第三方服務(wù)定價(jià)的心理策略分析——以IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)為例

　　摘要：本文以IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)為例，討論第三方服務(wù)定價(jià)心理策略。因客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為能反映其購(gòu)買(mǎi)心理，本文分析了IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的主要定價(jià)心理策略。同時(shí)針對(duì)IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的價(jià)格敏感性，提出了IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價(jià)的激勵(lì)方法，以供參考。

　　本文源自中國(guó)商論,2020(19):90-92.《中國(guó)商論》(旬刊)創(chuàng)刊于1992年，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦。在宏觀層面上，依靠商務(wù)部、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、地方政府、相關(guān)研究機(jī)構(gòu)、知名院校、中外咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等，為讀者提供有關(guān)商貿(mào)發(fā)展的政策解讀、產(chǎn)經(jīng)分析、市場(chǎng)潮流、實(shí)用信息和投資指南。在微觀層面上，面向中外商業(yè)流通企業(yè)，現(xiàn)階段特別集中報(bào)道和分析流通產(chǎn)業(yè)的主體――中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展和前沿問(wèn)題，深入購(gòu)物中心、百貨店、各類(lèi)超市、連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、量販?zhǔn)健⒓揖咏ú牡辍⒈憷陚}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、廠家直銷(xiāo)、網(wǎng)上商店等20多個(gè)零售業(yè)態(tài)，以“賣(mài)場(chǎng)、賣(mài)家、賣(mài)點(diǎn)”為題材，探討中外零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式，分享優(yōu)秀店家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新成果;同時(shí)，也為政府和學(xué)界提供決策和理論參考。

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)完善和行業(yè)的細(xì)分加深，第三方服務(wù)尤其是IT行業(yè)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)正在飛速發(fā)展。服務(wù)定價(jià)是第三方服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心，其中涉及的定價(jià)心理策略對(duì)幫助企業(yè)提升業(yè)績(jī)，提高利潤(rùn)有非常積極的意義。本文以IT行業(yè)的IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)(專(zhuān)業(yè)服務(wù))的定價(jià)心理策略為例來(lái)進(jìn)行分析。

　　IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)是指由技術(shù)服務(wù)商提供的以IT系統(tǒng)(包括硬件和軟件系統(tǒng))為對(duì)象的專(zhuān)業(yè)付費(fèi)服務(wù)。IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)商通常由IT設(shè)備制造商、IT系統(tǒng)集成商或其關(guān)聯(lián)的企業(yè)組成。電信運(yùn)營(yíng)商、政府、電力公司、高速公路、郵政、地鐵公司或一些大企業(yè)等是其主要客戶(hù)。服務(wù)時(shí)間一般是持續(xù)IT系統(tǒng)的整個(gè)壽命周期。

　　IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價(jià)方法有其本身的特點(diǎn)，影響因素眾多。與傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)品定價(jià)方法相比，其存在以下不同點(diǎn)。第一，IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)是一種專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，工作復(fù)雜，成本較高。客戶(hù)因此會(huì)把價(jià)格當(dāng)成服務(wù)水平的衡量。價(jià)格除了與服務(wù)成本相關(guān)外，它還是服務(wù)水平的體現(xiàn)。客觀而言，客戶(hù)無(wú)法準(zhǔn)確定義服務(wù)水平的高低。在不確定的服務(wù)采購(gòu)決策中，服務(wù)水平是客戶(hù)的重要考量。第二，市場(chǎng)上公開(kāi)的服務(wù)參考價(jià)格較少或者不準(zhǔn)確。具體因素主要表現(xiàn)為：各個(gè)服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量不同、客戶(hù)對(duì)服務(wù)需求存在差異、服務(wù)價(jià)格數(shù)據(jù)不易從服務(wù)中探尋和服務(wù)商不會(huì)主動(dòng)報(bào)價(jià)等。第三，非金錢(qián)成本的制約。要花費(fèi)更多時(shí)間重新分析判斷、需要再搜索和是否便利等是客戶(hù)做出服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)要考慮的因素。一般情況下，非金錢(qián)成本考慮的權(quán)重大于價(jià)格本身。

　　1、IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價(jià)心理策略

　　(1)現(xiàn)代企業(yè)或機(jī)構(gòu)往往高度依賴(lài)IT系統(tǒng)的正常運(yùn)行來(lái)為其客戶(hù)提供服務(wù)或產(chǎn)品。IT系統(tǒng)運(yùn)行狀況的好壞很大程度上決定了營(yíng)業(yè)收入或績(jī)效。基于更高收益或績(jī)效的驅(qū)動(dòng)下，其樂(lè)意為IT系統(tǒng)良好運(yùn)行承擔(dān)能夠支付的成本。相較于他們付出的成本，其更加關(guān)注從IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)中交換的利益，幫助企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，提高機(jī)構(gòu)的績(jī)效，為他們贏得良好的形象和聲譽(yù)。因此，服務(wù)能夠滿(mǎn)足其需要的利益是他們?cè)趦r(jià)格決策時(shí)首要考慮的因素。

　　(2)替代成本高昂。因?yàn)槌杀景嘿F，招標(biāo)和構(gòu)建周期很長(zhǎng)(平均6～28個(gè)月)，所以通常不會(huì)使用新的IT系統(tǒng)來(lái)代替舊有系統(tǒng)以解決業(yè)務(wù)連續(xù)性問(wèn)題。如果客戶(hù)自己來(lái)完成維護(hù)服務(wù)，由于服務(wù)技術(shù)隊(duì)伍培訓(xùn)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，花費(fèi)成本巨大因而可行性較低。因?yàn)镮T硬件和軟件系統(tǒng)是異構(gòu)且復(fù)雜龐大的，所以專(zhuān)業(yè)種類(lèi)和人員數(shù)量較多。近年來(lái)，在自建成本難以承受和客戶(hù)需求快速增長(zhǎng)的推動(dòng)下，IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)始走向成熟。替客戶(hù)的IT系統(tǒng)保值、增值，服務(wù)供應(yīng)商還特別針對(duì)不同客戶(hù)，量身定制了一系列的維護(hù)服務(wù)解決方案，來(lái)滿(mǎn)足不同層次的客戶(hù)需求。

　　1.1價(jià)格變動(dòng)百分率的感知

　　Weber-Fechner定律表明：客戶(hù)對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，客戶(hù)對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)值，而非絕對(duì)值。基于前述理論，客戶(hù)感知價(jià)格變動(dòng)的程度主要決定于價(jià)格變動(dòng)的百分率，不是價(jià)格變動(dòng)的絕對(duì)數(shù);目標(biāo)服務(wù)價(jià)格的較高價(jià)和較低價(jià)之間是服務(wù)定價(jià)的彈性變動(dòng)范圍。價(jià)格變更到前述價(jià)格范圍之外容易引起客戶(hù)的關(guān)注，保持價(jià)格在前述價(jià)格彈性變動(dòng)范圍內(nèi)客戶(hù)不易提出異議。基于此原理，服務(wù)價(jià)格溝通的時(shí)候，如果計(jì)劃降低價(jià)格則要單次把服務(wù)價(jià)格降至較低價(jià)閾值，來(lái)主動(dòng)提示客戶(hù)關(guān)注;若要計(jì)劃提高價(jià)格時(shí)則應(yīng)分次提價(jià)，讓客戶(hù)逐漸接受新的價(jià)格水平，削弱客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度。在一定程度上，IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價(jià)實(shí)踐因遵循Weber-Fechner定律而稍有不同。

　　通常在IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價(jià)實(shí)踐中，對(duì)于長(zhǎng)期合作并且預(yù)算有限的客戶(hù)，在客戶(hù)強(qiáng)烈要求降低服務(wù)價(jià)格時(shí)，服務(wù)提供商會(huì)單次把服務(wù)價(jià)格降至較低價(jià)閾值，同期做好用戶(hù)溝通。對(duì)于長(zhǎng)期合作并且預(yù)算較高的客戶(hù)，考慮其需求彈性不足，客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)收入同比增長(zhǎng)，他們對(duì)其IT系統(tǒng)的正常運(yùn)行水平要求很高，這種情況會(huì)考慮漲價(jià)。IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)往往是按年計(jì)價(jià)服務(wù)包，若要提高價(jià)格，則會(huì)采取單次提價(jià)到高價(jià)閾值，這種做法會(huì)引起客戶(hù)注意。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通，修改組合不同的服務(wù)包和報(bào)價(jià)，會(huì)與這類(lèi)客戶(hù)在提價(jià)上達(dá)成一致。這種實(shí)際做法與Weber-Fechner定律稍有不同。

　　對(duì)于IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價(jià)，根據(jù)實(shí)踐得知，客戶(hù)對(duì)服務(wù)價(jià)格變動(dòng)的感知主要決定于變動(dòng)的百分率，不是變動(dòng)的絕對(duì)數(shù);并且，在服務(wù)價(jià)格的高價(jià)和低價(jià)上下各有一個(gè)閾值。調(diào)整價(jià)格到前述價(jià)格范圍之外容易引起客戶(hù)的關(guān)注，保持價(jià)格在前述價(jià)格范圍之內(nèi)卻通常不會(huì)引起客戶(hù)異議。而與Weber-Fechner定律的不同點(diǎn)，如果要提高價(jià)格，不是采取分次提價(jià)，讓客戶(hù)漸進(jìn)接受新的價(jià)格水平，而是單次提價(jià)到高價(jià)閾值。

　　1.2損失厭惡

　　在服務(wù)定價(jià)時(shí)，改變客戶(hù)當(dāng)前對(duì)服務(wù)價(jià)格的感知來(lái)形成對(duì)于價(jià)格的參考點(diǎn)。這是捐贈(zèng)效應(yīng)(endowmenteffect)的應(yīng)用。客戶(hù)會(huì)認(rèn)為IT系統(tǒng)運(yùn)行失常將導(dǎo)致?lián)p失，不愿承擔(dān)較少的損失而寧可放棄較大數(shù)量的機(jī)會(huì)收益。因?yàn)橄到y(tǒng)出錯(cuò)或客戶(hù)業(yè)務(wù)連續(xù)性的中斷帶來(lái)的損失——經(jīng)濟(jì)損失或企業(yè)形象的丟失，是客戶(hù)不可接受的。他們不會(huì)對(duì)這種因不購(gòu)買(mǎi)維護(hù)服務(wù)形成的成本節(jié)約表示認(rèn)可。客戶(hù)很難掌握這種損失的不確定性。

　　合理利用這個(gè)心理特點(diǎn)來(lái)為IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價(jià)，可以促成服務(wù)交易。在與潛在客戶(hù)的溝通或談判中要表明，沒(méi)有合適的IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)作保障，客戶(hù)極有可能會(huì)導(dǎo)致較大的經(jīng)濟(jì)損失，從而給企業(yè)或機(jī)構(gòu)帶來(lái)形象方面的巨大傷害，負(fù)有直接責(zé)任的干系人也要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任或處罰。客戶(hù)為了規(guī)避這種損失的不確定性，則最終和服務(wù)提供商達(dá)成服務(wù)價(jià)格的一致。

　　1.3額外的贈(zèng)送

　　IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的干系人，比如采購(gòu)人員、運(yùn)維人員和項(xiàng)目管理人員等會(huì)參與到服務(wù)的價(jià)格談判中，他們的感受會(huì)影響最終服務(wù)價(jià)格的形成。服務(wù)提供商通常會(huì)在服務(wù)包內(nèi)提供額外的服務(wù)，比如客戶(hù)培訓(xùn)以提升客戶(hù)的服務(wù)管理水平，培訓(xùn)活動(dòng)可以安排一部分室內(nèi)教學(xué)，另一部分時(shí)間安排商務(wù)考察等。這種額外的贈(zèng)送對(duì)客戶(hù)的益處要明確地在服務(wù)定價(jià)中標(biāo)明，以贏得客戶(hù)的信任。客戶(hù)的運(yùn)維部門(mén)是管理和監(jiān)督IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的干系人，組織這類(lèi)干系人參與培訓(xùn)活動(dòng)，從提供的額外服務(wù)中獲益，有利于IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)。

　　1.4奇數(shù)價(jià)格

　　IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的金額都比較大，通常是在數(shù)十萬(wàn)元人民幣以上。在實(shí)際服務(wù)定價(jià)中，服務(wù)價(jià)格報(bào)價(jià)應(yīng)調(diào)整為奇數(shù)價(jià)格。這種策略可以使客戶(hù)認(rèn)為，報(bào)價(jià)是經(jīng)過(guò)認(rèn)真計(jì)算的合理結(jié)果，會(huì)認(rèn)為服務(wù)定價(jià)更加準(zhǔn)確。奇數(shù)價(jià)格可帶給客戶(hù)強(qiáng)烈的心理暗示，以贏得了客戶(hù)的信任。

　　2、IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)價(jià)格敏感性

　　實(shí)踐表明，在大多數(shù)情況下，客戶(hù)的IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)需求彈性不足，從而影響服務(wù)的價(jià)格敏感性。

　　2.1轉(zhuǎn)換成本

　　如果客戶(hù)轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的花費(fèi)巨大，則其服務(wù)價(jià)格敏感性不足。換言之，轉(zhuǎn)換成本指客戶(hù)從既有服務(wù)提供商處購(gòu)買(mǎi)服務(wù)轉(zhuǎn)向從其他服務(wù)提供商處購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)將要支付的多余成本，包括再次搜尋交易者的花費(fèi)、產(chǎn)生的心理負(fù)擔(dān)和重新學(xué)習(xí)了解新的信息等。服務(wù)轉(zhuǎn)換成本(switchcost)是客戶(hù)變更服務(wù)提供商產(chǎn)生的多余成本，針對(duì)IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，其轉(zhuǎn)換成本主要是指從當(dāng)前服務(wù)提供商處采購(gòu)服務(wù)轉(zhuǎn)向其他服務(wù)提供商處采購(gòu)服務(wù)或者客戶(hù)自己來(lái)自我服務(wù)時(shí)將產(chǎn)生的多余成本。如減少的同一供應(yīng)商給予的持續(xù)訂貨折扣和重新搜索成本等。從選擇服務(wù)商品牌(或者決定自我服務(wù))，到使用服務(wù)，再到鎖定此即鎖定(lockin)。鎖定通常是由專(zhuān)門(mén)性投資導(dǎo)致的。這反映了IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本鎖定動(dòng)態(tài)周期。高的轉(zhuǎn)換成本會(huì)導(dǎo)致服務(wù)價(jià)格缺乏敏感性，因此服務(wù)商可以使用較高價(jià)格策略來(lái)改善企業(yè)收益。

　　2.2質(zhì)量?jī)r(jià)格效應(yīng)

　　服務(wù)商品牌的聲譽(yù)通常意味著服務(wù)的高質(zhì)量和先進(jìn)技術(shù)。服務(wù)商如果是全球品牌，并且在IT行業(yè)更是具有高品質(zhì)的形象。在為客戶(hù)提供信心的同時(shí)，也使客戶(hù)認(rèn)為自己一直對(duì)于世界前沿水平。近年來(lái)，持續(xù)的第三方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查機(jī)構(gòu)的報(bào)告也印證如此。所以，在一定程度上，IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的較高價(jià)格標(biāo)志著服務(wù)的高質(zhì)量，因此客戶(hù)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)敏感。即具有較高質(zhì)量和品牌效應(yīng)的服務(wù)商可以對(duì)服務(wù)報(bào)較高價(jià)格，也容易和客戶(hù)達(dá)成交易。比如，相對(duì)于僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)提供電信設(shè)備的制造商中國(guó)信科等，全球品牌華為、諾基亞等在服務(wù)價(jià)格上就有比較明顯的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。在一定程度上，當(dāng)高價(jià)格代表高質(zhì)量時(shí)，服務(wù)的價(jià)格就敏感性不足。這也是人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)高價(jià)去購(gòu)買(mǎi)世界名牌汽車(chē)的原因。它除了是一種交通工具外，還向他人表明了購(gòu)買(mǎi)者的財(cái)富形象。客戶(hù)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)全球知名的服務(wù)還能夠彰顯客戶(hù)自身企業(yè)的形象和價(jià)值。

　　2.3最終利益效應(yīng)

　　當(dāng)服務(wù)的價(jià)格占客戶(hù)因之獲得的最終收益總成本的份額越大，相應(yīng)服務(wù)的價(jià)格就越敏感。當(dāng)服務(wù)的價(jià)格占客戶(hù)因之獲得的最終收益總成本的份額越小，相應(yīng)服務(wù)的價(jià)格就越不敏感。這是服務(wù)的最終利益效應(yīng)(end-benefiteffect)在起作用。IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的金額約為IT系統(tǒng)總價(jià)的8%～18%，所占比例較小，在客戶(hù)實(shí)施IT系統(tǒng)獲得的最終收益總成本中的份額更要減少，所以服務(wù)價(jià)格不敏感，可以適當(dāng)制定較高價(jià)格。

　　2.4囚徒定價(jià)

　　要充分利用影響價(jià)格彈性的各種因素來(lái)為IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價(jià)，使客戶(hù)“心甘情愿”成為服務(wù)商的“囚徒”。事實(shí)上服務(wù)能夠給客戶(hù)傳遞真正的高附加值，同時(shí)取得客戶(hù)對(duì)這種溢價(jià)認(rèn)同，客戶(hù)最終心甘情愿地變成服務(wù)提供商的“囚徒”。這實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)和服務(wù)提供商的雙贏結(jié)果。

　　3IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價(jià)激勵(lì)

　　市場(chǎng)的服務(wù)定價(jià)策略往往追求銷(xiāo)售行為來(lái)達(dá)成收入，看不到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)服務(wù)重復(fù)使用的幫助。客戶(hù)一般分期計(jì)劃采購(gòu)維護(hù)服務(wù)。為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，合適的激勵(lì)方法應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)在服務(wù)定價(jià)中，鼓勵(lì)客戶(hù)重復(fù)在服務(wù)商處購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。除了使用雙方都有利的付款條件外，還可以定制多個(gè)服務(wù)條目或多種服務(wù)打包，其價(jià)格要低于單獨(dú)采購(gòu)這種單項(xiàng)服務(wù)的總價(jià)格。改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)定價(jià)溝通，不但會(huì)給企業(yè)帶來(lái)即期收入的改善，提高企業(yè)的售后服務(wù)保障形象，還可促進(jìn)客戶(hù)未來(lái)持續(xù)采購(gòu)IT系統(tǒng)和其維護(hù)服務(wù)，增高客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本，鎖定客戶(hù)，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，為服務(wù)提供商定價(jià)提供有益的參考。

　　4、結(jié)語(yǔ)

　　客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為能反映其購(gòu)買(mǎi)心理。價(jià)格變動(dòng)百分率的感知、損失厭惡、額外的贈(zèng)送和奇數(shù)價(jià)格等是IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價(jià)實(shí)踐中主要的心理策略。“價(jià)格變動(dòng)百分率的感知”中與Weber-Fechner定律有一點(diǎn)不同，即如果要提高服務(wù)價(jià)格，不是采取分次提價(jià)，讓客戶(hù)漸進(jìn)接受新的價(jià)格水平，而是單次提價(jià)到高價(jià)閾值。本文分析了IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的服務(wù)轉(zhuǎn)換成本、質(zhì)量?jī)r(jià)格效應(yīng)、最終利益效應(yīng)和囚徒定價(jià)等方面的價(jià)格敏感性，并提出了IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價(jià)的激勵(lì)方法，以期為相關(guān)行業(yè)提供參考。

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