一、煙草網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

1.網(wǎng)站知名度低，影響力小。“新商盟”網(wǎng)站只是面向有專賣零售許可證的卷煙零售戶開放的交易平臺，非從事卷煙經(jīng)營的營銷人員和零售戶幾乎不了解網(wǎng)站的存在，網(wǎng)站知曉率低，影響力小，不能為網(wǎng)絡(luò)營銷提供足夠大的平臺。

2.電子商務(wù)推廣進展緩慢，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。開展電子商務(wù)離不開廣大零售戶的積極參與和配合，但由于受到網(wǎng)絡(luò)普及的限制和零售戶參與度低等因素的制約，目前實際開通電子商務(wù)的零售戶不足50%，而依托電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷功能就很難得到應(yīng)用和發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷效率低。目前，卷煙銷售渠道是通過卷煙零售戶銷售到消費者手中，最終實現(xiàn)商品向消費品的轉(zhuǎn)化。因此，能否增強品牌影響力，促進卷煙銷售，卷煙零售戶的推介能力至關(guān)重要。由于“新商盟”網(wǎng)站是針對零售戶的交易平臺，雖然網(wǎng)站內(nèi)有產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推薦技巧、品牌培育等內(nèi)容的文章，但卷煙零售戶很少去瀏覽關(guān)注，往往是被動完成交易完事，對于產(chǎn)品的宣傳推介和賣點還是依靠客戶經(jīng)理面對面的宣傳介紹，網(wǎng)絡(luò)營銷形同虛設(shè)，效果差強人意。

二、存在問題的原因分析

從煙草網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀看，目前卷煙銷售依然依靠傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理與零售戶的溝通方式，最多就是部分實現(xiàn)了網(wǎng)上訂貨，至于網(wǎng)絡(luò)營銷仍然停留在口號和形式階段。造成目前現(xiàn)狀的主要原因有以下三點。

1.“新商盟”電子商務(wù)模式不夠完善。“新商盟”網(wǎng)站只是面向有專賣零售許可證的卷煙零售戶開放的交易平臺，它將一般網(wǎng)民排斥在外，因此對宣傳卷煙品牌，提高品牌知名度作用不大，削弱了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。而且“新商盟”網(wǎng)站沒有更好的依托知名門戶網(wǎng)站，知名度不高，降低了網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度和影響力。

2.煙草從業(yè)人員對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足，缺乏開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主動性。作為煙草行業(yè)員工，沒有認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)越性，缺乏成本意識、競爭意識和創(chuàng)新意識，片面認為現(xiàn)有的營銷模式完全可以滿足卷煙銷售需要，沒必要花費時間和精力開展什么網(wǎng)絡(luò)營銷，因此工作動力不足、主動性不強。作為聯(lián)系消費者的零售戶，在卷煙經(jīng)營方面習(xí)慣了被動管理，主動營銷的意識不強，對于網(wǎng)絡(luò)營銷甚至有一定的抵觸情緒。

3.電子商務(wù)受到網(wǎng)絡(luò)普及的限制和零售戶參與度低等因素的制約。推行電子商務(wù)，首先要求零售客戶具備基本的上網(wǎng)硬件和軟件條件。目前，在上網(wǎng)硬件方面，由于地域和生活水平的差異，特別是邊遠的農(nóng)村卷煙零售戶還不具備上網(wǎng)條件。其次，在軟件條件方面，由于零售戶中有相當(dāng)一部分是老弱病殘人員，他們一般文化水平和業(yè)務(wù)技能較低，沒有上網(wǎng)操作的習(xí)慣，對他們來說完成網(wǎng)上交易相當(dāng)困難。另外，開展電子商務(wù)，增加了零售戶的成本，如網(wǎng)絡(luò)接入成本、硬件購置成本、網(wǎng)頁鏈接時間等待成本等，較大程度上制約了零售戶的參與積極性。

三、加快卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的對策和設(shè)想

1.整合網(wǎng)絡(luò)資源，構(gòu)建開放平臺，提高網(wǎng)絡(luò)營銷影響力。要整合全行業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源，以現(xiàn)有的“新商盟”為基礎(chǔ)，將“新商盟”打造成既是卷煙交易的平臺（僅供煙草企業(yè)和零售戶注冊登記交易），又是對外開放的平臺，讓廣大消費者有機會參與進來，了解煙草政策、發(fā)展動向、卷煙品牌知識等有關(guān)信息，參與網(wǎng)上調(diào)查、營銷互動，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。同時，依托知名門戶網(wǎng)站，做好網(wǎng)絡(luò)鏈接，提高“新商盟”的知名度和影響力，為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷提供堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

2.加強對營銷人員和零售戶的培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷意識和能力。首先要加強對營銷人員和零售戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和優(yōu)越性的宣傳解釋，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例，傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷的新方法、新思維，提高思想認識，增強營銷人員及零售戶參與的主動性。其次，要做好網(wǎng)上交易操作培訓(xùn)。可以采取以點帶面的方式，按照區(qū)域挑選有條件的零售戶代表進行集中培訓(xùn)，充分發(fā)揮他們的示范作用，提高培訓(xùn)效果。必要時，客戶經(jīng)理登門現(xiàn)場培訓(xùn)指導(dǎo)，使具備條件的零售戶盡快掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的操作使用技能。

3.加強引導(dǎo)，推動網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷模式是一種新的變革，其推行離不開煙草企業(yè)的引導(dǎo)。煙草企業(yè)要增強主動性和創(chuàng)新意識，堅定開展網(wǎng)絡(luò)營銷的信心和決心，加強對零售戶的引導(dǎo)，做好宣傳解釋工作，說明網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)越性，同時，通過已經(jīng)實行網(wǎng)上交易的零售戶，現(xiàn)身說法帶動其他零售戶創(chuàng)造條件加入到網(wǎng)上交易的隊伍中來。另外，對偏遠地區(qū)暫時接入互聯(lián)網(wǎng)困難的零售戶，可以嘗試一定期限內(nèi)給零售戶適當(dāng)通信補助的方式，利用移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)網(wǎng)上交易，加快實現(xiàn)網(wǎng)上交易進程，培養(yǎng)零售戶網(wǎng)上交易習(xí)慣。

4.延伸網(wǎng)絡(luò)營銷觸角，實施精準化網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，騰訊推出即時通訊應(yīng)用微信，為商家實現(xiàn)點對點的營銷提供了有效平臺。煙草作為一種特殊商品，廣告促銷因受到《煙草專賣法》、《廣告法》等法律法規(guī)的限制較多，大范圍的在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌宣傳、促銷活動容易引起社會關(guān)注，而微信營銷通過一對一的關(guān)注和推送，比較容易被社會接受，也非常適合目前煙草的營銷模式。

4.1收集和開發(fā)優(yōu)質(zhì)的信息源。煙草行業(yè)要打造自己的專業(yè)團隊，必要時聯(lián)合社會上的專業(yè)團隊共同收集開發(fā)高質(zhì)量的信息，確保提供新穎、高質(zhì)量的信息源，提高公眾賬號的吸引力和粘合度。在公眾賬號的創(chuàng)設(shè)方面，結(jié)合目前地級公司為銷售主體的現(xiàn)有營銷模式，每個地級公司創(chuàng)設(shè)一個公眾賬號，負責(zé)本轄區(qū)的信息發(fā)布和推送。地級公司通過接收、甄選行業(yè)發(fā)送的信息，并結(jié)合本地區(qū)銷售實際，適當(dāng)增加一定的產(chǎn)品信息或活動信息，確保信息發(fā)送的針對性和實效性。在信息的內(nèi)容方面，要做到既能突出煙草營銷的特性，又要兼顧信息的知識性、趣味性和可讀性；在信息的推送頻率和數(shù)量上要適度，做到精簡適當(dāng)，讓受眾喜聞樂見，避免產(chǎn)生逆反心理。

4.2利用現(xiàn)有的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢積極開展微信營銷。煙草擁有遍及城鄉(xiāng)各個角落的從業(yè)人員和廣大卷煙零售戶，如果他們都成為煙草公眾賬號的粉絲，并通過微信平臺推送有關(guān)信息，幾乎能夠?qū)崿F(xiàn)微信受眾全覆蓋。因此，煙草從業(yè)人員特別是廣大卷煙零售戶要充分利用這一優(yōu)勢，增強微信營銷意識，形成人人參與的良好氛圍，讓煙草營銷信息直接傳達到消費者，真正解決“最后一公里”的問題。在這方面，零售戶具有很大的營銷空間，他可以將老顧客加為朋友圈，也可以通過LBS的功能插件“查看附近的人”，并適時向他們推送有關(guān)煙草營銷信息。同時，還可以將自己的店名作為微信號，將店面照片、詳細地址、有關(guān)商品等信息放入微信附件欄，使用戶可以方便地進行內(nèi)容選擇與分享，擴大影響力，實現(xiàn)口碑營銷，打造屬于自己的微商圈。

作者：梁金平 單位：肥城市煙草專賣局（營銷部）