1、客戶至上理念下的產(chǎn)品創(chuàng)新分析

2009年年初，光大永明針對(duì)金融危機(jī)，在亞洲5個(gè)市場(chǎng)、19個(gè)城市對(duì)7000余人進(jìn)行了二次調(diào)研，在把握客戶最新需求情況下，于2009年推出一張保單保三代的“3G”家庭綜合保障計(jì)劃。一直以來，光大永明在產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道等方面進(jìn)行了積極的探索與創(chuàng)新，相繼成為全國首家承保多達(dá)33種重大疾病、率先推出“非典”附加醫(yī)療保險(xiǎn)、率先簽發(fā)“臨時(shí)保單”的壽險(xiǎn)公司，并在天津首家推出了區(qū)分吸煙者和非吸煙者費(fèi)率的分紅保險(xiǎn)，專為老年人設(shè)計(jì)的涵蓋骨折的綜合意外險(xiǎn)等。可以看出光大永明是一家注重創(chuàng)新，并滿足客戶個(gè)性化需求的壽險(xiǎn)公司。“3G”家庭保障計(jì)劃的產(chǎn)品池中共包含2款主險(xiǎn)和17款附加險(xiǎn)（重疾、住院醫(yī)療、意外傷害、女性疾病、子女教育、養(yǎng)老保障等家庭需要）。“3G”的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新之處是，在一張保單內(nèi)，客戶可自由選擇，按需購買，實(shí)現(xiàn)自己和配偶、子女、父母三代人同時(shí)投保。如果其中某一被保險(xiǎn)人的保障因理賠終止，不會(huì)影響其他被保險(xiǎn)人的保障。保費(fèi)可以從一兩千到幾萬元不等。與“3G”相對(duì)應(yīng)的“2G”典型產(chǎn)品是泰康《愛家之約》更多關(guān)注的是兩代人的保障共享。泰康最早在國內(nèi)市場(chǎng)以家庭的概念銷售產(chǎn)品。從2000年開始，經(jīng)過四次升級(jí)，愛家之約完成了產(chǎn)品形態(tài)從保險(xiǎn)套餐到保險(xiǎn)自助餐，再到保險(xiǎn)超市的升級(jí)演變。市場(chǎng)銷售策略由“我有什么你買什么”的產(chǎn)品導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向“你要什么我提供什么”的客戶需求導(dǎo)向。

2、2G、3G的創(chuàng)新點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及不足之處

不管是2G概念或者是3G概念，都是多層次的拓寬客戶保障范圍，這些產(chǎn)品所提倡的最重要的保險(xiǎn)理念都是“共享”，都是需求導(dǎo)向下的概念創(chuàng)新和銷售創(chuàng)新。下面就來分析一下2G或3G創(chuàng)新點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及存在的不足之處。

2.1創(chuàng)新

概念創(chuàng)新：以家庭為中心提供保險(xiǎn)保障，創(chuàng)造“家庭保障”和“家庭保單”概念，傳遞出一種生活方式、生活態(tài)度；“一張保單保全家”或“一張保單保三代”更好地闡釋了保險(xiǎn)本身所要傳達(dá)的愛的真諦，愛不僅是對(duì)自己的愛，還有對(duì)家人、對(duì)家庭的愛。功能創(chuàng)新：目前泰康與光大永明的新品涵蓋了健康、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等多個(gè)方面，在產(chǎn)品功能上最為完善。一張保單可以涵蓋全家人的多方位保障，是產(chǎn)品開發(fā)和組合銷售的一次創(chuàng)新。銷售創(chuàng)新：從一對(duì)一的個(gè)人傳統(tǒng)銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)家庭的現(xiàn)代銷售方式，不僅是銷售方式的轉(zhuǎn)變，更重要的是業(yè)務(wù)員銷售能力的提高和對(duì)家庭需求的診斷能力，是真正意義上的打造“客戶理財(cái)顧問”的銷售模式。

2.2優(yōu)勢(shì)

客戶節(jié)約了成本，公司產(chǎn)品價(jià)值高了，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏。以泰康愛家之約（幸福版）為例，通過家庭保單的組合銷售，費(fèi)率普遍下降10%～20%，減少了客戶的成本投入，減輕了保險(xiǎn)費(fèi)負(fù)擔(dān)。這正是家庭保單所給予客戶的最大優(yōu)惠；從產(chǎn)品對(duì)公司的價(jià)值貢獻(xiàn)角度看，傳統(tǒng)保障類及附加險(xiǎn)新業(yè)務(wù)價(jià)值貢獻(xiàn)要比其他類產(chǎn)品貢獻(xiàn)至少高20%左右，有效提高公司新業(yè)務(wù)價(jià)值，可謂雙贏。簡化了投保手續(xù)，方便客戶保障和保單的后期服務(wù)。第一，該類產(chǎn)品以家庭為投保單位，全家只需要填寫一張投保單即可完成投保，方便客戶查詢；第二，家庭保單可以隨著客戶保險(xiǎn)需求變化而增減險(xiǎn)種、保險(xiǎn)金額及被保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)單，滿足客戶的保單升級(jí)需求；第三，有家庭關(guān)系的客戶共用一個(gè)保單號(hào)，簡化了后臺(tái)運(yùn)作，降低公司運(yùn)營成本和服務(wù)難度。創(chuàng)建了產(chǎn)品品牌，形成公司品牌形象。光大永明和泰康產(chǎn)品概念創(chuàng)新、銷售方式的創(chuàng)新，抓住了“家庭”（尤其是中產(chǎn)家庭）這樣一個(gè)既相對(duì)獨(dú)立又觸角發(fā)散的內(nèi)核，在行業(yè)內(nèi)打出了“家庭”和“愛家”的獨(dú)特品牌，對(duì)公司品牌的建立起到了推動(dòng)的作用。

2.3不足之處

“3G”產(chǎn)品概念性很好，適用性有待考量。據(jù)某公司《客戶分析報(bào)告》數(shù)據(jù)分析可以看出，30歲以下投保人占比為28%，30～45歲年齡段的投保人數(shù)量占比達(dá)到55%以上。就這兩個(gè)保險(xiǎn)購買的主力年齡段來講，30歲以下客戶的家庭概念與經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，實(shí)現(xiàn)三代同保的難度較大；30歲以上人群，家庭概念逐步加深，承擔(dān)父母健康、養(yǎng)老責(zé)任的意愿和能力也在提升，三代同保似乎較易實(shí)現(xiàn)，但按照中國結(jié)婚、生育年齡延后現(xiàn)象及趨勢(shì)，父母年齡往往已接近或超過保險(xiǎn)保障的年齡范圍，造成不能投保或投保意義不大的現(xiàn)象。所以，2G比3G相比更具有市場(chǎng)潛力和空間。3G有效提升客戶保障，但對(duì)業(yè)務(wù)人員的銷售能力要求較高。3G的概念對(duì)推動(dòng)客戶理財(cái)顧問式的銷售模式起到重要的作用。但以客戶需求為導(dǎo)向的銷售模式，對(duì)業(yè)務(wù)人員的銷售習(xí)慣和銷售能力是一個(gè)考驗(yàn)。據(jù)了解，該類產(chǎn)品件均保費(fèi)7000元左右，且目標(biāo)市場(chǎng)為城市中高端客戶群，對(duì)大多數(shù)業(yè)務(wù)人員來講，這是有一定難度的。畢竟一般保險(xiǎn)產(chǎn)品無論是尋找客戶還是產(chǎn)品講解，都相對(duì)容易些。

3、相關(guān)啟示

雖然產(chǎn)品創(chuàng)新并非完美，但其體現(xiàn)的客戶需求重視度是值得借鑒的，重視客戶需求的產(chǎn)品帶來忠誠客戶，忠誠客戶的積累帶來公司價(jià)值的持續(xù)增長，保險(xiǎn)公司尤其中小保險(xiǎn)公司，從以上產(chǎn)品創(chuàng)新中至少可得到以下四點(diǎn)啟示：

3.1創(chuàng)新的態(tài)度、方法、能力都很重要，保險(xiǎn)公司要提升創(chuàng)新能力，加大市場(chǎng)研究投入

創(chuàng)新是一種態(tài)度、方法和能力。市場(chǎng)敏感度是企業(yè)生存競(jìng)爭不可或缺的。市場(chǎng)的觸角越靈敏，市場(chǎng)的反應(yīng)越迅速，企業(yè)的生存機(jī)遇和空間越大。深入研究市場(chǎng)才能做到服務(wù)市場(chǎng)。光大永明通過市場(chǎng)調(diào)研，從客戶生活的不同角度，挖掘出客戶深層次的需求。“3G”將對(duì)父母的責(zé)任納入到保障中來，不得不說這是對(duì)中國國情和家庭傳統(tǒng)關(guān)系的準(zhǔn)確把握。這種做事的態(tài)度和能力值得借鑒。

3.2多方位、多手段提升產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)

“3G”的產(chǎn)品創(chuàng)新無疑對(duì)公司的價(jià)值提升起到了一定的作用。合理的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，充分考慮產(chǎn)品對(duì)公司的價(jià)值貢獻(xiàn)。在追求新業(yè)務(wù)價(jià)值高的產(chǎn)品占比時(shí)，多方位、多手段的來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)從三個(gè)方面來調(diào)整：一是通過完善產(chǎn)品體系，合理的產(chǎn)品組合策略，提高產(chǎn)品價(jià)值貢獻(xiàn)；二是從管理手段及費(fèi)用杠桿來調(diào)節(jié)，通過折標(biāo)及財(cái)務(wù)資源導(dǎo)向來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；三是從銷售策略角度，推動(dòng)一對(duì)一的附險(xiǎn)組合和套餐式的銷售方式來提升附加險(xiǎn)占比，提升產(chǎn)品新業(yè)務(wù)價(jià)值。

3.3堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，積累忠誠客戶，為公司長遠(yuǎn)、健康、可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

公司持續(xù)發(fā)展必須做到雙贏或多贏。在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的過程中實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值，還是在實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化的過程中實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值、員工價(jià)值？雖然兩種觀念的背后都是追求公司價(jià)值的持續(xù)增長和可持續(xù)發(fā)展，但兩種觀念是一種價(jià)值觀和驅(qū)使人們行為的一種動(dòng)力，影響著群體行為和整個(gè)組織行為。兩種觀念在執(zhí)行過程中會(huì)有不同的表象，第一種觀念將圍繞著“客戶”展開工作，第二種觀念將會(huì)圍繞著“產(chǎn)品”。不管是光大永明或是中國平安，他們都選擇了前者，表明了以客戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，對(duì)公司的價(jià)值觀的統(tǒng)一，并指導(dǎo)著公司全體員工圍繞著客戶需求和客戶滿意，推動(dòng)日常各項(xiàng)工作，培育忠誠客戶群，為公司長遠(yuǎn)、健康、可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.4產(chǎn)品研發(fā)、推廣、轉(zhuǎn)型都要充分考慮業(yè)務(wù)人員的收入需要和銷售習(xí)慣

壽險(xiǎn)行業(yè)，忠誠客戶是指能夠持續(xù)交費(fèi)、持續(xù)購買并能為其他準(zhǔn)客戶介紹公司的產(chǎn)品。在利潤價(jià)值鏈中，客戶感受的價(jià)值，是由公司員工傳遞的，公司與客戶最直接聯(lián)系的員工是外勤隊(duì)伍。保險(xiǎn)公司要考慮業(yè)務(wù)員的收入，還要尊重并引導(dǎo)業(yè)務(wù)員銷售習(xí)慣，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈而自豪的價(jià)值歸屬感，發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)于客戶、服務(wù)公司。保障類產(chǎn)品是客戶需要的，也符合監(jiān)管引導(dǎo)方向和公司價(jià)值導(dǎo)向，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型難在業(yè)務(wù)員而不在客戶。公司員工銷售容易實(shí)現(xiàn)，才能通過合理有效的產(chǎn)品導(dǎo)向（突出保障類產(chǎn)品銷售）滿足客戶的保險(xiǎn)保障需求，通過有保障責(zé)任的產(chǎn)品推介不斷培育忠誠度客戶群。這就要求保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品開發(fā)和傭金分配及銷售培訓(xùn)中，重視業(yè)務(wù)人員的感受和利益。忠誠客戶是企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的基礎(chǔ)，任何一家企業(yè)都愿意成為百年老店，任何一家百年老店都有深厚的客戶資源和積累。通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷滿足客戶需求將是一條永遠(yuǎn)值得保險(xiǎn)公司不斷探索的道路。

作者：郭新玉 單位：中國網(wǎng)信金融集團(tuán)東方聯(lián)合科技有限公司