一、中小企業分銷渠道的特征研究

1.渠道成員關系不穩定

傳統渠道模式下，渠道成員屬于交易性關系，每個成員是獨立的經濟實體，為追求利益最大化，許多渠道成員不惜犧牲渠道和整體利益，無法實現雙贏與多贏。

2.渠道機制靈活多變

中小企業由于規模較小，存在形式靈活多樣，在面臨激烈的市場競爭時，采用的渠道模式可以根據現實環境隨時調整，在一定的科學渠道管理的前提下，其機動靈活，善于應變的優勢特點更容易被激發出來。

二、網絡經濟下中小企業分銷渠道面臨的機遇與挑戰

1.網絡經濟下中小企業分銷渠道面臨的機遇

（1）虛擬經營、網絡組織等全新的經營方式與理念的出現。建立在信息網絡基礎上的技術和信息共享、費用分擔、聯合開發相互合作的虛擬經營和網絡組織等方式能幫助中小企業在更大程度上提高組織績效。組成虛擬組織的成員企業只保留自身核心或關鍵功能，其他功能則根據具體需要借助外部企業。

（2）網絡手段的應用使得分銷成本降低、流通環節減少。中小企業借用網絡信息化手段進行產品分銷的成本要大大低于傳統的分銷成本。應用網絡手段分銷可迅速掌握各類信息并對市場需求的變化做出快速反應，從而增進企業與分銷點的聯系，以最短的供應鏈、最快的反應速度、最低的成本、個性化的產品與服務，極大地縮短整體分銷的業務流程并節省寶貴的時間和費用，提高客戶的滿意度。

（3）知識和信息成為經濟增長的新動力。網絡技術的發展帶動了信息的透明化與共享化，這在一定程度上加劇了企業經營環境的復雜性與交融性。信息與通訊革命使企業的分銷活動發生了革命性的改變，互聯網深入到企業營銷的方方面面，改寫了企業運行的部分規則，信息更加透明化，市場更加公開化。在世界任何地方，客戶都可以通過網絡審視報價單和訂購商品，這給容易接受新技術、轉型難度小的中小企業營銷變革提供了良好的機遇。

2.網絡經濟下中小企業分銷渠道面臨的挑戰

（1）缺乏高素質的人才。網絡經濟下，中小企業開展分銷渠道變革還面臨著專業人才的缺乏。目前，由于資源和規模的限制，中小企業吸收人才、留住人才普遍較難，員工受教育程度較低。另外，中小企業網絡營銷方法陳舊，無非是在網絡上登陸企業相關信息或者進行電子郵件營銷。對于基于互聯網的渠道體制、渠道運作和渠道建設等方面，中小企業缺乏相關的專業性與復合型人才來解決網絡營銷或者電子商務中遇到的技術問題與商務問題。

（2）中小企業資源整合能力弱，未必能充分利用網絡資源與手段。中小企業可以擁有與控制的內外部資源較為有限，如何根據企業目標與市場規則將有限的資源進行定向整合是關乎企業生存的大事。在企業從傳統渠道模式向新興渠道模式的轉變過程中，應當如何分配企業的人財物等資源？在企業渠道成員關系從交易關系向伙伴關系轉變過程中，應當如何發揮核心競爭力，合理利用外部資源？在眾多的機會或者危機面前，資源整合能力的強弱將直接決定企業的未來。

（3）實施電子商務外部環境不成熟。良好的外部環境，是中小企業做好渠道變革的關鍵環節。實施電子商務，需要包括社會與企業在內的眾多組織形成完整的政策、技術與管理的發展平臺。具體來說，如果社會網絡環境基礎設施建設不夠完善，配套法律法規不夠健全，企業技術平臺發展不夠成熟，那么就不會形成營銷變革的有力支撐。

三、中小企業在網絡經濟下的渠道決策研究

1.建立在價值鏈基礎上的中小企業聯盟

網絡經濟下，渠道成員之間的關系由交易關系向伙伴關系轉變。聯盟型分銷渠道模式的優勢，包括：協同效應、顧客信息分享和企業能力的遞增收益。具體來說，如：若企業與上游的供應商建立伙伴關系，那將花費較少的時間收集信息和進行新供應商的評估、談判、協調或者檢查；關系型交易的協同效應還來源于共同的產品開發、交叉銷售和進入新市場的收益。用關系營銷理念改變傳統的交易型渠道關系，構建新型的關系渠道，需要生產商與各經銷商開展多種形式的合作方式，并且在合作經營中選擇和發展適合雙方的關系類型。

2.渠道體制扁平化發展

網絡經濟下，渠道扁平化成為一種必然。渠道扁平化一方面顯示為企業通過減少中間分銷商層級，使產品通過最短的銷售體系流向消費者，目的在于提高渠道管理效率和銷售的有效性；另一方面，企業可以通過建立更多的直接銷售渠道，包括直供零售商（直接面對零售終端）和自建銷售渠道（直接面對消費者），以加強企業對于零售終端和終端消費者的把控，提高整體渠道效率。

作者：楊敏 單位：山東青年政治學院商學院