一般來說，動漫產(chǎn)業(yè)中的受眾大都具有某種連鎖性的“多重”特征，既具有直接的動漫內(nèi)容產(chǎn)品受眾的身份，又具有與之相關(guān)的衍生產(chǎn)品或衍生活動受眾的身份。而且，這種多重身份具有明確的相關(guān)性和因果關(guān)系。雖然在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，我們不能忽視動漫內(nèi)容產(chǎn)品的推廣和銷售，但在內(nèi)容產(chǎn)品盈利微弱的情況下，動漫衍生品就成為了動漫產(chǎn)業(yè)中的利益支柱，而對受眾的分析與擴(kuò)展也就由此進(jìn)入了我們的研究視野。

一、動漫衍生品簡述

動漫衍生品，俗稱“周邊產(chǎn)品”，是指利用動畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動物造型，經(jīng)授權(quán)后制成的商品。動漫衍生品的種類十分豐富，有玩具、文具、食品、服飾、電器及各類生活用品等等。對于提供了造型的漫畫家或出版商，制作動漫衍生品的廠家會向其支付一定比例的“著作權(quán)使用費”。產(chǎn)品銷售獲得的利潤3%-6%歸制造商，10%歸制片人，剩下的分別流入原作者、廣告代理商以及其他參與動畫片制作的人員[1]。

動漫形象的專有權(quán)和版權(quán)可以長期反復(fù)地被多種行業(yè)使用，不僅直接催熟了與之關(guān)系密切的影視、教育、少兒用品市場，還不經(jīng)意帶動了大批相關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展。隨著衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美、日、韓等國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一。我國是世界動漫衍生品制造的主要基地，80％的全球動漫形象衍生品集中在中國生產(chǎn)，但對于動漫衍生品的本地市場開發(fā)和營銷來說，我國還只是處于起步階段。

從國內(nèi)外的動漫衍生品開發(fā)經(jīng)驗中可以看到，動漫衍生品的開發(fā)和營銷主要有三個特點：

（一）品牌為王

一個動漫形象就是一個品牌，品牌的價值是無限的。“媒介產(chǎn)品不是一次性消耗的產(chǎn)品，作為一種精神產(chǎn)品，它以吸引更多的注意力為銷售目標(biāo)和方式，可以同時、重復(fù)被消費，因此吸引的注意力越多，生產(chǎn)一件媒介產(chǎn)品的單位投資回報率就越高。”[2]美國動漫產(chǎn)業(yè)巨頭迪斯尼的盈利模式被稱為“輪次收入”模式。其主要內(nèi)容是：第一輪：迪斯尼的動畫制作，票房加上發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶收回數(shù)億美元，解決了成本回收的問題。第二輪：世界各地迪斯尼樂園，吸引大量游客游玩消費。第三輪：品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營。遍布全球的授權(quán)專賣商店，加上迪斯尼動漫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等衍生品，占到迪斯尼40％的盈利。

“藍(lán)貓”推動了中國動漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。專家認(rèn)為，三辰卡通攜帶“藍(lán)貓”品牌所進(jìn)行的營銷活動，已經(jīng)成為國產(chǎn)動畫片扭轉(zhuǎn)頹勢，反攻國內(nèi)動漫產(chǎn)品市場的標(biāo)志。三辰卡通嘗試整合迪斯尼、沃爾瑪和耐克的優(yōu)勢，形成藍(lán)貓連鎖經(jīng)營體系——即迪斯尼動漫形象授權(quán)產(chǎn)品的系統(tǒng)化加沃爾瑪商場的小型化，輔助以耐克的采購制度創(chuàng)新。短短三年，“藍(lán)貓”品牌已經(jīng)形成了一條“藝術(shù)形象—生產(chǎn)供應(yīng)—整合營銷”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，這是國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)所達(dá)到的前所未有的成就。

（二）種類繁多

衍生產(chǎn)品包括服裝、文具、食品等，主要是以動畫片中出現(xiàn)的人物形象作為商品標(biāo)志。一般外觀都比較引人注目，特別能引起人們的購買欲望。在日本的超市（不是專門銷售動畫片人物產(chǎn)品的商店）當(dāng)中，都會有一個單獨的柜臺叫做動畫片人物產(chǎn)品專柜。日系動漫衍生品在市場上有著壓倒性的優(yōu)勢，日本民族對細(xì)節(jié)追求精益求精的精神，使得本來只是不上臺面的小玩意，成為了一個幾乎可以擴(kuò)展到生活中方方面面的龐大系列。我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間很大，充分借鑒國外開發(fā)和營銷動漫衍生產(chǎn)品的經(jīng)驗，可以走出一條屬于自己的衍生品產(chǎn)業(yè)之路來。

（三）設(shè)計靈活

針對不同的人群，可以靈活地設(shè)計不同類型的產(chǎn)品，滿足不同的人群喜愛，進(jìn)而拓展動漫衍生品的受眾范圍。在眾多的動漫衍生產(chǎn)品當(dāng)中，扭蛋、人型、模型等沒有實用價值的、純觀賞性的收藏品被稱為硬周邊產(chǎn)品（corehobby），價格相對較高，通常只有其動漫形象的狂熱愛好者才會購買；而由動漫形象授權(quán)生產(chǎn)的具有實用性的商品，如文具、服裝、家庭生活用品，價格相對便宜，購買人群也較為廣泛，這就是軟周邊產(chǎn)品（lighthobby）。很多人只是為了商品的實用功能而購買，動漫形象的作用純粹是美化包裝。當(dāng)然，軟周邊產(chǎn)品所承載的動漫形象也會吸引動漫狂熱愛好者購買。

另外，在各式各樣的動漫衍生品中，兒童比較偏向于購買食品、飲料、文具等快速消費品[4]，而青少年或者成年人比較偏向于購買具有模型、數(shù)碼產(chǎn)品等耐用消費品。由于這兩種產(chǎn)品具有不同的性質(zhì)和特點，在前期的策劃和設(shè)計時，一定要有所區(qū)分，根據(jù)具體受眾群的特點，靈活地設(shè)計不同的衍生品。

二、動漫衍生品受眾的特征

同動漫內(nèi)容產(chǎn)品的受眾一樣，動漫衍生品受眾也具有其鮮明的個性和特征。為了能夠從細(xì)微處著手，深入地了解動漫衍生品受眾的習(xí)慣和消費方式，并能夠根據(jù)受眾心理，制定衍生品的銷售策略，我們必須對動漫衍生品受眾的特征進(jìn)行歸納和分析。

（一）連鎖性

衍生產(chǎn)品是一種金融工具，一般表現(xiàn)為兩個主體之間的一個協(xié)議，其價格由其他基礎(chǔ)產(chǎn)品的價格決定。所謂“衍”者，生成也。動漫衍生產(chǎn)品的價值是和相關(guān)的動畫、漫畫和游戲等動漫形象息息相關(guān)的。市場反應(yīng)良好的漫畫連載或單行本，常常會被改編成電視動畫。如果在電視臺播放后反響很好，還會被改編成電影動畫。繼而開發(fā)衍生產(chǎn)品，成功率會大大上升。前期的成功已經(jīng)培養(yǎng)了一批固定的消費群，他們會不自覺地觀看改編的電視動畫或者電影動畫，購買相關(guān)動漫形象的衍生產(chǎn)品。

具有強(qiáng)大生命力的動漫形象可以使消費者的消費行為成為下意識，把它的受眾牽引至后續(xù)開發(fā)的衍生產(chǎn)品中進(jìn)行消費，形成“愛屋及烏”的連鎖反應(yīng)。所以當(dāng)看迪斯尼動漫節(jié)目，買迪斯尼產(chǎn)品，去迪斯尼樂園，上迪斯尼網(wǎng)站已經(jīng)成為美國人的生活習(xí)慣之一時，我們也就不難理解了。