1、SWOT分析

與大企業(yè)相比，中小墻紙生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)主要來自這幾個(gè)方面。在技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力上，事關(guān)生存和發(fā)展，中小企業(yè)更具創(chuàng)新熱情，而大企業(yè)常常會(huì)滿足于現(xiàn)有技術(shù)和市場(chǎng)地位固步自封。在技術(shù)創(chuàng)新速度上，中小墻紙企業(yè)的技術(shù)人員與客戶保持密切和經(jīng)常的聯(lián)系，對(duì)客戶、市場(chǎng)最為了解，對(duì)需求變化更為敏感，由此可發(fā)現(xiàn)新需求的苗頭。由于管理層級(jí)少，他們的信息也能很快的到重視并研制出適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。在創(chuàng)新效率上，大企業(yè)往往最求科學(xué)領(lǐng)域的“高技術(shù)”，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的問題，這些“高技術(shù)”叫好未必叫座，相反，中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新可能體現(xiàn)在產(chǎn)品或者是工藝的創(chuàng)新上，這些“低技術(shù)”的創(chuàng)新往往能滿足市場(chǎng)需求，吸引消費(fèi)者。

1.1劣勢(shì)分析

抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。墻紙領(lǐng)域已然形成買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。在資源利用、信息獲取、外部支持爭(zhēng)取等方面中小墻紙企業(yè)明顯遜色于大企業(yè)。同時(shí)，墻紙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的技術(shù)、資本等進(jìn)入壁壘較少，導(dǎo)致大量中小企業(yè)的存在，其間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。一旦出現(xiàn)金融危機(jī)，中小企業(yè)往往不堪一擊。資金不足。中小墻紙生產(chǎn)企業(yè)和所有中小企業(yè)一樣，在貸款方面，由于資本實(shí)力弱，符合銀行偏好的抵押物或質(zhì)押物不足，所以信用等級(jí)低，取得銀行貸款相對(duì)困難。此外，部分中小企業(yè)存在欠息、逃債、賴債、惡意偷稅欠稅等行為，這些行為可能會(huì)獲取短期利益，但其信用收到質(zhì)疑，從而導(dǎo)致中小企業(yè)的整體性信用形象受損，進(jìn)而加重了中小企業(yè)的融資難度。人才缺乏。中小企業(yè)人數(shù)少，實(shí)力弱，社會(huì)影響力小，吸引高素質(zhì)人才的能力弱于大企業(yè)。中小墻紙生產(chǎn)企業(yè)也是如此。這類企業(yè)員工素質(zhì)低，管理和技術(shù)人才匱乏。部分中小企業(yè)屬于家族式企業(yè)，家族成員占據(jù)了企業(yè)決策、管理等重要崗位，企業(yè)用人有明顯的封閉性。造成現(xiàn)代管理、民主管理、戰(zhàn)略管理較缺乏，管理上都是憑經(jīng)驗(yàn)，甚至是獨(dú)斷專行。隨企業(yè)的發(fā)展，管理水平不高、業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)等問題會(huì)凸現(xiàn)出來，對(duì)企業(yè)形成制約。

1.2機(jī)會(huì)

首先，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、多樣化、環(huán)保化、使用便捷化對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。目前，墻紙作為墻面裝飾材料的品類之一，市場(chǎng)占有率卻相對(duì)較低，重要原因是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)墻紙的認(rèn)識(shí)還停留在上個(gè)世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)墻紙產(chǎn)品在環(huán)保、耐用、美觀等方面都存在許多問題。如今墻紙已更新?lián)Q代，使用高科技、新材料使墻紙的性能不斷完善。目前，我國(guó)墻紙?jiān)谫|(zhì)量、花色、品種、功能等方面已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。尤其是環(huán)保性能方面，2008年國(guó)家強(qiáng)制性抽查結(jié)果表明，89%的產(chǎn)品符合國(guó)際綠色環(huán)保要求，墻紙已成為真正意義上的低碳產(chǎn)品。同時(shí)，墻紙施工簡(jiǎn)便，更換方便，直接粘貼在墻上即可，較石材板材類施工便捷，較涂料施工干凈，便于更換，不污染室內(nèi)環(huán)境。此外，墻紙的花色、材質(zhì)、功能眾多，可滿足消費(fèi)者多樣化的需求。第二，消費(fèi)者家裝思想轉(zhuǎn)變，使市場(chǎng)多樣化、擴(kuò)大化。輕裝修、重裝飾的家裝思想已經(jīng)在消費(fèi)者中形成，消費(fèi)者愿意在墻面裝飾上花錢。其次，消費(fèi)者尤其是年輕人，在裝修上有很多個(gè)性化的需求。相比涂料，墻紙更能滿足消費(fèi)者這樣的需求，甚至可以隨時(shí)更換自己喜歡的風(fēng)格。此外，生活水平提高，消費(fèi)者的購(gòu)買能力也增強(qiáng)。目前我國(guó)墻紙的消費(fèi)量?jī)H次于俄羅斯，位居第二，可以預(yù)測(cè)，未來我國(guó)將成為世界第一墻紙消費(fèi)大國(guó)、生產(chǎn)大國(guó)。第三，目前中國(guó)的墻紙行業(yè)知名品牌少，品牌集中度不高。在這種環(huán)境下，各品牌處于百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)，大小生產(chǎn)企業(yè)都可以進(jìn)入市場(chǎng)來分得一杯羹。中小生產(chǎn)企業(yè)很少受大品牌的壓制，所面對(duì)的市場(chǎng)相對(duì)更為廣闊。第四，電子商務(wù)等新型營(yíng)銷方式的興起。一方面，電子商務(wù)能夠幫助中小企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)、獲取信息。另一方面，促使中小企業(yè)降低庫(kù)存成本、采購(gòu)成本、營(yíng)運(yùn)成本。

1.3威脅

盡管當(dāng)前我國(guó)墻紙使用率較低，墻紙發(fā)展的空間大，但目前國(guó)內(nèi)壁紙行業(yè)已出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，而未來中國(guó)墻紙市場(chǎng)的需求不會(huì)大幅上升，而是緩慢增長(zhǎng)。近年來，受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，大多數(shù)墻紙企業(yè)的銷售額不同程度的下挫，而一些大品牌卻保持了20%～30%的增長(zhǎng)。由此看來，墻紙行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)了兩極分化：部分企業(yè)正在形成品牌效應(yīng)；部分缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)正被市場(chǎng)逐漸淘汰。面對(duì)供大于求的市場(chǎng)環(huán)境和大企業(yè)正在形成的品牌效應(yīng)，中小企業(yè)很容易在洗牌中出局。

2、中小墻紙生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃

1）采用集中化戰(zhàn)略。企業(yè)集中化戰(zhàn)略的含義是企業(yè)采取的集中為一組特定的用戶服務(wù)的策略。這種策略的目標(biāo)是為特定的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供最有效的和最好的服務(wù)。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)既具有差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，從而能更好地滿足特殊需要，又能夠以較低的成本取得競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。

2）拓展多種營(yíng)銷渠道。中小墻紙企業(yè)要想提升其產(chǎn)品在裝修中的使用率，應(yīng)該多管齊下，開辟多種營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)領(lǐng)域，可以挖掘精裝房工程、裝修公司、設(shè)計(jì)師等渠道。尤其是隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，大中城市精裝房比例的增加，工程渠道將成為墻紙企業(yè)增加銷售的突破口。未來，工程渠道和零售渠道的銷售比例可能會(huì)從現(xiàn)在的2:8上升為5:5。除了傳統(tǒng)領(lǐng)域，電子商務(wù)也是不容忽視的營(yíng)銷渠道。各大銷售網(wǎng)站、微博、微信等新渠道都可以運(yùn)用起來。

3）搞好品牌建設(shè)。在墻紙市場(chǎng)上注重品牌建設(shè)已然成為行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。中小生產(chǎn)企業(yè)在做好市場(chǎng)定位，拓寬營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)也不容忽視。這就要求產(chǎn)品在設(shè)計(jì)風(fēng)格上要樹立企業(yè)形象，延展品牌文化內(nèi)涵，并配合相應(yīng)的廣告宣傳。

作者：倪羽 單位：重慶青年職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)管理系