一、基于經濟學的廣告的作用和效果

（一）降低交易成本

廣告在消費者和廠商之間形成了一種紐帶，它可以利用較低的費用廣泛的傳播某種商品或者服務的信息。對于廠商來說，廣告的傳播形式豐富多樣，并且傳播效率快。如果廣告做得好，那么通過廣告所產生的消費需求就會大大增加，從而提高相關商品或者服務的銷售量，因而企業可以獲得更多的利潤。當企業因為廣告而獲得的利潤遠遠大于廣告投入的成本時，廣告的總體成本比例就減少了，特別是在利潤越大的情況下，廣告的相對成本就越小。而從消費者的角度來看，消費者獲得廣告的信息大部分情況下是無償的，這比起消費者通過其他途徑來了解產品的信息相比例如購買產品使用手冊等所需要付出的成本要低很多。特別是在多媒體，互聯網快速發展的今天，廣告幾乎無處不在，人們獲得廣告的途徑也越來越多，相對應的成本也就越來越低了。因此，廣告可以降低整個商品或者服務的交易成本。

（二）廣告可以制造和擴大規模經濟效應

廣告在某個成本數字下，它是有時效的，即廣告的效應和時間是成比例關系的。要確保廣告的作用和效果，就需要將廣告作為一種資本投入。一般有效而又成功的廣告投入，可以使得企業的規模和報酬的成本增加，比如現在比較有名的飲料加多寶。加多寶是一個比較典型的廣告成功的案例。加多寶在我國飲料市場中從無到有，從零銷售到現在占據我國飲料市場一席之地，都得益于其成功的廣告策略。而廣告的成功，又使得整個加多寶產業利潤大規模增加。因此，可以得出，廣告是可以幫助企業制造和擴大規模經濟效應的。

（三）擴大知名，開拓市場

廣告不僅能和消費者進行溝通，將商品和服務等信息傳達給消費者，并且通過各種方式讓消費者理解和信服，還能到達可能多的消費者，尤其是目標消費者，深入他們的生活和工作，提高企業、產品和服務的品牌的回憶度、知名度和第一提及率，在消費者的認知和記憶世界中同其他競爭對手展開角逐，搶占更多的品牌占用空間，占據同類競爭品牌等級階梯上的高端。如果消費者對一種新上市的產品或新推出的業務不了解，產品就很難打開銷路，特別是在高度競爭的市場環境下，大規模的廣告宣傳能使消費者關注企業、產品，有利于企業開拓市場。

二、總結

從上面的分析可以看出，廣告從經濟學角度來看，具有刺激消費，降低交易成本，制造企業規模經濟和擴大產品市場，提高產品知名度等作用。廣告以其不同的形式早已滲透進了我們生活的方方面面，鋪天蓋地的廣告幾乎伴隨著我們每一天。作為一座溝通企業和消費者的橋梁，廣告已經在當今社會的經濟領域中發揮著舉足輕重的作用。

作者：馬冠華 單位：浙江工業大學