一、工業設計產品在日常生活中的觀看

現代文明發達的標志之一就是數字媒體技術的急遽膨脹和迅猛發展。大量令人眼花繚亂的數碼產品充斥著現代人生活細微之處，數碼產品具有的儲存信息功能、輸送數據功能和解碼數字資源的技術特征與傳統產品在使用習慣、意義表征和外觀樣式方面有著顯著的差異。數碼產品是以虛擬時空場景來創造真實的客觀視覺感受，呈現了數字時代中生成的產品樣式，展現出消費社會、信息化生存模式、數字化表現主義等文化品質。

（一）工業產品觀看中的編碼與解碼系統

人們在日常生活對產品的觀看中，其實存在著一個互相關聯的系統。工業產品的外觀是觀看系統中的交流中介，是這個觀看環節中比較重要的因素；工業產品的設計師是產品外觀設計的主體，把與產品相關的功能知識、美學意蘊、技術支持及社會現實意義等信息物化到產品中，以視覺化的形式呈現給消費者；而大眾通過被產品所蘊含的符號意義所吸引來接受產品所指代的社會價值觀念和生活習慣，從而成為產品觀看系統中的“視覺消費”的主要對象，消費群體在觀看產品時的主觀性和創造性，使產品的指向意義出現了多樣性。工業產品設計是涵蓋或整合各種生活方式的用于產生視覺體驗和視覺文化符號的物品。產品觀看其本質是一種信息溝通與傳達的過程。產品外觀形式是觀看系統信息傳達的要素，產品外觀在信息傳遞的過程并不是簡單隨性的觀看方式，而是英國文化著名學者斯圖亞特•霍爾通對電視媒體觀察時得出的關于“編碼”與“解碼”的闡釋過程。該理論的關鍵環節在于闡述傳播中介產品編碼和解碼的程序是各自執行的。產品的受眾對文化產品的解碼是以他們的社會生活的價值立場和地位為依托的，大眾可以憑借自己的解讀來詮釋文化產品的所指和能指。霍爾同時指出了產品解碼的三種態度，一是完全按照工業設計編碼設定的意義來解讀產品；二是接受工業設計所約定的產品抽象意義的界定，但是在一定的程度上又融入自己的觀點和價值傾向；三是與工業設計編碼結構持完全迥異的態度來解讀產品的信息。在工業產品以觀看為傳播載體的對話中，產品是以視覺實體的形式直接呈現在受眾面前的，受這一條件的限制，在產品被解讀時，就不會像語言傳達那么鮮明。工業產品的信息編碼程序是由設計師來擔當的。設計師是非常善于捕捉各種時尚資源和經典文化來創造嶄新的產品符號價值，并對消費者提供相應的產品闡釋。之后，工業產品內涵的信息被大眾進行文化層面的解碼，產品只有通過大眾解讀后并獲得某種象征意義，才會對大眾產生影響，大眾才會產生相應的事物認知、情感體驗和生活方式的共鳴。蘊涵于產品外觀形式中的關于編碼和解碼的因素包括產品共能、技術使用和態度三個方面。產品的技術運用是產品完成的決定要素和基礎，產品技術是受到社會觀念制約和如何獲取社會最大效益思維的指導和驅動，設計師利用操控產品制作過程和材料選擇來應對大眾對產品功能使用的需求，并對技術資源進行編碼的設定；產品功能是作為具有可用性能的編碼要素，并展現了設計的核心特性，設計師通常是通過產品的系統結構來對功能要素進行編碼設計的；態度是一種設計的主觀意識，它關涉工業產品以什么形式的產品外觀呈現，傳達出怎樣的價值標準。對大眾施加何種觀念的啟示和審美體驗，設計師在產品中給予的態度能夠很好地溝通消費者和物品的關系，設計師主要依賴對產品樣態、顏色和材料質感的裝飾編碼要素來傳遞對產品的態度。工業產品外觀形式信息的編碼與解碼沒有確定的對應解釋關系，但是由于工業產品的視覺化特點，促使大眾對產品信息解讀是選擇在設計師編碼設定的疆域限定內來進行。并以產品外觀的整體視覺效果來完成解碼過程。大眾對產品信息的解讀水平“不僅指確認和破譯一定數量的符號的能力，而且指一種主觀能力，即把符號放到與其自身及與其他符號的創造性關系之中的能力：這種能力本身就是完全領悟自身所處整體環境所需要的條件。”工業產品的設計是根據消費市場的需求、經過一系列的營銷手段被有目的的生產出來的，產品不同程度地帶有時代文化、社會經濟和技術進步等層面的編碼信息，同時產品的客觀功能性質要求在現實生活中被精準地表達出來。由此，大眾對產品信息解讀還是采取第二種解碼的方式，即大眾在產品的視覺編碼解讀中既要考慮設計師的立場初衷，也要在解碼過程中適度地發表自身的態度和使自身的權利得到有效地釋放。

（二）工業產品在日常生活中的外觀呈現

工業產品的外觀是產品外在形象的呈現。即產品的形型樣態，是帶有視覺化特點的直接觀看到的產品樣子，簡單說，是和受眾的視覺感受零距離接觸的物化的存在。另外，產品外觀作為物化呈現的同時，“它還具有顯現或呈現的特性。外觀總是在特定情境中顯現著自身，邀請人們的凝視”。現代社會文化生活領域出現的視覺影像高密度的現象，催生出一種商業社會中關注事物外觀賞娛樂的消費傾向，也就是膚淺的審美趣味體現。換言之，當代消費社會的審美趣味突出表現在物品直接的愉悅呈現和感性的審美表達。這種當代社會中出現的大眾審美娛樂現象在日常生活中的物品外觀設計體現幾乎比比皆是，小到茶具、電腦鼠標的便捷化設計，大到汽車和火車的設計，充斥于現代生活中的各種家居、家電和交通設施的功能設計以及大眾消遣必備的智能相機、掌上電腦和多功能游戲機都是工業設計的智慧體現。在現代生活中，能夠令人直接產生審美快感的設計產品是廣受大眾歡迎的。現代社會中大眾對產品外觀的重視其實質是追求一種更具時代意義和審美意味的情感需求，表明在大眾娛樂消費社會，視覺化的審美體驗已成為大眾文化中的主流傾向，產品的視覺形象是商業社會競爭中的核心因素。工業設計中產品對于視覺形象的關注是由于受到所謂“注意力經濟”的驅動。經過設計師苦心經營的工業造型與影視、電腦創造的魔幻、虛擬的審美幻境有著極大的不同，也不是客觀物質世界過多的裝飾衍生品，而是大眾通過真實的產品視覺形象直觀接觸世界的有效途徑。產品真實可觸的直接感受為社會結構的信賴可靠性予以極大的物質支持，工業產品的視覺形象為大眾提供的是一個真實可信的實在環境，使大眾能夠主動和自在地向日常生活場域輕松地接近。工業設計對于產品的外觀精美可視形象的打造首先是對于物品外觀視覺的審美要求，更由于當代大眾消費文化中涌現出的重視產品表面視覺賞玩的娛樂心理。簡單說，工業設計理念的真正著眼點并不是產品的美觀和精致，而是大眾對于產品視覺化審美享受的熱衷。大眾對于工業產品的外觀形象會牽涉一些諸如：審美偏好、形式風格、美觀與功能等符號性的元素。這種符號代表的寓意在大眾消費時代使工業產品更具有購買沖動和吸引眼球的作用。例如丹麥Menu品牌專門鑒于紅酒市場的暢銷效應，別出心裁地為便于紅酒的斟、酌設計出了漏斗和溫度表，這兩種工具并不是紅酒斟酌中的必備用品，但是被品牌設計師精心打造為紅酒專用工具，使本來非常平常的紅酒品鑒過程憑空增添了“儀式感”的象征意味，日常生活中的常態行為被包裝成一種細致而考究的生活行為。工業產品整體形態構建的符號表征所帶來的意義，已經成為產品被大眾在普通生活中觀照的重要環節。

（三）工業產品的多元化觀看方式

工業產品是由造型、顏色、質料等視覺基本要素組成的，具有使用功能和審美效果的視覺形象的綜合體。因此產品所折射的并不是設計師主觀的藝術主張，而是以普通大眾文化背景為依據最大程度地迎合每一個潛在的市場份額，賺取盡可能多地商業利潤和產生具有號召力的社會形象，極力創造出滿足社會大眾的產品視覺造型。整齊劃一的標準化機器生產流水線抹平了因獨特性帶來的產品觀看的多解性，因而具有了觀看的普遍性和廣泛性。現在很多國際品牌的設計產品，例如既簡潔又實用的宜家家居、外觀新穎獨特的Swatch手表、蘋果公司的精湛技術代表的系列電子產品，這些產品由于精準地捕捉到大眾消費心理和了解當代社會的主流趣味，沒必要采取任何措施來抵制地區差異帶來的銷售問題，它們的外形設計已經勢不可擋地成為全世界接納的通用法則，為來自世界各地的、不同膚色和不同語言的人們搭建了資源共享的盛宴。具有普遍觀賞性的產品都秉成著簡潔流暢的線條造型，極少采用繁瑣的裝飾材料。再次，全世界都接納的形式設計法則在通用的視覺觀看中起著至關重要的作用，以蘋果公司的MacBookAir電腦為例，“透明”的外形材質采用，正解決了人們對于數量繁多的黑匣子包裝的電腦外形所帶來的束縛感，而且透明材料的使用使產品具有了輕薄晶透的視覺效果，加深了大眾的審美感性認知。最后，全世界通用的設計形式，經由設計師完美地設計總會以外觀與性能的巧妙結合，對質料的平衡把握，對與眾不同的生活方式的宣傳取得大眾的贊賞，并樂此不疲地享受設計帶來的快感。全世界暢銷的這些工業產品必然是視覺文化在全球蔓延的典型案例，這些通用的設計產品無疑為視覺文化的延展起到了推波助瀾的作用。設計產品的通用觀看反射出視覺文化全球化進程對工業設計施加的影響，大眾的審美想象已經超越了地理位置的局限，作為全人類所渴求的審美想象成為大眾日常生活起主導地位的新航標。人類學家阿爾瓊•阿帕杜萊宣稱:“想象的作用既不純粹是解放性的，也不完全是規訓化的，它是一個論辯的空間，在這個空間里，個人和群體試圖把全球性融入到他們自身對現代性的實踐之中……普通人已經開始在他們的日常生活實踐中展開想象”。現代社會是科技高速發展的影像時代，日常生活中的產品呈現前所未有的豐富景象，不計其數的物品把人們密不透風地包圍起來。在這個物質生產極大充裕的社會中，人們通過自身的觸覺感知和視覺感知來了解和觀看身邊的產品。不過對于每一個生活其中的大眾來說，他們終其一生能夠真正使用的物品極其有限，他們購買的相當數量的產品只是充當觀看的物件，而不是用來實際使用的。這種觀看方式只是關涉到產品展示的部分，是人們在影像時代的一種情感消遣。這種消遣的產品觀看方式是大眾日常生活趨于審美化的發展結果，大眾對產品的審美不再需要凝神關注和全身心投入，這種快餐式的觀看方式消解了傳統審美中的深思、沉浸和想象。究其根本，產品的這種消遣性觀看行為是“既體現出一種動態的、四處瀏覽的觀察模式，又催生夢幻迭至、欲望流動的快感。”⑧視覺文化在觀看產品時所表現出來的制造新奇、產生轟動效應和視覺沖擊是其主要的外在表現特征。新奇在藝術欣賞中是不可或缺的引起大眾感官刺激的重要元素，加之商業促銷的動機和大眾對單純感官愉悅的追求，使人們對于產品新奇、怪誕的獵奇心理更加強烈。工業設計的產品新奇性還意味著產品還應附帶一系列的沖突、迥異和戲劇性的審美元素，它顛覆了經典的視覺觀看常態，打破了以往觀看產品時的視覺平衡，在賦予人們心安理得的同時，又誘惑著人們內心生出的蠢蠢欲動和亢奮。這種嶄新的感性觀看方式，使傳統的產品形式被重新定義，經典和官方的美學規范被統統放棄，取而代之的是全民的積極加入，突出了觀看個體對視覺形象的沉醉和迷狂。總而言之，現代工業設計意味著一場視覺游戲的饕餮盛宴。

二、工業產品在日常生活中的展示

在全球邁入新千年之際，工業產品通過花樣迭出的展示方式對大眾的視覺文化生活產生著潛移默化的影響，并以其特殊的方式感染著觀看者的行為與思維。工業產品以何種視覺想象呈現給大眾一直是一個關鍵性的問題，產品展示的途徑和方式會對身處其中的大眾產生對它的表達方式起到意想不到的反應效果，大眾感知到的工業產品的符號意義在某種程度上也表征著產品的功能價值。

（一）賣場是工業產品的消費場所

人們日常消費場所一般集中在各大購物中心、品牌專營店、超市等產品大量銷售的區域。這些城市空間是大眾購買商品的聚集場所，不僅承擔著人們進入社會生活的接納功能，也是建構城市大眾消費意識觀念的城市單位。工業產品完成最后的成品加工過程展示在各大賣場的柜臺前時，它便脫離之前的產品意義，而是成為可供人們購買的商品。并立刻匯入“當代社會日常生活之經諱的迅捷的符號與影像之流”成為在商場內供消費者品鑒的對象。處于特殊情境中的工業產品本身具有的使用功能已經失去其觀看的意義，此時，人們消費和觀看是產品也是商品的符號指向和商場為產品營造的空間情境，功能各不相同的商品通過顏色搭配和照明點綴形成與商場總體格調一致的風格氛圍，并以此來構建自身獨特的視覺形象，使其展示意義得以充分彰顯。在商場展陳的產品造型對于消費者是直接呈現的，對大眾來說有著毫無障礙的感官刺激，消費者在琳瑯滿目的商品中徜徉是需要理性的控制和欲望的釋放兩者中平衡權益的，一切皆因商場中的產品展示方式能強烈勾起人們的歡娛、狂熱和各種情緒體驗，從而在人們內心激起不可抵御的夢幻效應。

（二）廣告是工業產品的表現性傳播中介

廣告是憑借其大眾傳播媒介的邏輯方式來形成產品展示和營銷的，它雖然以產品的真實可見性來作為宣傳的依據，但實質上它傳播的不是產品的使用性能，而是在忽視產品的實在功用后的重新塑造，它提供給大眾的影像世界是帶有預言性質的、引領大眾走向通往幻夢的想象空間。換言之，產品廣告宣傳的意圖并不是產品本身，而是創造符號意義和激發大眾的消費欲望，是想達到引起大眾對自身當下生活質量產生不滿的目的，從而促使大眾產生購買的沖動和消費意識。因此，廣告的作用“是超越真和偽的，正如時尚是超越丑和美的，正如當代物品就其符號功能而言是超越有用與無用的一樣。”產品被廣告所賦予的符號意義是通過對產品視覺形象的形塑來完成的，一般需要三個環節：有文字說明的語言表達、沒有編碼的圖像展示和有編碼表征的圖像展示。文字傳達的信息大眾可以輕易讀取，圖像呈現的內容則需要大眾具備相應的文化儲備和生活習慣來解讀。當產品以自身的視覺形象出現時，人們會直接領悟其中的信息含義。可當產品在廣告影像中以與產品有關聯意義的其他物件出現時，大眾取得的是對產品的想象和感性認識，這時個體會根據不同的知識結構和生理反應來表明自己的觀點。典型的廣告例子是泰勒吉他，在廣告的圖像中并沒有出現吉他的真實影像，取而代之的是一棵毫無相關的樹木孤獨地佇立于荒原之中，其廣告的真正寓意是影射自然環境與人類的協調關系，這則廣告能引發人們深刻地思考和產生震撼的視覺效果。廣告在這個維度上對產品的重新創造，就使產品符號表征著一種價值立場、文化觀念和意識行為。在全球一體化的嶄新的格局之下，國際工業設計協會聯合會對于設計在世界形勢新背景中的定義做出全新的解讀，“設計是一種創造性的活動，其目的是為物品、過程、服務以及它們在整個生命周期中構成的系統建立起多方面的品質。因此，設計既是創新技術人性化的重要因素，也是經濟文化交流的關鍵因素。”通過與傳統對工藝設計的認識對比，我們可以發現這其中的深刻變化，傳統設計理念強調通過產品的外觀、質料、顏色、工藝技術、裝飾手段等形式風格生產出具有視覺沖擊力的產品。其核心的設計思想是“視覺表現”，新千年之后的工業設計關注將設計范式從“工業產品”拓展到“物品、過程、服務和系統”，關注的是設計產品的社會影響，通過設計理念和思維方式的革新來實現思想革命和價值創新，以工業設計產品的“社會價值”作為產品的終極目標。

作者：薛純 單位：哈爾濱工業大學機電工程學院工業設計專業