子元件制造上，越南具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。菲律賓單位勞動(dòng)力效用高于越南，僅次于馬來西亞，而且單位勞動(dòng)力成本較低。近年來隨著菲律賓政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展向好，互聯(lián)網(wǎng)金融盤活國內(nèi)國際資金流動(dòng)，因此菲律賓也是B端電商的機(jī)會(huì)增長國。

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