一、企業(yè)營銷預(yù)算制定和控制中出現(xiàn)的問題
1.大型企業(yè)：難以均衡不同地區(qū)、產(chǎn)品的預(yù)算分配大型企業(yè)一般具有較為明確的營銷費用預(yù)算、申報機(jī)制。但在此過程中，由于大型企業(yè)產(chǎn)品類別、銷售地區(qū)繁多，在預(yù)算分配上往往只片面根據(jù)產(chǎn)品或者地區(qū)的既有銷量來決定營銷費用的分配多少，而忽視了對具有潛力的產(chǎn)品和銷售地區(qū)的投入。其次，由于分支機(jī)構(gòu)較多，也存在費用分配因人而異的問題，即部門經(jīng)理積極爭取，便能夠拿到更多的營銷費用。再次，在營銷費用支出過程中，往往過于依賴既有經(jīng)驗，沒有科學(xué)的方法做理論依據(jù)，從而導(dǎo)致在出現(xiàn)問題時無法分析總結(jié)等后遺癥。
2.中小企業(yè)：管理粗放，缺乏健全的預(yù)算控制機(jī)制很多中小企業(yè)的市場營銷人員往往也承擔(dān)銷售指標(biāo)，更多的精力都投入在提高銷售額上。財務(wù)部門只負(fù)責(zé)記賬、報賬，缺乏預(yù)算管理和監(jiān)督機(jī)制。這一方面導(dǎo)致營銷費用率難以控制，另一方面也容易使銷售人員利用財務(wù)漏洞，賺取過高的營銷費用，浪費企業(yè)的資源。一些企業(yè)即使建立了預(yù)算機(jī)制，也缺乏對外部市場的分析調(diào)查。不了解競爭對手、市場環(huán)境，僅僅依靠去年的支出費用閉門造車，制定出預(yù)算之后也缺乏監(jiān)督機(jī)制，不及時跟蹤費用支出情況，導(dǎo)致出現(xiàn)偏差無法及時糾正。企業(yè)管理人員也缺乏足夠的重視，僅把目光聚焦在如何提升銷量上。
二、解決對策：借鑒發(fā)達(dá)國家營銷費用預(yù)算控制成功案例
企業(yè)營銷費用的預(yù)算控制是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展壯大而出現(xiàn)的命題。因此，要解決此過程中出現(xiàn)的問題，筆者認(rèn)為，學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)驗，是避免走彎路的有效方法。以韓國三星電子為例。作為韓國最知名的電子企業(yè)，三星電子在2000年的全球營銷費用已達(dá)10多億美元。但如何將這10億美元有效地分配給全球分支機(jī)構(gòu)的不同產(chǎn)品線，是一項非常艱巨的任務(wù)。三星總部營銷部門經(jīng)過調(diào)查，總結(jié)出當(dāng)時在營銷費用分配上存在如下問題：首先是費用分配僅著眼于現(xiàn)狀而不是未來。目前哪個地區(qū)哪個產(chǎn)品賣得好，得到的預(yù)算就會多。預(yù)算分配缺乏對產(chǎn)品和市場潛力的挖掘。其次是缺乏科學(xué)依據(jù)。預(yù)算分配僅憑以往經(jīng)驗和直覺，出了問題說不出所以然。再次是沒有健全的規(guī)章制度。往往是哪個市場經(jīng)理活動越頻繁，得到的預(yù)算就越多。根據(jù)以上總結(jié)出的問題，三星總部的營銷團(tuán)隊采取了以下方法進(jìn)行解決：
第一階段，確定預(yù)算分配原則。三星通過分析調(diào)研，制定出合理的產(chǎn)品投資收益率公式，將此公式套用于地區(qū)和產(chǎn)品類別進(jìn)行分析，得出合理的預(yù)算分配比重。
第二階段，建立數(shù)據(jù)庫。結(jié)合以上公式，三星同時收集不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r數(shù)據(jù)，用于參考分析該地區(qū)的市場發(fā)展?jié)摿?。將以上搜集?shù)據(jù)進(jìn)行分析篩選，建立衡量指標(biāo)，以此開發(fā)M-Net系統(tǒng)，用以對營銷費用的分配進(jìn)行全方位的考量。
第三階段，分析和評估。營銷團(tuán)隊在數(shù)據(jù)收集整理的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善M-Net系統(tǒng)，使此分析引擎能夠建立預(yù)測模型，根據(jù)外部市場情況和內(nèi)部產(chǎn)品狀況綜合分析某一地區(qū)、某一產(chǎn)品品類的投資回報率。經(jīng)過以上三階段，三星已經(jīng)建立了完整的預(yù)算分配模型。在此基礎(chǔ)上，營銷團(tuán)隊和各地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)充分接觸溝通，聽取部門經(jīng)理意見，不斷升級優(yōu)化系統(tǒng)。考慮到此模型會影響到一些部門的利益，三星也在制度上給與了調(diào)整，將業(yè)績指標(biāo)和預(yù)算掛鉤，即預(yù)算較少的部門指標(biāo)也會相應(yīng)調(diào)低。并在企業(yè)內(nèi)部推行輪崗制，使得不同地區(qū)、部門的經(jīng)理能夠充分了解到其他地區(qū)的發(fā)展情況，從而對自身業(yè)績作出合理的評判。經(jīng)過18個月的改革，三星于2000年開始實施新的營銷預(yù)算機(jī)制，并獲得了良好的回報。在美國《財富》雜志評選的世界500強(qiáng)排名中，三星由2002年的第105位一躍升之為2003年的59位，并于該年被《哈佛商業(yè)評論》評為全球管理領(lǐng)域的最佳實踐。
三、關(guān)于完善企業(yè)營銷費用預(yù)算與控制的思考
三星的例子可以為中國企業(yè)營銷費用預(yù)算與控制提供很大的參考價值。但也需要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、自身業(yè)務(wù)類型和狀況進(jìn)行具體問題具體分析。筆者將從大型企業(yè)和中小企業(yè)兩個方向，談?wù)剬τ跔I銷費用預(yù)算與控制的建議：
1.大型企業(yè)的策略
大型企業(yè)往往已經(jīng)對于制定營銷費用預(yù)算有充分的認(rèn)識。其主要癥結(jié)在于如何合理制定策略，并將其有效地執(zhí)行。針對此問題，首先企業(yè)營銷部分需要對企業(yè)自身的產(chǎn)品、銷售區(qū)域進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)收集和整理，對內(nèi)分析當(dāng)前產(chǎn)品的競爭力和潛力，對外分析銷售區(qū)域的市場環(huán)境、消費習(xí)慣等。綜合起來，搭建分析模型，為預(yù)算制定提供科學(xué)的依據(jù)。其次，財政部門需要和營銷部門充分溝通合作，從申報、審批、監(jiān)督等環(huán)節(jié)優(yōu)化流程，并完善監(jiān)督機(jī)制，在實行過程中積極監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)問題并響應(yīng)。再次，企業(yè)應(yīng)該提供資金投入，學(xué)習(xí)三星建立數(shù)據(jù)庫和分析引擎，為之后的預(yù)算制定提供科學(xué)依據(jù)，有效避免因人而異、憑直覺感覺分配預(yù)算而產(chǎn)生的問題。并在政策上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，做到在提升管控能力的前提下不打擊分支機(jī)構(gòu)的積極性。
2.中小企業(yè)的策略
中小企業(yè)首先需要解決的是如何健全營銷費用預(yù)算和監(jiān)督機(jī)制。企業(yè)應(yīng)該充分意識到，企業(yè)利潤并不僅僅和銷售量有關(guān)，費用預(yù)算并不是拍腦門決定的，需要和提高市場競爭力結(jié)合起來，需要綜合分析市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)制定，并留有一定的彈性余地來應(yīng)對市場的變化。在預(yù)算結(jié)構(gòu)制定上，企業(yè)可以把營銷費用分為以下幾塊來運作：第一是用于企業(yè)與品牌形象的支出。此項投入應(yīng)從長遠(yuǎn)角度來制定策略，不宜追求短期回報。第二是營銷手段的支出。研究消費者心理和市場動向，選擇合適的營銷方式來使產(chǎn)品信息高效、低成本傳遞給消費者并促成購買。第三是運營支出，即實現(xiàn)以上戰(zhàn)略所需要指出的人員、設(shè)備等的成本。其次，財務(wù)部門應(yīng)該充分行使職責(zé)，監(jiān)督在運營過程中的費用支出情況，制定合理的銷售人員薪酬體系。
以某公司為例，公司非常注重銷售，以銷售為龍頭，為提高銷售人員的積極性，給銷售人員的業(yè)務(wù)獎勵占營銷費用的比重很大。2010年，由于產(chǎn)品原材料一直高位上漲，而受市場競爭影響，銷售價格不能同比上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤空間急劇縮減，而付給銷售人員的業(yè)務(wù)獎勵是按銷售額的固定比率來提成，并沒有考慮產(chǎn)品的盈利情況，從而導(dǎo)致公司虧損。針對此類問題，企業(yè)可以調(diào)整銷售人員的業(yè)務(wù)獎勵比率，每月根據(jù)既定的獎勵方案結(jié)算一定比例的獎金，剩余獎金參考全年的實際盈利情況，決定全額發(fā)放或者部分發(fā)放，并為銷售建立個人賬目，明確個人收益，方便控制營銷成本，避免出現(xiàn)企業(yè)虧損給銷售人員發(fā)獎金的情況。
四、結(jié)語
綜上所述，通過有效地預(yù)算和控制制度，可以有效管理企業(yè)營銷費用，這在越來越激烈的市場競爭中，是企業(yè)花少錢辦大事，提高投資回報率，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之途。
作者：鐘紅玲 單位：珠海漢勝科技股份有限公司