一、我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

（一）整體規(guī)模

從2003年開(kāi)始，全國(guó)各地農(nóng)村商業(yè)銀行數(shù)量逐年增加，2004年年底共5家，到2005年年底12家，2006年年底達(dá)16家。而在2007年~2012年的五年間，農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展最為迅速，五年內(nèi)數(shù)量增加了9倍多，如表2所示，還有很多地市級(jí)農(nóng)村商業(yè)銀行正處在積極籌建階段。農(nóng)村商業(yè)銀行在規(guī)模上的不斷擴(kuò)大，給農(nóng)村金融帶來(lái)了無(wú)限的生機(jī)，成為農(nóng)村金融體系中非常重要的一股力量，更好的服務(wù)“三農(nóng)”，服務(wù)中小企業(yè)。商業(yè)銀行資產(chǎn)是商業(yè)銀行過(guò)去的交易或者事項(xiàng)形成的、由商業(yè)銀行擁有或者控制的、預(yù)期會(huì)給商業(yè)銀行帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源。我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行資產(chǎn)余額逐年增加，平均增長(zhǎng)幅度超40%，體現(xiàn)了近年來(lái)農(nóng)村商業(yè)銀行的資本實(shí)力和資本充足水平顯著提升，能夠更好的應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如表3所示。評(píng)估銀行貸款質(zhì)量時(shí)，通常把貸款按風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)分為正常、關(guān)注、次級(jí)、可疑和損失五類(lèi)，其中后三類(lèi)合稱(chēng)為不良貸款。不良貸款率指金融機(jī)構(gòu)不良貸款占總貸款余額的比重。不良貸款率是評(píng)價(jià)金融機(jī)構(gòu)信貸資產(chǎn)安全狀況的重要指標(biāo)之一。縱向比較：農(nóng)村商業(yè)銀行相比于改制前的農(nóng)村信用社/農(nóng)村合作銀行，不良貸款率顯著減少（制度要求），同時(shí)，隨著管理和體制的不斷改善，農(nóng)村商業(yè)銀行不良貸款率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，如表4所示。橫向比較：2010年全國(guó)商業(yè)銀行平均不良貸款率平均為1.26%；2011年平均為1.01%；2012年平均為0.95%，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村商業(yè)銀行的不良貸款率遠(yuǎn)高于商業(yè)銀行不良貸款率的平均水平，農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸安全有待提高。

（二）個(gè)體金融指標(biāo)

2011年，受益于國(guó)家政策對(duì)“三農(nóng)”金融業(yè)務(wù)的大力支持，農(nóng)村商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債規(guī)模快速擴(kuò)張。有可比數(shù)據(jù)顯示農(nóng)村商業(yè)銀行資產(chǎn)總額2.42萬(wàn)億元，平均增速約22.07%；負(fù)債總額1.88萬(wàn)億元，平均增速約21.30%。其中，貸款余額1.11萬(wàn)億元，平均增速17.89%；存款余額1.85萬(wàn)億元，平均增速17.74%。由于可比數(shù)據(jù)顯示農(nóng)村商業(yè)銀行存貸款總額平均增速低于資產(chǎn)負(fù)債平均增速，因此，農(nóng)村商業(yè)銀行整體資產(chǎn)負(fù)債規(guī)模快速擴(kuò)張的最主要推動(dòng)因素是法人機(jī)構(gòu)數(shù)量急劇增加。這里以張家港農(nóng)村商業(yè)銀行、莆田農(nóng)村商業(yè)銀行、北京農(nóng)村商業(yè)銀行和重慶農(nóng)村商業(yè)銀行四家為例，具體數(shù)據(jù)如表5、表6所示。2011年，農(nóng)村商業(yè)銀行加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，積極控制和壓縮成本，盈利能力有所增強(qiáng)。利息凈收入的增加、中間業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，手續(xù)費(fèi)及傭金收入的增長(zhǎng)、投資收益的大幅增加是營(yíng)業(yè)收入提高的主要原因。2011年，農(nóng)村商業(yè)銀行采取有力措施加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范。通過(guò)嚴(yán)把貸款關(guān)、完善激勵(lì)和約束機(jī)制、控制新增不良貸款以及壓縮存量不良貸款等舉措，加大清收力度。

（三）品牌建設(shè)

英國(guó)《銀行家》雜志是一本全球性銀行界的專(zhuān)業(yè)雜志，它每年按照一級(jí)資本、資產(chǎn)總額及稅前利潤(rùn)等指標(biāo)對(duì)世界各國(guó)銀行綜合實(shí)力進(jìn)行排名，向全世界公布“世界1000家大銀行”。2007年和2011年兩次對(duì)“中國(guó)銀行業(yè)100強(qiáng)”進(jìn)行座次排行。農(nóng)村商業(yè)銀行作為商業(yè)銀行中的一股重要力量在百?gòu)?qiáng)排名當(dāng)中也嶄露了頭角。2007年有13家農(nóng)村商業(yè)銀行進(jìn)入銀行百?gòu)?qiáng)；2011年有14家農(nóng)村商業(yè)銀行進(jìn)入銀行百?gòu)?qiáng)，具體如表7所示。農(nóng)村商業(yè)銀行作為個(gè)體能夠有如此快的發(fā)展速度，甚至進(jìn)入全國(guó)銀行百?gòu)?qiáng)，離不開(kāi)改制前規(guī)模基礎(chǔ)。但更重要的是農(nóng)村商業(yè)銀行在改制后的股份制環(huán)境下，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離使管理者能夠更好的認(rèn)清市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，管理者能夠?qū)F(xiàn)代化管理理念、思路、方法應(yīng)用到農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程當(dāng)中。其中，企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)品牌建設(shè)尤其重要。這里以張家港農(nóng)村商業(yè)銀行、莆田農(nóng)村商業(yè)銀行、北京農(nóng)村商業(yè)銀行和重慶農(nóng)村商業(yè)銀行四家為例，對(duì)比四家農(nóng)村商業(yè)銀行在市場(chǎng)定位、價(jià)值觀、品牌產(chǎn)品方面的區(qū)別。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論，市場(chǎng)定位是企業(yè)明確目標(biāo)、制定策略的前提條件，農(nóng)村商業(yè)銀行由于政策性要求，繼續(xù)保持原來(lái)服務(wù)“三農(nóng)”的宗旨。但是，僅僅服務(wù)三農(nóng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展需求，越來(lái)越多的農(nóng)村商業(yè)銀行開(kāi)始朝向中小企業(yè)的這一目標(biāo)客戶(hù)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)是我國(guó)企業(yè)的主力軍，數(shù)量上占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的90%以上。在企業(yè)文化建設(shè)上，有的銀行重視和客戶(hù)間的情感，如莆田農(nóng)村商業(yè)銀行“濃情濃意”文化；有的重視和客戶(hù)的共同成長(zhǎng)，如張家港農(nóng)商銀行提出的“共同成長(zhǎng)、分享未來(lái)”文化；有的重視企業(yè)自身的服務(wù)品質(zhì)，如北京農(nóng)商銀行的“質(zhì)量、效益、速度”文化。無(wú)論那種文化都體現(xiàn)企業(yè)及企業(yè)員工間共同的價(jià)值觀，它的形成需要不斷的積累和持續(xù)的實(shí)踐，一旦擁有將使企業(yè)凝聚力和向心力大大加強(qiáng)。產(chǎn)品是品牌的重要載體，品牌產(chǎn)品是企業(yè)品牌建設(shè)的直接對(duì)象，農(nóng)村商業(yè)銀行在品牌化道路上離不開(kāi)品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和打造。貸款產(chǎn)品、銀行卡產(chǎn)品、理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品成為農(nóng)村商業(yè)銀行塑造品牌的重要方向。

二、我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

農(nóng)村商業(yè)銀行在品牌建設(shè)過(guò)程中取得了一定的經(jīng)驗(yàn)，也獲得了一定的成果。但是跟工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行等國(guó)有四大行、及交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、上海浦東發(fā)展銀行、華夏銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、光大銀行等部分股份制商業(yè)銀行相比，在品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值等各項(xiàng)指標(biāo)上都還有非常大的差距。農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該要充分認(rèn)清自身的不足，知彼知己才能更好的發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，最終在競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

（一）以效益為中心，而不是以品牌為中心

農(nóng)村信用社在改制成農(nóng)村商業(yè)銀行之后，通過(guò)股份制改革，實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，農(nóng)村商業(yè)銀行的行長(zhǎng)作為職業(yè)經(jīng)理人，首先關(guān)注的是銀監(jiān)局對(duì)于商業(yè)銀行的各項(xiàng)金融指標(biāo)要求，行長(zhǎng)就會(huì)通過(guò)資金風(fēng)險(xiǎn)管理、增加業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類(lèi)、提高員工素質(zhì)以及增加員工績(jī)效考核等要求來(lái)促進(jìn)各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的提升，包括不良貸款率、稅前利潤(rùn)、資產(chǎn)收益率等，最終給股東創(chuàng)造利潤(rùn)。在這種以效益為中心的思想環(huán)境下，農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部至上而下關(guān)注的均是“業(yè)績(jī)”，無(wú)形當(dāng)中忽略了文化建設(shè)、淡化了品牌建設(shè)。根據(jù)現(xiàn)代管理理念，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品、二流企業(yè)賣(mài)技術(shù)、一流企業(yè)賣(mài)文化（品牌）、超一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，如果農(nóng)村商業(yè)銀行持續(xù)以效益為中心，基于銀行業(yè)務(wù)的同質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)的多樣性，做得再好也只能成為二流企業(yè)。農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該以品牌為中心，企業(yè)內(nèi)部辦公室、營(yíng)銷(xiāo)、信息、人事、信貸、審計(jì)等各個(gè)部門(mén)全力服務(wù)于品牌建設(shè)，在企業(yè)外部形成服務(wù)、產(chǎn)品、文化、制度四種不同的表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想，直至品牌忠誠(chéng)。

（二）品牌管理過(guò)于單一，缺乏差異化

無(wú)論是哪個(gè)地區(qū)的農(nóng)村商業(yè)銀行，從總體上都具有相似的歷史背景和相近的發(fā)展目標(biāo)，而遵照這些目標(biāo)和資源制定出來(lái)的管理制度和方法也會(huì)是類(lèi)似的，這使得不同的農(nóng)村商業(yè)銀行在品牌管理的道路上存在著諸多的共性，品牌管理呈現(xiàn)單一性。品牌管理具體包含品牌識(shí)別、品牌定位、品牌傳播、品牌擴(kuò)張、品牌維護(hù)、品牌危機(jī)管理、品牌資產(chǎn)評(píng)估和品牌國(guó)際化等方面。張家港農(nóng)村商業(yè)銀行、莆田農(nóng)村商業(yè)銀行、北京農(nóng)村商業(yè)銀行和重慶農(nóng)村商業(yè)銀行從成立時(shí)間上呈現(xiàn)一定的階梯性，較為平均的分布在2001到2010年那之間；從類(lèi)型上又分別屬于省、市、縣各級(jí)農(nóng)村商業(yè)銀行，在全國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行中具備一定的代表性和全局性。對(duì)比這四家農(nóng)村商業(yè)銀行在品牌管理方面所做的努力，我們發(fā)現(xiàn)這四家農(nóng)村商業(yè)銀行在市場(chǎng)定位和品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)上存在著很多共性，如表7所示。市場(chǎng)定位均以“服務(wù)三農(nóng)、服務(wù)中小企業(yè)”為主；品牌產(chǎn)品按照功能作用分為“理財(cái)產(chǎn)品品牌”、“銀行卡品牌”、“貸款品牌”等；品牌擴(kuò)張上基本以增加業(yè)務(wù)種類(lèi)和產(chǎn)品為主線；品牌文化建設(shè)不夠凸顯。縱觀全球銀行業(yè)，花旗、渣打、匯豐、德意志都是國(guó)際一流的銀行品牌，但體現(xiàn)出來(lái)的品牌文化又是各具特色的：花旗銀行的貴族氣息、渣打銀行的歷史悠久、匯豐銀行的高端服務(wù)、德意志銀行的穩(wěn)重可靠等。農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該以差異化為策略，構(gòu)建屬于自己的品牌差異化模型。

（三）品牌結(jié)構(gòu)松散，缺乏整合效應(yīng)

在我國(guó)銀行領(lǐng)域，目前流行的品牌結(jié)構(gòu)還處于初級(jí)階段，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)基本上停留在符號(hào)和形象宣傳的層次，組織品牌與產(chǎn)品品牌的結(jié)構(gòu)比較松散，不具備整合效應(yīng)。例如，深圳農(nóng)業(yè)銀行的理財(cái)品牌是“金鑰匙”，其中外幣理財(cái)品牌是“匯理豐”，信用卡品牌是“金穗卡”，網(wǎng)上銀行品牌是“金e順”，自助服務(wù)終端是“e城便利站”，客戶(hù)服務(wù)中心是“95599”等等，無(wú)論具體的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，農(nóng)業(yè)銀行和金穗標(biāo)志是主品牌，在交易中起著主要的驅(qū)動(dòng)作用，其他基本上處于描述性作用。調(diào)查表明，在使用信用卡的客戶(hù)中，所有客戶(hù)都知道農(nóng)業(yè)銀行，但只有63%的客戶(hù)記得自己用的卡叫“金穗卡”，21%的客戶(hù)知道所使用的卡與“銀聯(lián)”或“VI-SA”組織有關(guān)。可見(jiàn)，客戶(hù)對(duì)銀行提供的品牌知識(shí)并不完全了解，許多客戶(hù)并不能充分運(yùn)用金穗卡提供的所有功能，而客戶(hù)“無(wú)知”的背后正是銀行自己對(duì)品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的無(wú)知、對(duì)品牌價(jià)值來(lái)源的無(wú)知，銀行品牌價(jià)值得不到充分發(fā)揮也就是理所當(dāng)然的事。農(nóng)村商業(yè)銀行同樣存在這樣的困惑，如何權(quán)衡單一品牌、主副品牌和多品牌策略，如何選擇比附定位、空檔定位和USP定位方法，如何進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。考慮到銀行業(yè)屬于金融服務(wù)，其產(chǎn)品和服務(wù)具有專(zhuān)有性，就是說(shuō)你要想獲得某一家銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，你只能在這家銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中獲取，在其他銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中無(wú)法得到；顧客消費(fèi)具有預(yù)見(jiàn)性，也就是說(shuō)顧客在出門(mén)之前事先就已經(jīng)計(jì)劃好去哪一家銀行辦理業(yè)務(wù)。針對(duì)這兩個(gè)特點(diǎn)，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該采用單一品牌策略，所有金融產(chǎn)品附屬于這個(gè)統(tǒng)一的大品牌之中。

（四）員工素質(zhì)結(jié)構(gòu)不夠合理

員工素質(zhì)結(jié)構(gòu)包括人員性別比例結(jié)構(gòu)、職稱(chēng)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)及工齡結(jié)構(gòu)等。農(nóng)村商業(yè)銀行由于是從農(nóng)村信用社改制而來(lái)，依然存在著員工學(xué)歷低、年齡、職稱(chēng)結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題。不斷吸收新鮮血液、實(shí)施績(jī)效考核，能夠讓員工樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃、開(kāi)展定期培訓(xùn)、鼓勵(lì)各崗位人員考取職稱(chēng)，能夠有效的提高員工素質(zhì)；為員工提供公開(kāi)、公平、公正的競(jìng)聘各級(jí)管理崗位上崗機(jī)會(huì)，能夠最大程度的提升員工工作的積極性和主動(dòng)性。當(dāng)員工總體素質(zhì)提升了，品牌的理念和思想就更容易被廣大員工所吸收和接受，企業(yè)的創(chuàng)新精神將能夠最大程度的發(fā)揮效用，農(nóng)村商業(yè)銀行的品牌化道路就會(huì)更容易的得到實(shí)施和實(shí)現(xiàn)。

三、運(yùn)用“4R營(yíng)銷(xiāo)”，加速農(nóng)村商業(yè)銀行品牌成長(zhǎng)

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，4P營(yíng)銷(xiāo)理論是（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架；1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特•勞特朋（Rob-ertLauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論，4C營(yíng)銷(xiāo)理論（顧客、成本、便利、溝通）是站在客戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題的。4P營(yíng)銷(xiāo)和4C營(yíng)銷(xiāo)都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。21世紀(jì)初，唐•舒爾茨（DonE.Schuhz）在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)），4R是4P營(yíng)銷(xiāo)和4C營(yíng)銷(xiāo)綜合提煉的結(jié)果，它滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新和發(fā)展。4P理論是以企業(yè)為導(dǎo)向，4C營(yíng)銷(xiāo)理論是以顧客為導(dǎo)向，而4R營(yíng)銷(xiāo)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的金融市場(chǎng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化，技術(shù)的公開(kāi)化使得以企業(yè)為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷(xiāo)難以在金融市場(chǎng)中得到有效的實(shí)施和運(yùn)行。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。農(nóng)村商業(yè)銀行在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用4R營(yíng)銷(xiāo)體系，構(gòu)建快速、交互、共贏的品牌管理模式。

（一）4R中“關(guān)聯(lián)”（Relevancy）對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行品牌延伸的影響

關(guān)聯(lián)就是相關(guān)、聯(lián)系。客戶(hù)選擇了農(nóng)村商業(yè)銀行的某一種產(chǎn)品，通過(guò)該產(chǎn)品，客戶(hù)與農(nóng)村商業(yè)銀行建立了關(guān)聯(lián)。根據(jù)4R營(yíng)銷(xiāo)理念，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該充分利用這種關(guān)聯(lián)滿(mǎn)足客戶(hù)更為多樣化的需求。最好的方法就是通過(guò)品牌延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速推廣，因?yàn)橛脩?hù)更傾向于對(duì)原有金融產(chǎn)品的好感直接轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，從而做出投資或購(gòu)買(mǎi)決定。品牌延伸管理正是利用了客戶(hù)對(duì)原有品牌的信任和忠誠(chéng)，將新產(chǎn)品以較低的推廣成本、較快的推廣速度打入市場(chǎng)。同時(shí)，銀行為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需要，不斷調(diào)整自己的金融產(chǎn)品線，使產(chǎn)品和服務(wù)多樣化，以適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌延伸能夠?qū)ζ放七M(jìn)行豐富和完善，能增加消費(fèi)者的選擇種類(lèi)，能夠使各類(lèi)客戶(hù)找到滿(mǎn)足自身需要的產(chǎn)品，為客戶(hù)提供更大的便利。此外，以原有品牌形象為基礎(chǔ)，不斷推出嶄新的品牌形象，可以更好的吸引用戶(hù)的眼球，展現(xiàn)銀行不斷創(chuàng)新的精神面貌，提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)可和信賴(lài)。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較低的顧客來(lái)講，阻止顧客轉(zhuǎn)變選擇對(duì)象的最好辦法就是品牌延伸，讓用戶(hù)無(wú)需改變品牌就能獲得新鮮的體驗(yàn)。

（二）4R中“反應(yīng)”（Response）對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行品牌創(chuàng)新的影響

反應(yīng)就是對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)、對(duì)客戶(hù)的響應(yīng)。我國(guó)銀行業(yè)目前同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯，品牌和產(chǎn)品易于被模仿和替代，若想要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，同時(shí)又避免服務(wù)和產(chǎn)品的雷同，保持農(nóng)村商業(yè)銀行品牌的長(zhǎng)久活力和生命力，農(nóng)村商業(yè)銀行必須不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，并且不斷為品牌注入新的元素，使其能夠在面對(duì)各種變化和挑戰(zhàn)時(shí)，仍能保持對(duì)市場(chǎng)的影響力和占有率，并提高自身不可被替代能力。品牌創(chuàng)新有多種手段，由于產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的重要手段之一，農(nóng)村商業(yè)銀行可以適應(yīng)市場(chǎng)的需求變化，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新產(chǎn)品；要使品牌保持活力，其視覺(jué)形象也不能一成不變，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該不斷將新的元素注入到品牌當(dāng)中，對(duì)品牌視覺(jué)形象進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶砑雍托薷模谌敫袝r(shí)代感的元素，吸引公眾眼球；隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行成為當(dāng)前金融業(yè)務(wù)發(fā)展的主流，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該重視這一契機(jī)，推出對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)，方便客戶(hù)完成賬戶(hù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、證券交易甚至外匯買(mǎi)賣(mài)等金融業(yè)務(wù)。

（三）4R中“關(guān)系”（Relationship）對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行品牌推廣的影響

關(guān)系就是銀行與客戶(hù)間的關(guān)系。關(guān)系的維系離不開(kāi)溝通，銀行與客戶(hù)的溝通方式多種多樣，包括大堂引導(dǎo)、業(yè)務(wù)辦理、電話回訪、數(shù)據(jù)采集、信息維護(hù)、月度對(duì)賬、短信祝福、志愿者活動(dòng)、金融知識(shí)普及等。每一個(gè)客戶(hù)都是銀行的資源，在留住客戶(hù)、并于客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上，借助口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)一傳十、十傳百的效果。將客戶(hù)由信息的接受者轉(zhuǎn)變成信息的傳播者，將客戶(hù)變成農(nóng)村商業(yè)銀行品牌推廣中重要的資源，這是4R營(yíng)銷(xiāo)中保持客戶(hù)關(guān)系中最終要達(dá)到的目標(biāo)。品牌推廣管理一般包括傳播計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃、品牌跟蹤、品牌評(píng)估。銀行通過(guò)媒體、宣傳活動(dòng)、客戶(hù)體驗(yàn)活動(dòng)等方式最大程度的提高品牌在市場(chǎng)上的影響力，提升品牌的知名度。廣告可以提高品牌的知名度和影響力，塑造并傳播銀行品牌形象，有助于顧客忠誠(chéng)的培育；銀行公關(guān)通過(guò)長(zhǎng)期、持續(xù)與顧客的關(guān)系管理，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)；品牌整合傳播將各種傳播媒體和方式有機(jī)組合，最大限度的擴(kuò)大銀行的影響力，在顧客心目當(dāng)中產(chǎn)生持久、穩(wěn)固的印象，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信賴(lài)。

（四）4R中“回報(bào)”（Retribution）對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行品牌資產(chǎn)的影響

回報(bào)即投資收益。農(nóng)村商業(yè)銀行在品牌化道路過(guò)程中，可以通過(guò)品牌資產(chǎn)來(lái)衡量品牌管理的成效。大衛(wèi)•艾克（Aaker）在1991提出了品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度（BrandAwareness）、品牌認(rèn)知度（PerceivedBrandQuality）、品牌聯(lián)想度（BrandAssociation）、品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）和其它品牌專(zhuān)有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專(zhuān)利等）5部分所組成。品牌資產(chǎn)管理是對(duì)于與品牌相聯(lián)系的能夠增加或減少產(chǎn)品利潤(rùn)的資產(chǎn)和負(fù)債的管理，銀行品牌資產(chǎn)管理為銀行最大限度的爭(zhēng)取并保留了顧客，這些高度忠誠(chéng)的顧客使金融產(chǎn)品銷(xiāo)量保持穩(wěn)定，為銀行提供了可觀的利潤(rùn)，利潤(rùn)本身成為銀行持續(xù)發(fā)展的必要條件，也是銀行從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利保障。

作者：李震 李華 林麗瑩 單位：閩南理工學(xué)院實(shí)踐教學(xué)中心 中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司莆田分公司 福建省莆田市農(nóng)村商業(yè)銀行荔城區(qū)黃石支行