根據《2014年中國體育用品產業發展白皮書》公布的信息，我國的體育用品行業，包括運動服裝（鞋、服）、運動器材及相關衍生產品的增加值達2400余億元。這塊蛋糕越做越大，連年保持了增長態勢，不論是運動服裝（鞋、服），還是運動器材、健身器材、運動防護用品、戶外運動用品都保持了較快的增長，行業整體走向了復蘇。現在體育用品行業逐漸走出了調整期進入了新發展階段，但在品牌建設、文化內涵、營銷策略、媒介推廣等方面還與世界一流品牌產差距較大，有必要對體育用品行業營銷管理等方面進行深入剖析研究。

一、抓住政策利好機遇，改善提高體育用品行業營銷管理

2007年以來，國家出臺、修改了一系列有關體育健身、增強體質等方面的法律法規，包括出臺了《加強青少年體育增強青少年體質的意見》（2007）、修訂了《中華人民共和國體育法》（2009）、《全民健身條例》（2009）、《體育事業發展“十二五”規劃》（2011）等。將“全民健身”納入國民經濟和社會發展規劃，單列“加快發展體育產業，增強體育產業競爭力”條目并推動體育場館開放，客觀上促進了體育運動人口基數的增加，為體育用品行業營銷管理創造了良好的條件。所以，相關行業企業要抓住政策利好機遇，改善提高體育用品行業營銷管理。

二、做好體育用品產品定位，科學進行產品市場細分

定位主要確定產品的特性，體育用品市場定位是針對體育人群市場的，是體育用品企業針對特定目標客戶進行的系統化設計，用特色區別傳統行業企業，最終贏得市場競爭的優勢。根據市場調查發現，體育用品的主要消費者群體為14歲到35歲之間（兒童運動品牌和戶外運動品牌不在此區間），而且大城市消費人群明顯表現出對品牌更加敏感，這一消費群體認知品牌的主要途徑是電視媒體（廣告和賽事）。所以，非常有必要做好體育用品產品定位，科學進行產品市場細分。

三、打造體育用品品牌，充分進行品牌營銷管理

品牌是產品的文化憑借，是企業寶貴的無形資產，其是消費者快速識別、認知產品的“標靶”。品牌具有圍繞產品知名度和美譽度的聚合效應，還具有利于產品推廣的擴散效應，更具有提高顧客忠誠度的磁場效應，品牌已經成為企業取得市場競爭優勢的“王牌”。體育用品重要的特征就是“感性”，其軟性的“品牌”甚至重于硬性的如質量、產地、材質等。體育用品行業的大發展自上世紀80年代開始，背景是運動健康的理念逐漸深入人心和體育產業的大發展（以奧運會的盈利為標志）。我國體育運動產業自2008年北京奧運會之后逐漸步入高峰，體育經濟發展突飛猛進，作為體育經濟的重要組成部分體育用品（包括戶外運動用品）發展迎來了新的機遇期。現有主要企業已經有一定的品牌影響力，但離耐克、阿迪達斯等國際一線品牌還有差距，要進一步打造體育用品品牌，充分進行品牌營銷管理。

四、開拓體育用品營銷渠道，實現線上線下互動營銷管理

我國的體育用品企業營銷管理還有很大的提升改造空間，要下大力氣開拓營銷渠道。一方面是借助線下的連鎖商業零售企業，連鎖商業零售企業通過客戶關系管理，可以壯大體育用品客戶群體，實現相關信息的共享，通過發掘一地的主要客戶群體給擬新開發地區提供重要的參考和借鑒。而且連鎖商業零售企業的市場開拓本身就說明企業的實力，更能夠吸引體育用品顧客消費群體的光顧，使其形成體育用品消費動機。另一方面是充分利用互聯網、新媒體等線上營銷渠道，這類體育用品營銷成功案例非常多，以數據庫建設與數據挖掘為例說明營銷管理情況。對客戶進行數據深挖之后，要對不同的客戶群體采用差異化的營銷方式。首先應該加強對優質客戶的重點傾斜服務；其次要創新服務方式，提供給客戶不同的增值服務；再次是加強產業鏈合作，為客戶提供超越商業零售業的服務；最后可以建立相關客戶俱樂部，為體育用品客戶自身提高發展提供條件。

五、結合文化產業建設，進行體育用品整合營銷管理

文化產業體量巨大、包含眾多子產業，從某種程度上甚至可以容納體育產業。隨著我國教育水平的提高和高等教育的大眾化，品牌的文化需求越來越受到重視。文化發展要求體育用品品牌在塑造過程中更加重視內涵和創新，而且很多運動服裝品牌設計直接來源于文化，如李寧品牌的“飛甲”系列，其實服裝設計本身就屬于時尚文化。傳統文化的復興，客觀上對運動服裝品牌營銷提供了新的思路，安踏為2012年倫敦奧運會中國國家隊設計的“龍系列”、361°為2014年南京青奧會志愿者設計的“小青菜”，等都體現了文化與體育的融合。結合文化產業建設，進行體育用品整合營銷管理大有可為。在整合營銷中，體育用品營銷管理的渠道策略要針對不同的渠道，今天網絡營銷渠道漸成氣候，但傳統的地面推廣包括垂直渠道還是運動服務品牌營銷的主渠道，渠道建設中應該受到充分重視。今天，我國的體育用品企業正逐漸走出“拐點”，一方面上市的熱情不退，資本的話語權越來越重；另一方面，體育用品企業的并購重組、資源整合將進一步加劇；行業洗牌的趨勢已經顯現，其營銷管理將永久成為企業發展議事日程上濃濃一。

作者：劉強 單位：日照職業技術學院