基于色彩心理學的水杯設計研究

　　摘 要：色彩作為商品給消費者的第一視覺印象，影響著產(chǎn)品設計的成敗。文章分析色彩心理學在產(chǎn)品設計中的運用，并通過目標人群的色彩偏向、基于水杯功能性的色彩選擇、色彩的情感特征以及基于文化特色的色彩選擇等四個方面探討水杯設計中的色彩運用。

　　張韜， 西部皮革 發(fā)表時間：2021-08-15

　　關(guān)鍵詞：色彩心理學;水杯設計;色彩情感

　　在市場經(jīng)濟環(huán)境下，水杯市場競爭愈發(fā)激烈，快速高效地掌握消費者的消費偏好成為水杯設計的關(guān)鍵。《色彩對于營銷的影響》研究中發(fā)現(xiàn)，人們對于品牌商品的快速印象有 90%來自于色彩，色彩是品牌在人們心中構(gòu)建品牌辨識度的第一步[1] 。心理學家古爾德斯在《關(guān)于色彩對機體的影響的試驗觀察》中證實色彩對于人們的心理活動有著重要的影響。中國南朝文學理論家劉勰也在《文心雕龍》中指出“物色之動，心也搖曳”“接天荷葉無窮碧，印日荷花別樣紅”中國宋代詩人楊萬里更是通過顏色為讀者描繪了一處美麗的景色。色彩作為商品給消費者的第一視覺印象，不同的顏色使消費者產(chǎn)生的心理情緒也是不同的。因此，設計者在進行水杯設計時必須充分考慮色彩心理學的重要性，科學地應用色彩，最大化地發(fā)揮色彩的作用，從而更好地滿足消費者的需求，促進銷售。

　　1 色彩心理學

　　色彩心理學最早由馬克斯·呂舍爾提出，主要是研究色彩與人的心理之間的關(guān)系，是人們在社會活動中主觀上對色彩刺激所產(chǎn)生的一系列認知、記憶、思考和情感邊等反應[2] 。實驗心理學家赤瑞特拉通過研究表明，人類獲取的信息 83%來自視覺，而顏色會通過視覺直接影響情緒和情感的波動，并且最終產(chǎn)生行為結(jié)果。85%的消費者會把色彩作為他們購買商品中的首要考慮因素，并且色彩還能將品牌的辨識度提升 80%，比如食品行業(yè)的 KFC、McDonald's、Starbucks 等。

　　美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在“7 秒鐘色彩理論”，即面對琳瑯滿目的商品，人們只需 7 秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。而在這短暫而關(guān)鍵的 7 秒鐘內(nèi)，對于色彩的視覺感知占據(jù) 80%，對于形體的視覺感知占據(jù) 20%，5 分鐘過后，這兩者的影響才各占一半。根據(jù)國外專業(yè)機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在不增加成本的基礎上，只需改變顏色就可以提升 15%~30%的產(chǎn)品附加值。66%的消費者表示不會購買某種產(chǎn)品，除非這個產(chǎn)品的顏色恰好是其喜歡的顏色。例如，雙 11 購物節(jié)以及 618 京東購物狂歡節(jié)都會使用大量的紅色進行宣傳，而在紅色的消費環(huán)境中，消費者的消費熱情更高。綜上可知，色彩對于消費者的情緒有著很強的影響力。

　　2 色彩心理學在產(chǎn)品設計中的運用

　　2.1 色彩的象征性

　　色彩擁有能量。它使人鼓舞或者沉著，激動或者冷靜，感到熱或者冷，覺得不快或者愉悅，產(chǎn)生熱情的感覺或者振奮精神[3] 。色彩心理學在產(chǎn)品設計中具有很重要的作用，合理的色彩運用可以很好地突出和強調(diào)產(chǎn)品的基本功能。當色彩的象征屬性與產(chǎn)品的屬性相一致，色彩的視覺符號就會和產(chǎn)品的基本功能相互統(tǒng)一。例如，橙色在可見光譜中波長僅次于紅色，具有長波長顏色的特征，并有提升溫度的暖和感，兼具了紅、黃兩色的特性，既有紅色的熱情，又有黃色的光明、活潑的性格，因此法國奢侈品牌愛馬仕偏愛用橙色來打造自己具有時尚與個性的產(chǎn)品，以滿足追捧個性的年輕消費者的喜好。

　　2.2 色彩心理感知

　　色彩在某種程度上是有感情的，人在不同色彩的刺激下，由于主觀因素會對色彩產(chǎn)生心理及感覺的微妙變化。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，色彩的心理感知主要包括膨脹和收縮感、冷暖感、輕重感、興奮和沉靜感。

　　2.2.1 膨脹和收縮感

　　當兩個以上的同形同面積的不同色彩，在相同的背景襯托下，我們發(fā)現(xiàn)給人的感覺是不一樣的。高明度的色彩有膨脹感，給人感覺比實際面積大，因此很多家用轎車為了讓人感覺空間大，會選用明亮的紅色或者白色;而低明度的色塊有收縮感，給人感覺比實際面積小，這也是體型偏胖的人群更加喜歡深色服裝的原因。

　　2.2.2 冷暖感

　　色彩的冷暖感并不是指物理上的溫度，而是視覺上和生理、心理上的視錯覺效果。色彩明度高的一般有冷感，色彩明度低的一般有暖感;色彩純度低的一般有冷感，色彩純度高的一般有暖感，這也是人們在夏季偏向于選擇色彩純度低一些，明度高一些的衣服，如檸檬色、綠色，而很少有人選擇紅色、橙色等純度高的衣服。

　　2.2.3 輕重感

　　色彩明暗度是決定色彩輕重感的主要因素，即明度高的色彩感覺輕，明度低的色彩感覺重。在色相和明度都相同的條件下，純度高的色彩感覺輕，純度低的色彩感覺重。

　　2.2.4 興奮和沉靜感

　　色彩的興奮與沉靜感與顏色的色相、純度都有關(guān)系，其中純度的作用最明顯。研究發(fā)現(xiàn)，偏紅、橙等暖色具有興奮感，而偏藍、青等冷色系具有沉靜感，這也是兒童玩具大多會選擇紅、橙、黃的配色，而很少選用冷色系的原因。

　　3 水杯設計中的色彩運用探析

　　3.1 基于目標人群的色彩偏向選擇

　　色彩能夠引起的情感是非常復雜的，但人群整體是存在諸多共性的，例如男性偏向于理性的藍色、綠色、黑色、灰色，而女性偏向粉色、紫色、白色等，因此必須做好人群定位，細化色彩的選擇。以網(wǎng)上暢銷的運動款塑料水杯為例(圖 1、圖 2)，希爾旗艦店 30 天銷售 1.54 萬件的水杯中，52%用戶選擇透明灰，27%用戶選擇藍色;bablov 旗艦店 30 天銷售 1.26 萬件的水杯中，40.35%的用戶選擇太空灰，35.13%的用戶選擇狙擊藍。可以發(fā)現(xiàn)市面上運動款水杯主要消費人群以男性為主，灰色系是購買率最高的色彩，藍綠色也較為穩(wěn)定，因此在進行此類水杯設計時，應當以灰色、藍色等為主色調(diào)。而針對 5-7 歲學齡初期兒童的牛奶杯(圖 3)，因這一年齡段的兒童喜歡色彩明度高，讓人興奮的顏色，數(shù)據(jù)顯示 caka 茶卡旗艦店30 天銷售 1.84 萬件的牛奶杯中，34.48% 用戶選擇檸檬黃， 20.92%用戶選擇薄荷綠，17.25%用戶選擇櫻花粉。由此可知，針對目標人群的色彩偏向進行水杯前期的色彩設計，可以達到事半功倍的效果。

　　3.2 基于水杯功能性的色彩選擇?

　　水杯因具體用途、功能的差異，有較多的分類，如辦公杯、咖啡杯、牛奶杯、運動彈蓋杯、泡茶杯等，在進行水杯設計的時候，應根據(jù)功能的不同合理選用顏色。我們經(jīng)常看到同一品牌的水杯會根據(jù)功能的不同選擇不同的配色，比如近年較為流行的吸管杯，杯身材質(zhì)多采用塑料，通常選擇顏色鮮明，明度和飽和度較高的黃色、橙色、粉色以及藍色，這些顏色給人清新、歡快的感覺，視覺感受較輕，而幾乎不使用黑色、灰色，避免產(chǎn)生壓抑、厚重之感。同樣流行的泡茶杯因保溫功能上的需要，杯身多采用金屬材質(zhì)，在顏色選擇上避免色彩純度、明度較高的顏色，更多選擇無彩色，如黑、白、銀色，以強化安全可靠的視覺感受，同時體現(xiàn)精致、簡約的職場理念。可以說，合理地將色彩的視覺屬性與水杯的功能屬性融合，能更好地突出和強調(diào)水杯的功能和用途。

　　3.3 利用色彩的情感特征

　　美國視覺藝術(shù)心理學家布魯墨指出，色彩能喚起各種情緒，表達各種感情，甚至影響我們正常的生理感受。比如，綠色是大自然的色彩，它與自然的和諧與恬靜相吻合，是大自然、生命、成長和健康的象征，而適當?shù)靥岣呔G色的明度，會給人以寧靜、清脆、爽快、典雅的心理感受;藍色的明視度及注目性基本與綠色相同，但是藍色更讓人感覺沉靜、涼爽，作為冷色的極端，可以更多地體現(xiàn)理智、內(nèi)斂的特性;黑色明度低，也最有分量，最穩(wěn)重，會給人一種特殊的魅力，顯得既莊重又高貴;粉色、粉藍色、粉綠色、粉黃色、明艷紫、檸檬黃、寶石藍和芥末綠等顏色，以其艷麗、明亮的色彩特點，給人甜蜜的感覺，也被譽為糖果色。在水杯的設計中恰到好處地選用色彩可以引發(fā)人們的情感共鳴，從而激發(fā)人們的購買欲。

　　3.4 基于文化特色的色彩選擇

　　人們在不斷地了解、認識和開發(fā)色彩的同時，也逐步地賦予了色彩文化的特性。由于不同地區(qū)的人對事物的認知受其獨特的文化底蘊影響，使得同樣色彩在不同國家或地域的認知也各不相同。比如紅色在華夏文化里寓意吉祥，象征著幸福、喜慶，禮包、燈籠、節(jié)日服飾等多采用紅色，因此國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品也多選用紅色;而在英美國家，人們對紅色卻有著完全相反的態(tài)度，紅色在其文化里意味著負債、激進、叛亂，也不會在婚慶時期選擇紅色作為婚紗的顏色。因此，在進行水杯設計選用色彩時，要充分考慮文化的特性，以此滿足消費者的情感需求。以網(wǎng)上熱銷的故宮文創(chuàng)茶水杯為例(圖 4)，在選用吉祥紋樣的同時，更是以紅色、墨綠色、金色等作為杯身以及內(nèi)壁的主要色彩進行設計，打造復古之感。當然，基于文化特色的色彩選擇并不是亙古不變的，先秦至漢時期，常以紅黑金三色相配，黑色為主，紅色為輔，再至大唐，唐人以黃色、綠色、紫色、藍色等色彩交織搭配，呈現(xiàn)獨特的審美趣味;而到兩宋時期，素雅的色系與現(xiàn)代的一些所謂高級灰又作高低之分[4] 。因此，在依據(jù)文化特色進行色彩選擇時，要秉承繼承和發(fā)展的眼光去審視和推敲。

　　4 結(jié)語

　　伴隨著消費者需求的多元化，人們對水杯有了更多不同的要求。色彩作為影響消費者決策的重要因素日益成為產(chǎn)品設計師關(guān)注的焦點，因此在對水杯進行設計時，合理地運用色彩心理學的理論是十分必要的。只有充分地了解色彩心理學特點，基于水杯的功能用途分析人們對色彩的偏好，把握好水杯的色彩情感表達，才能順應時代的發(fā)展和潮流的趨勢，做好水杯的色彩設計，設計出滿足人們情感需求的水杯。