一、從標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化根源看意象的體現(xiàn)

隨著時(shí)間的發(fā)展，人們開(kāi)始將自然界常見(jiàn)的且與人們的生活具有密切關(guān)系的植物經(jīng)過(guò)美化或神化，繼而融入設(shè)計(jì)者的思想，從而寄托他們的靈魂，設(shè)計(jì)出富有寓意、充滿情趣的標(biāo)識(shí)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)也從古代的圖徽中得到了很多的啟發(fā)，其中包括中國(guó)國(guó)際航空公司所作的標(biāo)志、竹葉青的標(biāo)志設(shè)計(jì)等。現(xiàn)在，各個(gè)企業(yè)都通過(guò)這種簡(jiǎn)約的形態(tài)，以標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的表現(xiàn)，將企業(yè)的理念、文化特征、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為具體的形象，從而讓企業(yè)獲得新的生命力和現(xiàn)代審美價(jià)值。就如中國(guó)國(guó)際航空公司的標(biāo)志為例，它是一只紅色的鳳凰，并且生動(dòng)形象地描繪了航空公司的形象，傳達(dá)出的就是吉祥和快樂(lè)，然而紅色則更能傳達(dá)出中國(guó)文化中的喜慶和熱烈，展現(xiàn)出了社會(huì)的誠(chéng)信，也展現(xiàn)了公司的獨(dú)特的風(fēng)貌。中國(guó)這個(gè)古老的國(guó)家具有豐富的文化內(nèi)涵，現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)除了受到原始的圖騰的影響外，還受到了中國(guó)吉祥圖案的影響。比如：祥云、各種吉祥的動(dòng)物等。這些吉祥圖案是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活和實(shí)踐中不斷積累下來(lái)的一種精神文化形式，這些吉祥圖案最初的意思就是以祈福，具有很強(qiáng)的觀念性和象征意義。通過(guò)這些傳統(tǒng)的圖案，可以表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化現(xiàn)象的穩(wěn)定性和傳承性。一些象征性的特征，從某些方面真實(shí)地反映了人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系，承載著豐富的寓意和內(nèi)涵。現(xiàn)代標(biāo)志除了形態(tài)具有一定的象征以外，很多還從諧音上入手，比如蝙蝠與福聯(lián)系起來(lái)，魚(yú)與余聯(lián)系起來(lái)，使標(biāo)志設(shè)計(jì)意涵豐盈，意味深長(zhǎng)！

設(shè)計(jì)師在應(yīng)用吉祥圖案的時(shí)候，很多還采用了八吉祥，這是佛教中所用的8種寶物，是由象征吉祥的器物組成。不管時(shí)代怎么發(fā)展，這些傳統(tǒng)文化中精華是從來(lái)沒(méi)有被磨滅。在這樣不斷變化的環(huán)境中，八寶逐漸變成了象征吉祥的8種符號(hào)，其中包括“法輪”“法螺”“寶傘”“白蓋”“蓮花”“金瓶”“金魚(yú)”“盤(pán)長(zhǎng)”等。在我們的生活中，人們對(duì)盤(pán)長(zhǎng)的應(yīng)用更多，比如圖2中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)志，便是采用這種吉祥圖案，其寓意著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息、相輔相成。設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)這樣精妙的設(shè)計(jì)，傳達(dá)出了聯(lián)通公司事業(yè)無(wú)以窮盡，日久天長(zhǎng)的寓意，從而讓整個(gè)標(biāo)志呈現(xiàn)出吉祥之氣。標(biāo)志設(shè)計(jì)在現(xiàn)代屬于一種象征性的大眾傳播符號(hào)，是用一種簡(jiǎn)潔的形式來(lái)表達(dá)一定的內(nèi)涵，從而能夠表達(dá)出相應(yīng)的信息；是借助人們的符號(hào)識(shí)別、意義聯(lián)想等思維能力而傳達(dá)的特定的信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)企業(yè)形象外在展示，并且人們通過(guò)各種各樣的表達(dá)手法將其寓意表現(xiàn)出來(lái)，很多企業(yè)希望興旺和發(fā)達(dá)，都將其意思寄托在標(biāo)志里，從而產(chǎn)生一種精神暗示。在現(xiàn)代，設(shè)計(jì)師為了能夠?qū)⑿蜗蠛鸵磉_(dá)的意義更加準(zhǔn)確的聯(lián)系起來(lái)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中越來(lái)越多應(yīng)用的是象征的表現(xiàn)手法。其中具有代表性的就是圖3中國(guó)工商銀行的標(biāo)志。在這個(gè)設(shè)計(jì)中就是利用意象表達(dá)出工商銀行的信息內(nèi)涵：設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師花費(fèi)了較多的心思，以中國(guó)古代的方孔圓幣為基本象征的圖形，并且在處理上面，用正方形的工字置換了古銅幣的方孔。這個(gè)設(shè)計(jì)可謂精妙絕倫，寓意表現(xiàn)清楚明確。并且在整個(gè)的設(shè)計(jì)中，在單純中又追求一定的變化，比如將工字上下斷開(kāi)，這個(gè)小小的變化，又體現(xiàn)了工商銀行會(huì)實(shí)行對(duì)外開(kāi)放、財(cái)路暢通的深刻寓意。這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)極其具有中國(guó)格調(diào)，是一種通過(guò)漢文字與圖像象征方式的結(jié)合，從而準(zhǔn)確的表達(dá)了設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。

二、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中意象性的表現(xiàn)手法

在現(xiàn)代這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境里，任何行業(yè)都面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的意象性開(kāi)發(fā)，是對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行的一種創(chuàng)造。一幅好的作品需要如此，需要人們開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造性的思維。標(biāo)志設(shè)計(jì)的意象性設(shè)計(jì)能夠突出個(gè)性和象征性，它是一種復(fù)合現(xiàn)代信息交流和企業(yè)團(tuán)體個(gè)性發(fā)展的時(shí)代特征。然而這種標(biāo)志設(shè)計(jì)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，在意象性的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，主要應(yīng)用了一下兩種方法：

1.我們很多時(shí)候都是應(yīng)用具象形態(tài)，通過(guò)比喻、借喻等手法巧妙的表現(xiàn)出準(zhǔn)確合理的意象。要做到這些，也就給我們選擇具象形態(tài)的時(shí)候提出了更高的要求。在這個(gè)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，人們可以通過(guò)利用一些典型化的具體形象，從而引導(dǎo)人們的抽象思維，從中通過(guò)表象看本質(zhì)，體現(xiàn)出內(nèi)容的本質(zhì)要求。這種表現(xiàn)方法在很多時(shí)候，會(huì)給人一種含蓄、幽默的特色。人們?cè)谠O(shè)計(jì)的過(guò)程中，用具體的形象來(lái)表示抽象的概念，通過(guò)這種方式，更容易讓人們直接了解標(biāo)志所表達(dá)的內(nèi)涵。在這個(gè)時(shí)候，人們對(duì)于比喻物的選擇就顯得格外的重要。其中較為典型的就是中國(guó)郵政的標(biāo)志，在這個(gè)標(biāo)志里，對(duì)于比喻物的選擇上面就十分的講究，設(shè)計(jì)者將大雁飛行的姿勢(shì)融入了這個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，而且這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的基本元素是漢字古寫(xiě)的中字，設(shè)計(jì)者更是根據(jù)古代的典故”鴻雁傳書(shū)”這個(gè)寓意進(jìn)行設(shè)計(jì)的。從而表達(dá)出了將服務(wù)傳入千家萬(wàn)戶中的理念和快捷、準(zhǔn)確、安全的企業(yè)形象。

2.設(shè)計(jì)者除了選擇比喻物來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)以外，還通過(guò)變形的表現(xiàn)手法、造型語(yǔ)言來(lái)詮釋抽象的概念。在我們的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，標(biāo)志設(shè)計(jì)傳達(dá)出的精神、理念，不一定是具體的行為規(guī)范，在更多的時(shí)候，需要表現(xiàn)出企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神、凝聚力等相對(duì)抽象的概念。這些種種抽象概念在表達(dá)的過(guò)程中，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，往往就會(huì)借助變形的造型語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)。這種表現(xiàn)手法較為典型的就是圖5北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志大家都非常熟悉，是一個(gè)舞動(dòng)的“京”字，采用中國(guó)印章的形式，并且應(yīng)用白底紅字，充分運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的元素，將標(biāo)志設(shè)計(jì)賦予了更深層次的文化內(nèi)涵和現(xiàn)代意識(shí)，這種表現(xiàn)方法也注重抽象形式與抽象內(nèi)容間的聯(lián)系，也體現(xiàn)出了設(shè)計(jì)者豐厚的文化修養(yǎng)。

三、意象藝術(shù)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用集中體現(xiàn)在“取象、表意、傳神”這三種境界

（一）取象

標(biāo)志設(shè)計(jì)比其他圖形設(shè)計(jì)更加需要集中，而且在表現(xiàn)手法上需要以簡(jiǎn)潔的特征、形式美，來(lái)表現(xiàn)出設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，象是意的外在表現(xiàn)形式。取象不是完全的拋棄意義，而是充分的傳達(dá)出意念的本源，真實(shí)地體現(xiàn)出事物的感受和體驗(yàn)。這是人們對(duì)原有的事物進(jìn)行抽象、變形和改造，從而能夠自然地反映出設(shè)計(jì)師的主觀需求和目的。在這個(gè)過(guò)程中，就需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行精心組合，然后提煉出深刻內(nèi)涵的圖形符號(hào)，表現(xiàn)企業(yè)的整個(gè)文化形象。

（二）表意

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中需要我們以事物形態(tài)要素為基礎(chǔ)，然后表達(dá)出相應(yīng)的思想意念。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)反復(fù)的思考，然后進(jìn)行集中、概括、整理，從而能夠?qū)⒆陨淼脑O(shè)計(jì)理念更好的表達(dá)出來(lái)。用一些具有象征意義或者相關(guān)聯(lián)的事物來(lái)象征企業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。通常在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師都喜歡采用比喻、形容、暗示等方式來(lái)表達(dá)其背后所隱含的精神意念、文化內(nèi)涵。這種具有創(chuàng)新理念的標(biāo)志設(shè)計(jì)，勢(shì)必給中國(guó)的平面設(shè)計(jì)一個(gè)新的潮流。

（三）傳神

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，還要求設(shè)計(jì)師讓作品能夠傳神，將抽象的形象美重視起來(lái)，所謂傳神，就意味著意象的完美結(jié)合。要做到這點(diǎn)，就需要設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的時(shí)候抓住事物的本質(zhì)特征，然后生動(dòng)形象的傳達(dá)主觀的物的精神氣質(zhì)。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，傳神追求的不僅僅是事物表面的現(xiàn)象，而是以事物深層次的特征為目的，然后進(jìn)行的完美融合。在這個(gè)過(guò)程中，需要設(shè)計(jì)者既要高度的傳神，然而又要將想要表達(dá)的意思清楚明白地表現(xiàn)出來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

標(biāo)志設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳達(dá)中是十分重要的，然而標(biāo)志設(shè)計(jì)中意象的表達(dá)手法，更可以讓標(biāo)志簡(jiǎn)潔化、個(gè)性化，而且能夠充分地展現(xiàn)出文化品位，從而使得標(biāo)志設(shè)計(jì)所要表達(dá)的內(nèi)容更為豐富，而且更具有時(shí)代感，意象的表現(xiàn)手法逐步會(huì)成為標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

作者：程振誠(chéng) 單位：肇慶學(xué)院美術(shù)學(xué)院