一、網絡消費者的心理特點

（一）個性化的消費心理

商品市場的豐富，使消費者可以根據自己的喜好和興趣來選購商品或者服務。消費者往往具有強烈的好奇心，富有想象力，渴望變化和創新，對自己選擇的商品不單單只是注重其本身具備的使用價值，更重要的是通過商品表現出自己的與眾不同，以此來體現個體與眾不同的價值，當前，個性化消費已經成為現代消費的主流。網絡銷售的應用為滿足消費者這種心理需求提供了可能，在網絡消費中，教育程度較高和收入較高的消費者比較容易接受新鮮的事物。網絡消費滿足了消費者隨時隨地的通過網絡方式購買自己喜愛的商品或者服務的需求，其消費行為不受限制，這種個性化的消費方式受到購物者的青睞。

（二）“退縮化”的消費心理

網絡消費群體是追求個性化的人群，他們對“自我”的關注度比較高，很多都是依據自己的想法行事，在消費中充分的展示自我，追求自我個性，網絡消費者群體普遍年輕，追求時尚和新鮮感，并且興趣較為廣泛，好奇心較強，但是又缺乏耐心，很難將注意力長時間的關注到某一事物上，這種消費的心理特點類似于兒童時期的心理特征，即需要不斷有新的事物來喚起自我的關注，這就是“退縮化”的消費行為。

二、影響網絡消費心理的因素

雖然網絡消費發展迅速，但是就其發展情況來看，仍有一些影響消費者心理的因素存在，消費者在面對網絡消費時仍然存在一定的顧慮。

（一）網絡營銷信息及網絡商品的可信度

網絡營銷中一個無法避免的問題就是，所有的關于商品或服務的信息都是通過網頁或虛擬的形式表現出來的，這無可避免的會產生虛假信息或虛假商品，使消費者無法鑒別其真偽，無法通過近距離的觀看、撫摸、操作等行為對商品進行直觀了解。網絡店鋪相對于實體店鋪而言，更加容易建立和經營，但也更加容易產生虛假的信息和虛假商品，因此消費者對此方面存在謹慎的心理。

（二）網絡營銷的安全保障度

網絡消費的安全性一直是網絡消費者關注的重要問題。消費者在進行網絡消費時，因為網絡安全問題的原因，致使消費者個人的一些重要資料被泄露，甚至錢財等被非法套取或轉移，給自己造成不必要損失的現象并不少見。目前，網絡交易的安全機制還不健全，很多網絡病毒和惡意后臺程序也窺視著電腦中消費者的個人數據，而當前的網絡防護技術和數據加密技術還不能完全的保證網絡環境的安全。這在很大程度上將營銷網絡消費者的消費心理。

（三）消費者“本我”需求的滿足度

網絡購物過程中，溝通的方式是通過設定好的程序而實現的人機對話，它是建立在滿足消費者共性需求基礎之上的。但是相對于消費者的“本我”需求，很多時候網絡是無法滿足的。網絡購物的過程中，不能滿足消費者在人際互動方面的需求，無法讓消費者體會到在實體店中可以獲得的享受，如講價還價的樂趣，受到尊重的樂趣，買到商品后馬上擁有的樂趣等。這也會對其消費心理產生一定程度的影響。

（四）法律法規對消費者權益的保護程度

網絡的開放性和自由性的特征使得網絡營銷快速發展，但是與之相關的法律法規卻并沒有跟上網絡營銷的發展步伐。當消費者通過網絡購物購買到某種商品或服務時，若在使用的過程中出現了問題或者產品的性能與宣傳的實際不相符，那么消費者維權的過程相對于實體店鋪而言要麻煩很多。雖然新的消費者權益保護法已經出臺，其中對網絡銷售商品的質量問題及其售后做了相關的規定，但是網絡購物的地域性問題是消費者在進行維權時面對的最棘手的因素。這也將影響其消費心理。

三、實施網絡營銷策略的措施

網絡平臺的背景下，企業要想借助網絡更好的營銷，就必須抓住消費者在網絡購物時的心理需求。同時，實施行之有效的網絡營銷策略，開拓網絡市場，爭取獲得更多的利潤和市場份額，才能使自己在激烈的競爭中勝出。

（一）加強網站建設和安全防護

網絡營銷和網絡購物都離不開網絡平臺的建設，而網站的設計、維護和不斷的建設就是網絡營銷過程中的重要基礎。很多企業是通過著名的購物網站或者自建網站來實現網絡營銷的。一般而言，如果擁有自建的網站，企業可以根據自身的需要和對功能等的要求來設定個性化的網站，方便企業開展行之有效的營銷活動。若是在知名網站上營銷，則消費者對該網站的信任度一般要高于企業的自建網站，同時，知名網站在宣傳和推廣方面的優勢要強于自建網站。由于一些網絡病毒和惡意程序的非法入侵，造成消費者流失個人數據和信息的事件的發生，因此企業要在網絡營銷的過程中保持與銀行等金融機構的防護系統的兼容和合作，為消費者提供更加安全和便捷的網絡購物環境，保證網絡購物環境的安全。

（二）提供個性化的產品與服務

消費者對商品的需求普遍都存在求新、求奇的心理，追求個性化消費，傳統的營銷已經無法滿足他們的需求。網絡營銷不僅可以展示商品的具體細節、參數、性能及服務等內容，還可以根據消費者的具體需求，通過“一對一”的方式提供個性化服務。企業在利用網絡的過程中應充分發揮網絡的優勢，建立消費者個人檔案，加強與消費者的溝通。要通過市場細分，確定不同的客戶群，并針對不同的細分市場提供不同風格的個性化、定制化的服務，滿足消費者的個性化需求，要堅持誠信營銷，杜絕欺詐行為發生，這樣才能不斷提升企業及商品的美譽度，促進企業長期發展。

（三）建立完善的商品物流配送系統

網絡營銷是由一系列的過程構成的。包括售前查詢信息、網上支付、商品配送及售后等幾個大環節，企業在網絡營銷的過程中，應不斷的完善豐富這幾個環節，實行全程營銷。對于企業而言，商品的物流配送也是網絡營銷過程中的重要環節，物流配送時間的長短和物流過程中對商品的保護程度，將直接影響消費者對營銷企業的信任度。因此，企業在進行商品物流配送時可以選擇口碑和實力較強的物流企業，也可以企業自建單獨的物流配送組織，在商品配送過程中要嚴格要求對商品的保護，控制配送時間。企業要為消費者提供物流跟單服務，讓消費者可以隨時隨地的掌握自己購買商品運輸情況，減輕消費者等候時的焦急心理，這也是提高網絡營銷質量的重要內容。

（四）構建融洽的顧客關系

網絡營銷不同于傳統營銷，其溝通方式采用的是“拉”的方式，是通過網絡信息吸引消費者而達到營銷的目的。構建并保持與消費者良好的關系是企業發展的重要因素。營銷企業可以通過各種溝通渠道，如網絡聊天室、留言板、微信、QQ群等溝通工具，培養消費者對企業的知曉度、關注度和忠誠度。同時，在企業傳遞的信息以及與消費者溝通的內容上也要精心設計，不斷創新。要增加消費者感興趣的內容或當前的一些熱門話題，要設計出新穎多樣的信息傳遞及溝通的形式，提高消費者的參與度，對參與度較高的消費者可以給予適當的獎勵，這樣才利用企業良好口碑的形成。要把企業的誠信精神告知消費者，要兌現企業對消費者做出的一切承諾，要視顧客如親人，這樣才能真正讓消費者對企業產生信任，構建起融洽的顧客關系。

作者：王蕊 喬瑞中 單位：佳木斯大學經濟管理學院