一、我國(guó)體育用品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)可以降低產(chǎn)、供、銷成本，提高運(yùn)營(yíng)效率和開(kāi)通新的市場(chǎng)銷售渠道，緩解企業(yè)的庫(kù)存壓力，人們的購(gòu)物需求可以得到充分滿足。當(dāng)今企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開(kāi)啟線上營(yíng)銷和線下管理已成為常態(tài)。我國(guó)體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還處于探索階段，主要應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還處于較為傳統(tǒng)的階段。

首先，體育用品公司自建網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的站點(diǎn)，以網(wǎng)站為宣傳平臺(tái)。如李寧公司的官方商城，涵蓋李寧、樂(lè)途、紅雙喜、凱勝等4個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。現(xiàn)在有越來(lái)越多的體育用品公司在網(wǎng)絡(luò)上建立站點(diǎn)，但存在的一個(gè)問(wèn)題，屬于搜索引擎式的網(wǎng)絡(luò)商城建設(shè)，有忠誠(chéng)度的顧客會(huì)一直訪問(wèn)，而對(duì)于一些新加入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體來(lái)說(shuō)，逐個(gè)去訪問(wèn)體育用品公司的官方網(wǎng)站或電子商城耗費(fèi)了大量時(shí)間。知名的體育用品企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和商城建設(shè)較為完善，個(gè)別品牌網(wǎng)站與商城建設(shè)還停留在初始階段。

其次，借助中間商務(wù)平臺(tái)。商務(wù)平臺(tái)上匯集了來(lái)自多個(gè)企業(yè)的商品，為消費(fèi)者提供了眾多產(chǎn)品信息。如今這種模式已成為網(wǎng)上購(gòu)物的主要潮流，是一種較為理想的銷售與購(gòu)物模式，并為商家輕松地將品牌轉(zhuǎn)換給消費(fèi)者提供了便利。因此，大批體育用品公司如李寧、安踏、特步、雙星、鴻星爾克、361度等等都入駐了天貓商城這樣的商務(wù)平臺(tái)。存在的問(wèn)題在于這些商務(wù)平臺(tái)上的體育用品售賣沒(méi)有和實(shí)體店的時(shí)間同步，存在過(guò)季商品多、新款商品少的現(xiàn)象。如果以中間商務(wù)平臺(tái)為主力的話，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)商品目錄的補(bǔ)充，給消費(fèi)者更多的選擇空間和消費(fèi)空間。

再次，社區(qū)或論壇推廣。社區(qū)和論壇是一種較為娛樂(lè)化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拉近了現(xiàn)實(shí)世界中體育用品公司與消費(fèi)者之間的距離，能讓商品推廣在娛樂(lè)性和互動(dòng)性中得到實(shí)踐，如微博群體、微信群體等，體育用品公司通過(guò)設(shè)計(jì)不同的主題，引發(fā)用戶們的討論，隨著觀點(diǎn)的發(fā)布，可以掀起很多購(gòu)物潮，而公司信息的及時(shí)反饋，也會(huì)給消費(fèi)者更好的購(gòu)物享受。

第四，與門戶網(wǎng)站的合作。如新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎和騰訊等知名門戶網(wǎng)站，訪問(wèn)量高，有專屬的體育頻道，很多體育用品公司都與其展開(kāi)了合作，其廣告的投放，受眾多、影響力大、可接受度高，具有極高的性價(jià)比。

二、我國(guó)體育用品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的SWOT分析

（一）基于主網(wǎng)站模式的SWOT分析

體育用品公司基于主網(wǎng)站模式的體育用品品牌營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中的一種。從最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到今天，體育用品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心，是其旗下品牌思想、商品集中展示的重要窗口，更是其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)。像一些著名品牌可以依靠強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，但如果是中型的或小型的品牌就必須大力推廣，才會(huì)有消費(fèi)者了解到。

（二）依附其他網(wǎng)站模式的SWOT分析

依附其他網(wǎng)站模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擁有著諸多突出優(yōu)勢(shì)。著名網(wǎng)站本身就具有強(qiáng)大的號(hào)召力和訪問(wèn)量，再加上廣告媒介發(fā)展得越來(lái)越完善，極易抓住消費(fèi)者的心理。如果在其上面投放廣告，往往只需較少的成本就可以獲得較好的營(yíng)銷效果。存在的突出問(wèn)題在于，如果體育用品公司只依附其他網(wǎng)站模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)存在局限性，要選擇有影響力的、適合自身消費(fèi)群體的定位，不然就會(huì)失去意義。

（三）品牌推廣模式的SWOT分析

品牌推廣模式就是我們通常接觸的廣告，只不過(guò)因?yàn)檩d體是互聯(lián)網(wǎng)，所以和傳統(tǒng)媒介有區(qū)分。這一模式立意簡(jiǎn)單，從消費(fèi)者的心理出發(fā)，激發(fā)購(gòu)物欲望，為體育用品公司創(chuàng)造最直接的經(jīng)濟(jì)效益。超越時(shí)間、空間的互聯(lián)網(wǎng)能讓全球各地的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到該品牌的信息，為企業(yè)品牌起到了推廣作用。

（四）品牌推廣與在線銷售模式疊加的SWOT分析

品牌推廣這一模式較為單一，正在逐漸落后，而品牌推廣與在線銷售的疊加可以說(shuō)是它的延伸與演變。主要特點(diǎn)就是在品牌推廣的基礎(chǔ)上支持在線銷售。消費(fèi)者在點(diǎn)擊廣告的同時(shí)就可進(jìn)入銷售模式。為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間，消除了地域限制因素，也為體育用品公司的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。但需要注意的是在線銷售由于各公司平臺(tái)建設(shè)的不同，在支付上的工作還需加強(qiáng)，要為消費(fèi)者提供安全和便利。

三、如何更好的完善我國(guó)體育用品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

（一）加強(qiáng)對(duì)公司主網(wǎng)站的建設(shè)與完善工作

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，體育用品公司建立主網(wǎng)站十分必要，消費(fèi)者對(duì)品牌信息的了解，需要主網(wǎng)站這一權(quán)威、準(zhǔn)確的平臺(tái)作基礎(chǔ)。通過(guò)調(diào)查，我國(guó)體育用品公司的主網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，公司投入很多資金在網(wǎng)站品牌推廣上，但其設(shè)計(jì)感和便捷性很難達(dá)到消費(fèi)者滿意。應(yīng)更多地向成熟的主網(wǎng)站建設(shè)公司學(xué)習(xí)，提升主網(wǎng)站的視覺(jué)效果，及時(shí)更新網(wǎng)站信息，從而設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡并能獲取有效信息的主網(wǎng)站平臺(tái)，為品牌建設(shè)增添助力，使其成為展示企業(yè)形象和品牌實(shí)力的有效平臺(tái)。

（二）結(jié)合自身實(shí)際情況選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

一切從實(shí)際出發(fā)，無(wú)論什么樣的營(yíng)銷策略和模式都必須是適合自身的。比如李寧、安踏、特步這類國(guó)內(nèi)著名的體育用品公司，它們?cè)谥骶W(wǎng)站的建設(shè)、品牌推廣和在線銷售上都有著較大的優(yōu)勢(shì)，那么他們未來(lái)的方向就在于擴(kuò)展消費(fèi)群體和提高品牌忠誠(chéng)度上。而一些中型企業(yè)則需要先加強(qiáng)自己的品牌建設(shè)、主網(wǎng)站建設(shè)、品牌推廣的投放，抓住消費(fèi)者的目光。在迎合消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，不斷更新自身的觀念，發(fā)現(xiàn)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，持續(xù)提升品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷質(zhì)量。

（三）充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)做品牌推廣工作

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)品牌整體發(fā)展中的一個(gè)重要內(nèi)容，體育用品公司應(yīng)主動(dòng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，積極挖掘其價(jià)值。作為體育用品公司的主網(wǎng)站，就成為了展示其旗下品牌的重要窗口。很多中小品牌公司建設(shè)了網(wǎng)站，但其產(chǎn)品的信息更新速度慢，甚至很多內(nèi)容都是空白。沒(méi)有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮流做出主動(dòng)跟進(jìn)，沒(méi)有抓住這一機(jī)會(huì)讓更多的消費(fèi)者了解到品牌的官方信息，那么錯(cuò)失的可能就是一次次在消費(fèi)者心目中的品牌推廣機(jī)會(huì)。

（四）重視網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的作用開(kāi)發(fā)完善其模式

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研較實(shí)地調(diào)研有著諸多優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研花費(fèi)小，并且兼顧著顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。如李寧、特步的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工作就很出色，不僅在其主網(wǎng)站上開(kāi)展了有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問(wèn)卷和產(chǎn)品售后服務(wù)信息收集，并在像微博、微信這樣的新媒體上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也做出了快速反應(yīng)。但中小型體育用品公司在這方面的運(yùn)用還處于初級(jí)階段。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的成果關(guān)系著企業(yè)發(fā)展，更是產(chǎn)品研發(fā)和銷售的又一個(gè)新契機(jī)。要注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研模式的開(kāi)發(fā)與完善工作，從而有效利用這些內(nèi)容，獲取對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)，消費(fèi)者需求的重要信息。

（五）向其他領(lǐng)域借鑒優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在其他領(lǐng)域的發(fā)展，可以提供借鑒，成功的案例不少，比如說(shuō)戴爾公司在短時(shí)間內(nèi)成為世界頂級(jí)PC制造商，蘇寧電器在線商城的快速發(fā)展。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背后往往有著巨大的商機(jī)，而失敗的案例也可以給我們借鑒，為中國(guó)體育用品公司的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)，從而避開(kāi)可能出現(xiàn)的誤區(qū)。

作者：呂玉萍 單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院公共體育教研部