商業廣告在文化傳播中的價值觀

　　【摘要】當代社會，廣告無疑成為了我們生活的重要組成部分。廣告不僅是一種經濟現象，同時也是一種文化現象，蘊含著豐富的生活理念以及價值引導傾向。本文通過對阿里巴巴旗下購車金融服務APP“彈個車”的《一秒換一車》進行分析，發現廣告不僅深受當代社會環境的影響，同時也極為強烈地傳遞出本土的思想觀念，方方面面體現著當代人的價值觀。

　　【關鍵詞】商業廣告;廣告文化;價值觀;生活理念;彈個車

　　當今的社會生活，廣告儼然成為了我們生活中重要的組成部分。一方面，廣告作為一種經濟現象，在市場經濟中發揮著重要的作用;另一方面，廣告在傳播中也是一種文化現象，眾多的廣告作品體現著我們生活的一面，同時也向我們透露出在價值觀上的一些引導。

　　以《彈個車一秒換一車》這一商業廣告為例，在這則視頻廣告中，不僅反映出當代“上班族”在工作生活所面臨的壓力，同時我們也可以看到傳統生活價值觀念的一種傳達，比如家在每一位中華兒女的心中永遠是幸福的港灣等。本文將以這則廣告為例，詳細地分析在廣告文化傳播中體現的價值觀。

　　1. 《彈個車一秒換一車》廣告概述

　　“彈個車”是阿里巴巴旗下螞蟻金服關于一層首付先用后買彈性購車金融服務的APP，主打“一成首付彈個車”的經營理念。《一秒換一車》這則視頻廣告是“彈一車”APP在布局臺灣市場的時候制作的一則故事性視頻廣告。 廣告講述了一個生活幻想的離奇故事：故事的主人公——彈先生一早開著新車去上班，經歷了自己的老板開著豪車嘲笑自己，不要把他的車劃到了。彈先生此時心情極其復雜，他多么希望自己沒有遇上老板，而就在此時彈先生在一秒，自己的意識轉移到了老板身體上，與老板進行了互換，并且給帶有老板意識的自己發了一筆獎金。后續彈先生帶著這副身體又遇到一系列麻煩，每次彈先生都相應的車主交換意識，解決了各種麻煩……直到自己心灰意冷返回鄉下老家，鄉下老家的老父親一眼就認出了這個不屬于自己面容的彈先生，與老父親的相處的短短時間，彈先生認識到了家庭的重要性，于是決定找回自己，跟自己的妻女相見。

　　在這樣的一個故事中，盡管故事極為離奇，但是仔細觀察每一個轉折點，我們都可以清晰地發現，我們這代對于當今社會生活的狀態是怎樣的?我們這代對于生活抱有怎樣的態度是怎樣的?在這則廣告上，我們可以看到廣告傳達的價值觀是怎樣的，不僅在生活上，同時也體現出這則商業廣告上想引導的消費觀念又是怎樣的?

　　2. 商業廣告傳播中豐富的生活價值觀

　　任何廣告作品都是來源于日常生活，沒有哪則廣告是脫離一個社會的生活狀態。以《彈個車一秒換一車》商業廣告為例，故事的主人公彈先生就好比千千萬萬個我們這樣為了生活而奔波的“窮屌絲”。在我們這樣的群體之中，我們都曾無數次幻想過，如果自己也是月入過萬的老板，自己也能開著豪車，而不用忍受被別人嘲笑的言語或目光。當今社會正在經歷一個深度地轉型期，階層流動變緩是一個極為明顯地社會特征，一方面階層流動變緩帶來了極其嚴重的貧富差距，另一方面社會轉型期帶給年輕上班族的工作壓力，生活壓力可以說的顯而易見。而《彈一車一秒換一車》的故事廣告，明顯就是脫胎于這樣的一個社會現實，這樣的一個社會生活的縮影——人們想買車，卻又買不起。

　　后續的各種交換，同樣體現著年輕上班族的生活狀態以及工作狀態。如，在與一個外國人進行商業交流時，希望自己能流利地說出外語，于是跟這個外國人進行了身體交換。在這點上，無疑是社會工作壓力較大的體現。再比如，緊張地工作之后，希望能夠與自己的妻女來一次說走就走的旅行，在這樣的希冀不正是眾多中國年輕上班族的思想觀念嗎?

　　因此，廣告文化傳播中既然傳遞的是文化，那么就是基于本土文化，當代文化，以及當代人們的生活狀態與生活價值觀。

　　3. 商業廣告文化傳播中的本土價值觀

　　《彈個車一秒換一車》視頻廣告的末尾聚焦的是中國本土極為典型的家庭價值觀念。在中國的傳統觀念里面，中國的傳統文化形成了社會集體為價值主體的群體本位價值取向。在這種價值觀里，“個人"總是與其他人相伴而生的，父子、夫妻、兄弟姐妹、君臣，個人的價值必須在與他人的相互關系中得以實現。 發展到現在，落葉歸根，父母永遠是自己堅強的后盾，家永遠是自己的港灣這樣的傳統理念無疑是現代社會最為典型的價值觀。

　　廣告中彈先生在經歷對自己的妻女心灰意冷之后，回到了自己的鄉下老家，老父親一眼就認出了已經不是彈先生面容的兒子。在這點上，不正是傳統家庭理念的體現嗎?而在于老父親的相處的那段時間里，彈先生重新燃起了對于生活的希望，想著重新回到自己的妻女的生活之中，盡管故事帶有強烈的戲劇性，但是廣告之所以是一種文化現象，就足以顯露出，廣告在文化傳播中，具有強烈的價值觀的引導。

　　廣告帶有強烈的流行性，流行是指在某一特定時期內，相當數量的人，對特定觀點、行為、語言、生活方式等產生了共同的崇尚與追求，并使之在短時間內成為整個社會到處可見的現象。因此，倘若這則廣告本身不具有任何的流行元素的話，試問這樣的廣告如何在市場傳播。因此，價值觀的引導必須與公眾愿意接受的價值理念產生共鳴，而《一秒換一車》這樣的價值共鳴就是中國本土文化里最強烈的家庭理念。

　　4. 商業廣告在文化傳播中消費價值觀的引導

　　商業廣告必然帶有強烈的商業性質。廣告為刺激消費而生，因此廣告是商業文化中的一個環節，屬于商品在宣傳促銷時產生的一種文化形式。而具備商業性質的條件下，商業廣告必然要迎合消費群，同時又要刺激消費者進行消費。因此，商業廣告必然有強烈的消費價值觀的引領。

　　“彈個車”APP本身就是一款金融服務APP，因此這則商業廣告在消費觀念的引導上就格外強烈。在《一秒換一車》這樣的商業廣告下，前面所有的換車行為，其實就是點題“一成首付彈個車”。無論是為了滿足自己的個人私欲，不被老板嘲笑跟老板互換，還是開著外國人的越野車出去旅行，又或者是為了不被環境保護志愿者侵擾的麻煩而換上環保型小車，再或者是換上跑車一個人奔馳回家……這些信息都傳遞著一個概念——你可能需要馬上換個車。但是買車的價格是很高昂的，因此，廣告傳遞出你需要用“彈個車”APP，能讓你立馬換一輛好車。

　　整個廣告不僅需要傳遞出，你要及時換車這樣的消費觀念，同時還穿插著強烈的貸款消費，超前消費的價值觀。廣告中彈先生只是一個“窮屌絲”，他并沒有錢，但是在這則故事中，他有一個離奇的超能力，能疫苗跟人互換身體。這樣不正是隱隱地向我們透露：“實現這個夢想，彈個車APP可以幫你實現。”最后，廣告的結束彈個車也非常清晰點明廣告想傳遞的消費價值觀。

　　5. 結語

　　《彈個車一秒換一車》商業廣告中，彈先生這樣的角色有著極強的代入感，可以說當代的年輕人在面臨這樣的社會焦慮都幻想自己成為那個彈先生。同時，廣告就極為巧妙地將本土傳統社會價值觀進行一個過渡，故事遇到的各種麻煩可能我們不會遇到，但是這就像一個象征——我們的總有各種各樣的坎。或許我們沒有這樣的彈先生這樣的超能力，但是至少在家我們能收獲溫暖。而這樣的觀念，就是我們對于家，對于生活的思考以及態度。

　　同時商業廣告之所以稱為商業廣告，商業性是商業廣告最大的特性。因此，商業廣告一方面要公眾喜聞樂見地形式展開故事的敘述，刺激消費者消費，同時在一定程度上商業廣告必須引導消費者的消費理念，從而更好的盈利。“彈個車”APP由于其本身金融產品的特性，因此在廣告文化傳播中，帶有強烈的消費價值觀引導。

　　參考文獻：

　　[1]張正. 當代廣告文化對日常生活的影響[J]. 語文學刊， 2009(20)：173-174.

　　[2]1秒變老板， 瞬間加薪50萬， 劇本都不敢這么寫! 彈個車這廣告神了

　　[3]紀棟妮.廣告文化中的家庭倫理觀念研究--廣告文化中的家庭倫理觀念與中國傳統家庭倫理觀念的交融與沖突，2011

　　作者：方洲

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