無數(shù)的事實一再證明，品牌要成長壯大離不開極富創(chuàng)意的廣告輔助。老品牌在激烈的競爭中瀕臨淘汰時，又必須依靠極富創(chuàng)意的廣告來宣傳其未曾被注意到的附屬價值，以致之中雄風，再創(chuàng)輝煌。因此，創(chuàng)意，是電視廣告的靈魂。

一、電視廣告創(chuàng)意的含義

20世紀80年代初，“創(chuàng)意”一詞開始在中國廣告界出現(xiàn)。創(chuàng)意是個外來詞，在英文中叫Creation，這個詞具有多種意義，如創(chuàng)造、革新、創(chuàng)新從詞的本義可以看出，創(chuàng)意最根本的要求在于創(chuàng)造性。電視廣告“創(chuàng)意”就是為塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性所進行的新穎獨創(chuàng)的藝術構思和新穎獨特的創(chuàng)造性思維。電視廣告創(chuàng)意，就是要提煉語言，生動地將人們熟悉的材料用一種嶄新的方式進行組合，從而構成特定意境，使消費者身臨其境，對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴，從而留下深刻的印象。

二、創(chuàng)意在電視廣告運作中的地位與作用

在一起廣告的策劃中，創(chuàng)意是靈魂，它具有感染力，具有說服力，也是讓消費者產(chǎn)生消費欲望的主要動力，它能轉(zhuǎn)移消費者的注意力，感染消費者的情緒，使其改變原有的商品看法，產(chǎn)生新的認知能力，最后激發(fā)消費者去購買、去接受廣告所推銷的商品或服務。

廣告要對其商品進行再更新、再創(chuàng)造，才能真正達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч詮V告就必須進行前期的創(chuàng)意，才能進一步地對一定的受眾目標群及受眾心理進行傳播，進行潛移默化的影響。

而創(chuàng)意就是廣告進行再更新、再創(chuàng)造的主要動力，對實現(xiàn)廣告目的起著至關重要的作用，有著不可替代的地位。一起廣告作品要全面、深刻地表達主題，與它是否有一個卓越而成功的創(chuàng)意是分不開的，創(chuàng)意是關鍵。于此同時，創(chuàng)意又是一個比較難而復雜的思維過程，它對人的創(chuàng)造性思維的要求很高。創(chuàng)意沒有固定的模式，一旦落入俗套就無法形成好的創(chuàng)意。創(chuàng)意要求不同凡響，創(chuàng)意的關鍵是“創(chuàng)”，所謂“創(chuàng)”就是創(chuàng)造、創(chuàng)始，是“必言前人所未言，發(fā)前人所未發(fā)”，于世人意外別出眼目。

一起廣告作品稱得上為優(yōu)秀，就是要在它的表達方式上，創(chuàng)造性地運用各種手法，采用新穎而獨特的表達形式，使人們感覺到新、奇，心靈為之一震。唯有如此，廣告作品才能在消除人們長期以來的審美疲勞的同時，也激發(fā)起了人們的購買欲、占有欲，廣告的效果就達到了。優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個品牌，同樣能讓品牌在競爭中輕松勝出。報界為我們做了很好的示范。寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也證明確實如此。自1988年寶潔進入中國市場以來，它每年至少推出一個新品牌，盡管推出的新產(chǎn)品的價格為當?shù)赝惍a(chǎn)品的幾倍，但并沒阻礙其成為同類商品之中的暢銷品。可以這么說，只要有寶潔銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領導者。毫不夸張地說，在消費品領域，寶潔一直扮演著“品牌教父”的角色。而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告。在電視廣告方面，寶潔有一套成功的方程式：寶潔廣告=提出問題+解決問題。首先，寶潔會指出你所面臨的一個問題來吸引你的主意。接著，廣告會迅速告訴你，有個非常好的解決方案，這就是寶潔的產(chǎn)品。廣告著重于理性訴求，重點強調(diào)寶潔可以為消費者帶來什么好處。

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。光一句“今年過節(jié)不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦——白——金”這一句廣告語，人們就聽得煩心。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，“腦白金”始終處在眾口鑠金的非議中，卻屢創(chuàng)輝煌的銷售業(yè)績，并不斷引發(fā)業(yè)內(nèi)外眾多企業(yè)跟風與效仿，被業(yè)界喻為“不做品牌做銷量”的“銷售工程”。事實上，在那一層不變的外表下，它還是做了很多工作的。它保持了一貫的作風，運用了不少的創(chuàng)意技法和策略理論。比如，烘托氣氛、營造意境，聯(lián)想溝通、傳遞情感和Positioning理論，ESP理論等等。

創(chuàng)意在廣告中的意義毋庸多言。著名的美國廣告大師大衛(wèi)奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他還指出：“如果廣告活動不是有偉大的創(chuàng)意構成，那么它們不過是二流品而已。”如果偌大的內(nèi)容沒有卓越的創(chuàng)意，那是注定要失敗的。而美國的另一位廣告大師威廉伯恩巴克也曾指出：“我們沒有時間也沒有金錢允許大量及不斷重復的廣告內(nèi)容。我們呼喚我們的戰(zhàn)友——創(chuàng)意，要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白產(chǎn)品的優(yōu)點，而且過目不忘，這就是創(chuàng)意的真正效果。”兩位大師的話，明確而精辟地指出了創(chuàng)意在廣告中的重要作用。

總而言之，創(chuàng)意是靈魂，是電視廣告的精髓。在廣告運作的整個過程中，廣告創(chuàng)意是處于首位的。只有有了優(yōu)秀的創(chuàng)意，廣告作品才能成功，商品才能在浩瀚的商品海洋中獨樹一幟，日漸挑剔的廣告受眾才會被吸引，才能給受眾在繁忙的生活中留有一絲記憶，才能最終構成消費行為。