一、綏化市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展走品牌營銷之路的必要性

品牌營銷是指以創(chuàng)建品牌、提高品牌競爭力和品牌核心價值為內(nèi)容的營銷活動。一般來說，品牌營銷就是在全面了解市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過個性化的產(chǎn)品或服務(wù)、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，培養(yǎng)和影響消費者心理，使其產(chǎn)生信賴感和傾向性，從而形成品牌效應(yīng)。提高品牌價值，是創(chuàng)造、挖掘顧客心理需求的過程，也是通過各種營銷策略、手段提高品牌的無形價值的過程。當(dāng)今世界經(jīng)濟全球化的趨勢勢不可擋，文化企業(yè)生存競爭日益激烈。面對如此嚴(yán)峻的形勢，綏化市文化產(chǎn)業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何開拓新的市場，保持發(fā)展的生機和活力，如何提升自己的競爭力，在同類產(chǎn)品的市場競爭中脫穎而出，并牢固占據(jù)一席之地。產(chǎn)品質(zhì)量是參與市場競爭的基礎(chǔ)，而取勝的關(guān)鍵在于品牌。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，品牌已不僅僅是一個商品的“牌子”，而是代表了產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)形象。文化品牌的最大特征是無形性，消費者對品牌的消費實際上是對符號的消費。一個成功的品牌不僅能使廣大消費者印象深刻，更重要的是人們對品牌的忠誠度使得其在消費選擇時具有穩(wěn)定的傾向性。因此，當(dāng)今社會，文化產(chǎn)業(yè)品牌不僅是有著巨大影響力的無形資源，而且體現(xiàn)了文化企業(yè)的核心競爭力，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。只有制定系統(tǒng)的品牌營銷策略，大力打造和推廣品牌，在全國范圍內(nèi)樹立良好的品牌形象，使品牌營銷成為開拓市場的武器和占據(jù)市場的手段，地方文化產(chǎn)業(yè)才能在競爭中立于不敗之地。

二、綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌營銷策略

當(dāng)今市場的競爭已演變成品牌及營銷的競爭，文化產(chǎn)業(yè)品牌開始全面思考品牌建設(shè)之路，在分析消費者的需求心理基礎(chǔ)上有針對性的確立品牌個性、品牌形象。從品牌定位、品牌設(shè)計，到品牌傳播策略、品牌管理和維護，成功的文化產(chǎn)業(yè)品牌均有系統(tǒng)的思考和獨特的設(shè)計。下面分別從這幾個要素來探索綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌營銷策略。

（一）品牌定位。對綏化市文化產(chǎn)業(yè)來說，手工藝品占文化產(chǎn)業(yè)市場的絕大部分，如何賦予這些手工藝品以精神內(nèi)涵和獨特個性，是品牌定位首先應(yīng)解決的問題。綏棱黑陶、海倫剪紙、望奎皮影、蘭西掛錢等具有悠久的歷史，產(chǎn)生于寒地黑土民間，反映了綏化本土的歷史風(fēng)俗和現(xiàn)代民情。基于此，綏化市文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)凸顯寒地黑土的民俗特色和精神特質(zhì)，以貼近消費者心理，激發(fā)其購買收藏的愿望。例如，可開發(fā)反映薩滿宗教、滿清站人、闖關(guān)東等具有歷史意蘊的系列文化產(chǎn)品，滿足消費者尋根溯源的心理需求。將歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗民情、現(xiàn)代生活等元素融入手工藝品的取材范圍，彰顯了寒地黑土人生生不息、代代相傳、勇于創(chuàng)新、真誠善良的精神品質(zhì)；同時，賦予了文化產(chǎn)品以獨特的精神內(nèi)涵，其品牌定位鮮明而具有針對性。

（二）品牌設(shè)計。品牌設(shè)計包括對品牌內(nèi)涵和外延的設(shè)計，其目的是為消費者留下獨特、深刻、良好的印象。狹義的品牌形象包括品牌名稱和品牌標(biāo)志，廣義的品牌設(shè)計要素還包括品牌說明、品牌故事、品牌代言人、廣告語和包裝等。對于綏化市文化產(chǎn)品來說，缺乏鮮明的品牌形象是其無法在消費者心理留下深刻印象的重要原因。注冊一個富于內(nèi)涵又瑯瑯上口的商標(biāo)品牌，是樹立文化品牌形象的第一步。如“云南印象“”春晚“”劉老根大舞臺”等。這些文化品牌，消費者形成了直接明確的感性認(rèn)識，是激發(fā)其認(rèn)同心理的重要步驟。在品牌標(biāo)志的設(shè)計上，要做到既簡約美觀、又內(nèi)涵豐富而且特色鮮明，容易辨識。綏化市近百年的開發(fā)建設(shè)歷史賦予了文化產(chǎn)品以深厚的歷史底蘊，品牌故事可謂不勝枚舉，信手拈來。從望奎皮影老藝人受到毛主席的親切接見，到周恩來總理對綏棱黑陶的贊不絕口，這些品牌故事作為品牌發(fā)展的歷史見證，更是今天進行品牌宣傳的最好素材。在品牌代言人的選擇上，既要考慮其與綏化本土的關(guān)系，又要考慮其本身的知名度和美譽度。綏化籍著名演員寇振海，因其主演的多部影視劇中的正面人物而被大眾熟知，他古典儒雅的氣質(zhì)很適合作為綏化市文化產(chǎn)品形象代言人。借助名人效應(yīng)是讓消費者快速產(chǎn)生認(rèn)同心理的重要手段之一。綏棱黑陶，寒地黑土一百年文明的傳承；望奎皮影，皮影之鄉(xiāng)的一百四十年的傳承；其歷史文化元素須深入挖掘。富于內(nèi)涵的品牌故事、清晰的品牌標(biāo)志，瑯瑯上口的品牌名稱和廣告語，兼具知名度和美譽度的形象代言人，這些要素在創(chuàng)建綏化市文化品牌進程中均應(yīng)設(shè)計在內(nèi)。

（三）品牌傳播。品牌傳播的關(guān)鍵點在全面了解消費者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，針對消費者群體的“期望需求”，找到與自身品牌的價值契合點。通過廣告、公關(guān)、促銷等手段，大力宣傳產(chǎn)品個性化的定位和核心價值。在媒體手段運用上，既不能忽視傳統(tǒng)媒體的覆蓋作用，更要善于利用網(wǎng)絡(luò)這一大眾新媒體的傳播平臺。如建立并完善綏化市文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站，系統(tǒng)介紹綏化市文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型、歷史淵源、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景等。既能擴大宣傳影響力，又為招商引資開辟了途徑。除在廣播、電視臺投放廣告外，還應(yīng)與相應(yīng)的營銷活動配合，共同構(gòu)建品牌傳播體系。例如，與本地旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將文產(chǎn)品開發(fā)包裝成旅游紀(jì)念品；借助舉辦文化產(chǎn)業(yè)論壇、節(jié)慶集會等活動，達(dá)到宣傳文化產(chǎn)品的目的；通過電視媒體，打造紀(jì)錄片形式的系列節(jié)目，介紹文化產(chǎn)業(yè)的起源、傳承和發(fā)展現(xiàn)狀；利用軟廣告的效應(yīng)，將綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌與綏化市經(jīng)濟發(fā)展和社會建設(shè)結(jié)合起來，運用多方合力，共同構(gòu)建品牌傳播和營銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到品牌傳播效果的最優(yōu)化。

（四）品牌管理。品牌管理包括品牌創(chuàng)新與品牌保護。品牌創(chuàng)新是指品牌要跟隨時代變化和科技進步，在技術(shù)、設(shè)備、材料、產(chǎn)品、工藝等方面不斷尋求突破和發(fā)展。綏化市文化產(chǎn)業(yè)的品牌創(chuàng)新應(yīng)注重產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。不斷深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，研究開發(fā)新產(chǎn)品；在技術(shù)創(chuàng)新的同時要注重傳統(tǒng)工藝的保護，尤其要加強對老藝人及其傳人的保護和鼓勵。品牌保護主要指品牌的法律保護和品牌的經(jīng)營保護，即保護品牌的專利和形象不受侵犯，針對綏化市文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在“小”“散“”亂”的狀況，注冊商標(biāo)、申請專利是品牌保護的首要途徑。品牌經(jīng)營保護不僅包括打擊仿冒偽劣產(chǎn)品，更應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，精益求精。產(chǎn)品質(zhì)量不僅是參與市場競爭的基礎(chǔ)，更是品牌立足與成敗的關(guān)鍵。

（五）打造產(chǎn)業(yè)集群。綏化市文化產(chǎn)業(yè)因地理原因，各自為政，分散經(jīng)營，如果能實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，集合各方力量聯(lián)手打造綏化文化產(chǎn)業(yè)大品牌，對綏化市經(jīng)濟發(fā)展無疑是一件大好事。分散的手工藝品制造業(yè)聯(lián)合起來形成寒土地黑土文化產(chǎn)業(yè)集群，通過與旅游業(yè)、會展業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。例如嘗試舉辦寒地黑土文化節(jié)，集手工藝品、收藏展覽、民俗文化、參觀旅游等多種文化產(chǎn)業(yè)元素于一體，不僅能夠成功打造綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌，對地方經(jīng)濟發(fā)展也能起到極大的促進和推動作用。總之，培育和打造綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌，必須有系統(tǒng)的規(guī)劃和科學(xué)的流程。一個卓越的品牌不可能一蹴而就，需要科學(xué)的設(shè)計、反復(fù)的調(diào)查論證，精心的管理和維護，更需要踏實的工作和積極的探索，才可能最終塑造成一個卓越的文化品牌，建立起具有一定規(guī)模且有活力的文化產(chǎn)業(yè)集群。

作者：闞瑩瑩 單位：黑龍江綏化學(xué)院