一、旅游業(yè)營(yíng)銷模式及發(fā)展趨勢(shì)

1.營(yíng)銷模式

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分為傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種，旅游業(yè)的營(yíng)銷也如此。傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購(gòu)物的休閑樂(lè)趣，同時(shí)也更取得了大眾的信賴。作為旅游業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式就是設(shè)置各旅游門市，通過(guò)電話咨詢或分發(fā)傳單等方式吸引顧客，顧客到門市經(jīng)過(guò)咨詢達(dá)成意向，簽訂合同，支付款項(xiàng)。這種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)是顧客是被動(dòng)的接受一些固定的旅游路線，顧客自身的特制需求通常很難得到滿足；但是，顧客通過(guò)實(shí)體門市，會(huì)感覺有“購(gòu)物安全感”。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。特別在Web2.0互聯(lián)網(wǎng)模式下，旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加關(guān)注顧客，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，通過(guò)滿足顧客需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，通過(guò)滿足顧客的個(gè)性化需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。這種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)是顧客從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，更多時(shí)候充當(dāng)?shù)氖?ldquo;參與者”角色，而非“接受者”，特質(zhì)需求更容易得到滿足；同時(shí)顧客的“購(gòu)物安全感”不如傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。

2.發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)Web2.0的高速發(fā)展，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多方位、全面的信息交流與共享，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加透明化，信息能充分共享，從而構(gòu)建了新時(shí)代的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。另外，旅游業(yè)的特點(diǎn)覆蓋的范圍廣，不受地域限制，包括國(guó)內(nèi)及國(guó)際旅游，信息要求高速快捷的傳遞及反饋。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式模式很難與行業(yè)要求相適應(yīng)。雖然，目前市場(chǎng)上仍然是兩種模式并存，但不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，在旅游業(yè)會(huì)逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，成為主導(dǎo)模式。

二、旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本內(nèi)涵

營(yíng)銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營(yíng)銷過(guò)程中花費(fèi)的代價(jià)，是企業(yè)利潤(rùn)的必要投入。旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本大體分為三個(gè)部分:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)維護(hù)費(fèi)和信息傳播費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)費(fèi)是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的耗費(fèi)支出，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前期支出，具體包含初始建設(shè)及后續(xù)更新費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)維護(hù)費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建完成后，為保障營(yíng)銷平臺(tái)正常運(yùn)作所發(fā)生的耗費(fèi)支出，具體包括Web服務(wù)器維護(hù)費(fèi)及Mail服務(wù)器維護(hù)費(fèi)等。信息傳播費(fèi)是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介推廣旅游信息所發(fā)生的耗費(fèi)支出，具體包括網(wǎng)站推廣費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)、客戶Mail信息獲取費(fèi)、交換鏈接費(fèi)及搜索引擎排名費(fèi)等支出。

2.基于價(jià)值鏈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本管理

1985年，美國(guó)學(xué)者邁克爾•波特教授（MichaelPorter）提出價(jià)值鏈理論，指出：“每個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助期產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，所有這些活動(dòng)都可以用一條價(jià)值鏈來(lái)表示。”價(jià)值鏈包括縱向價(jià)值鏈、橫向價(jià)值鏈和內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。所謂縱向價(jià)值鏈?zhǔn)菍⑵髽I(yè)價(jià)值鏈向上延伸到供應(yīng)商，向下延伸到銷售商和顧客，將企業(yè)、供應(yīng)商、銷售商看作一個(gè)整體；所謂橫向價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成的價(jià)值鏈；所謂內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成的價(jià)值鏈。從價(jià)值鏈理論對(duì)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本進(jìn)行分析，有利于引導(dǎo)企業(yè)密切關(guān)注資源狀態(tài)，指導(dǎo)企業(yè)發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)價(jià)值鏈薄弱環(huán)節(jié)，注重培養(yǎng)和優(yōu)化戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本是屬于內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的內(nèi)容，以作業(yè)成本法為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析，對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上的各個(gè)作業(yè)分析作業(yè)增值性、作業(yè)效率及作業(yè)效益。以價(jià)值鏈和作業(yè)成本分析為手段，有利于提高成本投入的有效性，優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，從而提高企業(yè)及整個(gè)價(jià)值鏈的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體分析內(nèi)容如下：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)階段，分為網(wǎng)站前臺(tái)與網(wǎng)站后臺(tái)兩部分，前臺(tái)面向客戶和公眾，承擔(dān)企業(yè)形象展示、產(chǎn)品介紹和客戶服務(wù)的職能；后臺(tái)面向內(nèi)部管理人員，承擔(dān)員工更新企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息，處理客戶業(yè)務(wù)和咨詢的職能。作為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游企業(yè)的起步階段，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)費(fèi)的投入是必要的，從作業(yè)成本法角度分析，該部分投入屬于增值作業(yè)。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建方式分為：自建營(yíng)銷型網(wǎng)站，在第三方電子商務(wù)B2B平臺(tái)中構(gòu)建企業(yè)商鋪。從成本動(dòng)因角度分析，前者比后者投入成本多，旅游企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身規(guī)模及資源情況，選擇適合的構(gòu)建方式。通常規(guī)模大，資金充裕的企業(yè)可以選擇自建營(yíng)銷型網(wǎng)站，對(duì)于中小規(guī)模的企業(yè)選擇后者更為適合。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)維護(hù)階段，是保障營(yíng)銷活動(dòng)順利開展的、信息有效傳播的關(guān)鍵階段，旅游要強(qiáng)化旅游信息開發(fā)，需要積極建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)更新旅游信息。Web服務(wù)器維護(hù)費(fèi)及Mail服務(wù)器維護(hù)費(fèi)的投入是屬于增值作業(yè)部分，不能削減該部分的成本投入。維護(hù)企業(yè)可選擇內(nèi)部自行承擔(dān)維護(hù)或外包，從資源動(dòng)因角度分析，作為初始階段，外包業(yè)務(wù)可提高作業(yè)效率，后期隨著企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷平臺(tái)的完善，應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部承擔(dān)維護(hù)。

針對(duì)信息傳播階段，網(wǎng)站推廣費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)、客戶Mail信息獲取費(fèi)、交換鏈接費(fèi)及搜索引擎排名費(fèi)等的投入，應(yīng)從資源動(dòng)因角度分析投入與效益的關(guān)系，建立一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。通過(guò)分析成本投入與效率之間的比率，尋求企業(yè)最為有效的信息傳播方式，在有限的資金規(guī)模下整合各種方式，選擇投入回報(bào)較高的方式進(jìn)行信息傳播，對(duì)于收效甚微的信息傳播方式應(yīng)削減。另外，旅游企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式時(shí)應(yīng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式整合。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)展迅速，但是，旅游業(yè)的營(yíng)銷模式中仍然是兩種模式并存，企業(yè)過(guò)分依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，發(fā)展過(guò)于狹窄和專業(yè)化，這種極端情況是不利于降低成本的。企業(yè)將兩種模式適當(dāng)?shù)乩谜?，可以避免建立一個(gè)單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)帶來(lái)的巨大成本，并將享受到將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融人整個(gè)營(yíng)銷體系帶來(lái)的整體成本的降低。

三、總結(jié)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著非常廣闊的發(fā)展前景，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本的管理與控制成為旅游企業(yè)管理的重心，營(yíng)銷成本管理與控制水平的高低直接到企業(yè)預(yù)期經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)。

作者：葉潔 單位：云南科技信息職業(yè)學(xué)院