一、農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的難度

（1）農(nóng)村媒介資源的落后

這里所說的媒介資源包括了媒介設(shè)備資源和媒介內(nèi)容資源。從農(nóng)村的媒介結(jié)構(gòu)擁有率來看，南昌大學(xué)的鄭智斌教授曾經(jīng)在江西省信豐縣的安西鎮(zhèn)做過調(diào)查，結(jié)果表明，在農(nóng)村手機擁有率相當(dāng)高，已經(jīng)超過電話機的擁有率，手機成為農(nóng)民日常生活的主流媒介。但是收音機、電腦、廣播的擁有率相當(dāng)?shù)停瑘蠹堧s志等紙質(zhì)媒體訂購不到兩成。可以看出，農(nóng)村地區(qū)大多網(wǎng)絡(luò)資源稀缺，廣播萎縮，紙媒訂閱者稀少。此外，即使是政府鼓勵建造的農(nóng)村書屋，要不就是沒建立起來，要不就形同虛設(shè)，無人問津。受眾接觸多的媒介就是電視和手機了。但是電視方面針對農(nóng)村的節(jié)目不是很多。手機的使用大多局限于溝通。

（2）傳受雙方媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的意識不強

一方面農(nóng)村廣大地區(qū)的經(jīng)濟、文化落后，由于媒介受經(jīng)濟的影響，把其大多數(shù)資源投入到城市，忽略了農(nóng)村受眾這個市場，更別提在媒介素養(yǎng)這方面的培養(yǎng)了；另一方面農(nóng)村的受眾由于其文化水平不高，閱讀量比較少，受眾不能參與分享現(xiàn)代化的成果，且與現(xiàn)代化隔絕，不能適應(yīng)經(jīng)濟市場化的環(huán)境，體會不到閱讀帶來的益處。他們大多數(shù)閑暇時間不是用來使用媒介，而是用來閑聊。即使利用到電視媒介，所用功能比較單一，大多用來觀看電視劇及其他娛樂節(jié)目，沉浸在娛樂狂歡中的受眾很少主動觀看一些有用的信息。他們幾乎不知道什么是媒介素養(yǎng)。

（3）農(nóng)村受眾文化水平高低不平

就區(qū)域來看，我國自改革開放以來，全國各地包括廣大農(nóng)村都加快了建設(shè)的步伐，而在加快發(fā)展的過程中，我國出現(xiàn)了東、中、西部發(fā)展不平衡的局面，在政治、經(jīng)濟、文化方面出現(xiàn)較大的差異。文化的不平衡在農(nóng)村表現(xiàn)得尤為突出。部分農(nóng)村受眾是高中及以上文化，部分受眾是初中文化，還有部分受眾是小學(xué)及以下文化。這種文化的不平衡導(dǎo)致了受眾間的“知識溝”的形成與強化，同時也給受眾的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)帶來了難題。媒介素養(yǎng)教育需要分層次地對待不同的受眾。

二、農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的實施途徑

（1）提高農(nóng)村受眾的媒介硬件設(shè)備和媒介素養(yǎng)意識

據(jù)上面的分析，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)村受眾的媒介硬件設(shè)備和“軟件”都處于較低的水平。要對農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)進行培養(yǎng)，首先要在這兩方面做好。目前，農(nóng)村的媒介普及率很低，廣播萎縮，報紙等紙媒的擁有率很低，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更是緩慢。“軟件”方面更不用說，受眾很少知道媒介素養(yǎng)的含義。那么怎么提高這兩方面呢？硬件方面需要政府的幫助，農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)是一項重要的社會系統(tǒng)功能，而政府擁有社會公權(quán)力，理應(yīng)在這項工程中占據(jù)主導(dǎo)地位。政府可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，在農(nóng)村的媒介上面投入資金，發(fā)展農(nóng)村的媒介設(shè)備。在這個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息化社會，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率讓人擔(dān)憂，政府應(yīng)該加快新農(nóng)村建設(shè)的速度，繼續(xù)確保“村村通工程”，提高有線電視的入戶和有線光纜的到戶，降低媒體使用的資費，確保農(nóng)村居民用得起互聯(lián)網(wǎng)和有線電視，這樣就可以縮小城鄉(xiāng)間信息溝。在提高媒介素養(yǎng)意識方向，媒體可以幫助受眾。媒體通過議程設(shè)置告訴受眾目前發(fā)生了什么大事，什么信息對自己重要，把受眾引領(lǐng)到社會主義建設(shè)中來。電視媒體可以多開些針對農(nóng)村受眾的頻道，紙質(zhì)媒體可以開設(shè)專欄專門針對農(nóng)村媒介素養(yǎng)問題進行解說，讓受眾在潛移默化中學(xué)習(xí)。

（2）媒介素養(yǎng)教育走入農(nóng)村中小學(xué)課程

中小學(xué)生是農(nóng)村的未來支柱，對于他們的教育需要全方位地進行。中小學(xué)教育中應(yīng)該設(shè)有媒介素養(yǎng)教育，并培育師資力量，優(yōu)化課程體系。對于課程的內(nèi)容可以穿插在其他的學(xué)科中，也可以單獨開設(shè)一門課程。課程的內(nèi)容可以圍繞解讀媒介信息、篩選媒介信息、辨析媒介信息及創(chuàng)作媒介信息等幾方面開展起來。其實，很多發(fā)達(dá)國家早已窺探到媒介素養(yǎng)教育的重要意義，把媒介素養(yǎng)教育納入教育體系中。而中國卻面臨著非常尷尬的局面。據(jù)了解，大多數(shù)農(nóng)村中小學(xué)教師都沒有聽過“媒介素養(yǎng)”這一概念，農(nóng)村教師的媒介素養(yǎng)水平對農(nóng)村中小學(xué)媒介素養(yǎng)教育的開展有著莫大的關(guān)系。因此，我們應(yīng)該注重先對農(nóng)村教師進行媒介素養(yǎng)教育。課本的豐富內(nèi)容再加上教師的解析，農(nóng)村中小學(xué)媒介素養(yǎng)教育會很好地開展起來。

（3）發(fā)揮農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”的帶頭作用

意見領(lǐng)袖這一理論是由拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選時提出來的。意見領(lǐng)袖又稱輿論領(lǐng)袖，是在人際傳播活動中經(jīng)常為他人提供信息，并對其他人施加影響的人，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，并進而形成信息傳遞的兩級傳播。模式如下：大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾。該模式認(rèn)為，大眾傳播并不是直接“流”向受眾，而是經(jīng)過意見領(lǐng)袖，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對被動的一般受眾。農(nóng)村中的意見領(lǐng)袖主要包括以下三類人群：

1）農(nóng)村的領(lǐng)導(dǎo)干部。

2）大學(xué)生村官。

3）外出打工的青少年。他們大多知識、閱歷豐富些，見識比較多，可以先對他們進行媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，然后再由他們把媒介素養(yǎng)知識傳給那些不懂媒介，也不太接觸媒介的基層人民。目前農(nóng)村結(jié)構(gòu)復(fù)雜，受眾文化水平參差不齊，培養(yǎng)發(fā)揮意見領(lǐng)袖的帶頭作用甚是重要。

三、結(jié)語

媒介素養(yǎng)研究是一個新興的領(lǐng)域，尚未形成體系，農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)是全民媒介素養(yǎng)的重要組成部分，提高農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)需要多方面的努力，對于農(nóng)村媒介素養(yǎng)教育要根據(jù)需要多方位、分層次地進行。對于9億多農(nóng)村居民而言的中國，農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)關(guān)乎我國的全民素質(zhì)的提高與現(xiàn)代化的進程，望能引起研究學(xué)者的重視。

作者：王雪芹 單位：湖南大學(xué)