一、中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)民族化的現(xiàn)狀
現(xiàn)代標(biāo)志的民族化，就是利用現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法對(duì)民族符號(hào)進(jìn)行再加工，使其兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)文化的“形”和現(xiàn)代理念的“神”。說(shuō)到現(xiàn)代設(shè)計(jì)民族化的先鋒人物當(dāng)屬香港著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)。靳埭強(qiáng)的設(shè)計(jì)，是以東方傳統(tǒng)思想為創(chuàng)作靈魂，從中國(guó)文人繪畫(huà)、民間藝術(shù)中汲取營(yíng)養(yǎng)，結(jié)合現(xiàn)代手法來(lái)表達(dá)，呈現(xiàn)為具現(xiàn)代感的民族化設(shè)計(jì)。他的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是現(xiàn)代的、國(guó)際的，核心是中國(guó)的。靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司標(biāo)志就是一個(gè)典型的例子，它巧妙借用中國(guó)的傳統(tǒng)吉祥圖案“方勝”為基本框架。
靳埭強(qiáng)通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代審美觀的結(jié)合使得該標(biāo)志富有情感和內(nèi)涵表達(dá)的哲理性。而由靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行標(biāo)志采用中國(guó)古錢幣與“中”字共生的造型，寓意天方地圓、經(jīng)濟(jì)為本。由于其獨(dú)特的象征形式，使其具有了較強(qiáng)的民族識(shí)別性。實(shí)際上，傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合的優(yōu)秀案例在中國(guó)并不少見(jiàn)，中國(guó)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主標(biāo)志“中國(guó)印?舞動(dòng)北京”將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法的藝術(shù)形式與?W運(yùn)精神有機(jī)結(jié)合；中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)則是借用了中國(guó)傳統(tǒng)手工藝品“盤(pán)長(zhǎng)結(jié)”的造型。此外，香港衛(wèi)視的火鳳凰造型、中國(guó)人民銀行的古代刀幣造型、以及北京王府飯店的“方勝盤(pán)長(zhǎng)”都是標(biāo)志設(shè)計(jì)民族化的典范。
這些優(yōu)秀案例既體現(xiàn)出了中國(guó)文化內(nèi)涵和中國(guó)傳統(tǒng)審美趣味，也為中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族化指引了方向。然而，在全球化所帶來(lái)的全球化語(yǔ)境下，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)為了眼前利益，盲目追求所謂的“時(shí)?”和“國(guó)際化”，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中拋棄了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，一味追求偏西方化的形式美感。這樣的方式既不能在國(guó)際市場(chǎng)體現(xiàn)企業(yè)的民族個(gè)性，也不能在企業(yè)內(nèi)部形成價(jià)值觀的認(rèn)同，更不能在企業(yè)外部形成認(rèn)知的統(tǒng)一，最終被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮所淘汰。例如中國(guó)大陸的飲料品牌在面對(duì)美國(guó)“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”時(shí)往往潰不成軍，而注重民族內(nèi)涵的臺(tái)灣“康師傅”和“統(tǒng)一”品牌則往往能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，這里面市場(chǎng)運(yùn)作雖是主因，但是民族認(rèn)同確是不可否認(rèn)的重要因素。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)民族化的意義
1.促進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)圖案造型形式美的再發(fā)掘，使其獲得良好的時(shí)代感。運(yùn)用現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式美和表現(xiàn)手法對(duì)民族傳統(tǒng)圖案進(jìn)行加工、改造，在不失去民族風(fēng)格的前提下融入現(xiàn)代感，既有利于新標(biāo)志在現(xiàn)代社會(huì)的傳播，也有利于民族文化的推廣。
2.促進(jìn)人文精神的再延伸與深化，保證標(biāo)志民族傳統(tǒng)文化的傳承性。通過(guò)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，在民族符號(hào)原有內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，賦予其新的時(shí)代精神，使兩者處于一種相輔相成的關(guān)系。民族傳統(tǒng)文化保證了現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)外部?jī)r(jià)值觀認(rèn)同的統(tǒng)一，反過(guò)來(lái)民族化的企業(yè)形象又通過(guò)經(jīng)營(yíng)方針和營(yíng)銷策略不自覺(jué)地推廣了民族傳統(tǒng)文化。
3.有助于建立更具有中國(guó)特色的企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)的民族個(gè)性。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化，從宏觀角度來(lái)看不僅有助于民族傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，同時(shí)對(duì)樹(shù)立中國(guó)的國(guó)際形象也具有積極意義。而從企業(yè)的角度來(lái)看，作為整個(gè)企業(yè)VI系統(tǒng)的核心，標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族化研究并不是單純地為標(biāo)志披上一件民族化的外衣，而是作為企業(yè)理念和人文精神的載體，對(duì)于取得企業(yè)內(nèi)外部公眾的認(rèn)同感以及提升企業(yè)形象都能起到促進(jìn)作用，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)在國(guó)際環(huán)境中的民族特征，提升了企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
4.有助于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)的建立，增強(qiáng)企業(yè)形象力。民族符號(hào)是傳統(tǒng)文化的載體，在本民族所在地區(qū)具有認(rèn)知的共性，有較強(qiáng)的認(rèn)同感和親和力。因此，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族化有利于整合理念識(shí)別和行為識(shí)別，統(tǒng)一企業(yè)形象，強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的形象力。
三、結(jié)語(yǔ)
標(biāo)志設(shè)計(jì)，我們不能僅僅要求全球化而拋棄民族化的特征，更不能因?yàn)槊褡寤釛墔⑴c全球化的機(jī)遇。在新時(shí)代背景下設(shè)計(jì)出優(yōu)秀作品的前提應(yīng)是民族化與全球化的融合和統(tǒng)一。目前，可以看到中國(guó)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域在傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合探索過(guò)程中已經(jīng)獲得了一定的成功經(jīng)驗(yàn)，但是隨著信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，人們審美水平不斷提升，以及科技進(jìn)步所產(chǎn)生的新的信息傳播媒介和傳播形式都為標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族化帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
例如標(biāo)志形體逐漸由二維向三維轉(zhuǎn)變；傳播形式由單向傳播開(kāi)始向多媒體互動(dòng)傳播發(fā)展;計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的視覺(jué)特效使得標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格更加多元化等，這些新的變化都為標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族化應(yīng)用研究提供了廣闊的發(fā)展空間。
作者：劉力夫 單位：昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院