1.電信服務業的訂閱

描述電信服務的需求是研究網絡效應最佳的途徑。電信是一個隨著同一網絡使用者數量增加而每個用戶的效用增加的網絡。如果其他消費者不能夠通過網絡交流，那么沒有消費者愿意支付電話服務的費用。企業只有在其他企業能夠收發傳真時才會使用傳真機。如果沒有人使用電子郵件，那么將沒有人支付電子郵件這一服務等等。消費者對于通信網絡大小的敏感性可以作出如下解釋。N個用戶的網絡連接數（鏈接）通過公式：L(N)=N(N-1)/2給出。例如，如果用戶數量由10增加到11，則可能的鏈接數量會增加L(11)-L(10)=55-45=10。因此，第11個用戶的增加帶來了10個額外的鏈接。Rohlfs(1974)構建了電信用戶的需求函數，假設潛在訂閱者為x，其中0≤x≤1。消費者被x較低值索引，然而消費者被x索引值接近1的位置。令P表示訂閱費用，qe表示訂閱者數量的期望值。其中，α>0衡量網絡效應的強度。α值越大，表明消費者給予與潛在訂閱者通訊的能力更高的價值。相反，如果α=0則表明沒有網絡效應。參數β>0捕獲了關于消費者從服務中所獲得收益的消費者異質性程度。令買一種類型x的潛在用戶數為N，x∈[0,1]。方程（1）表示如果給定訂閱費用P，那么在訂閱者和非訂閱之間的消費者類型0≤x(p)≤1將會不同。假設有一個較好的預期，訂閱者得總數為qe(p)=Nx(p)。因此，通信服務的逆需求函數為p=[1-βx(p)]αNx(p)。以上的分析展示了兩個消費者需求和網絡效應下的決策的共同特征：（1）消費者均衡的多重性。在每個給定的價格0p，如果所有消費者能夠正確預期較低的需求，cmLq這一數量則可以得到。在這個均衡中，只有那些認為服務具有較高價值的人才會訂閱該服務。如果所有消費者都預期較高的需求，那么從更大網絡中所獲得的將會引導消費者以更低的估值來訂閱。較低需求0(p)cmLq被稱為在價格為0p時訂閱者的臨界數量。這是訂閱者數量的最小值，服務提供者必須確保對于這一服務的非零需求。注意到，0(p)cmLq并不是一個穩定的均衡，因為訂閱者數量的微小上升會引起0(p)Hq消費者訂閱該服務。（2）協同問題。消費者必須知道其他訂閱者的真實數量以便決定是否訂閱該服務。例如，如果所有消費者相信沒有人將會訂閱該服務，那么q(p)=0（零需求）始終是一個均衡，這是一個自我實現的案例。

2.網絡外部性假設的實證檢驗

幾個學者已經就網絡外部性假設做了相關的實證檢驗。Gandal(1994)為電子表格程序衡量特征價格方程來檢驗網絡外部性是否存在，并且發現消費者愿意為那些與Lotus平臺兼容和那些提供與外部數據庫連接的電子表格支付高額溢價。Brynjolfsson和Kemerer(1996)研究了安裝基礎與軟件包價格之間的關系并發現產品的安裝基礎上升1%，會相應造成價格上升0.75%。對于兼容性，他們指出那些追隨受歡迎的Lotus菜單樹接口的產品定價平均高出46%。Gandal(1995)通過查看文件傳輸兼容性標準來檢驗網絡外部性，結果表明只有Lotus文件兼容性標準在解釋價格變化中時顯著的。Dranove和Gandal（2003）通過實證commpetingDIVX標準的預告暫時放緩了DVD技術的應用來描述DVD市場中的網絡效。Grajek(2010)在1996~2001年期間的波蘭移動手機市場中，發現強大的網絡效應，并表明網絡效應的忽視會導致需求彈性的高估。Economides和Himmelberg(1995b)使用一個類似的需求結構和美國傳真市場的價格和數量的聚合時間序列，來調整衡量消費者估值網絡效應的參數。從1979~1992年的銷售數據，他們表明近80年代末的需求增加并不是由外部的消費者需求轉換盒價格的下降造成的，而是由在安裝基礎的規模中過去增長和預在期未來增長引發的。由于篇幅的限制，這里只列舉了一些比較重要的研究成果作為參考。參考文獻的選擇并不反映文獻價值的判斷，僅僅基于理論基礎和主要觀點結果的影響。

作者：張健 單位：山東理工大學商學院