案例教學法起源于20世紀20年代美國哈佛大學商學院，經不斷發展日趨成熟，80年代以后傳入我國。它是一種啟發式的教學方法，以案例為教學資料，以啟迪學生思維，培養能力為基本目的的教學方法。這種教學方法有利于培養和提高學生靈活運用營銷知識進行創新的能力。其教學功能是啟發學生研究實際實際問題，不僅可以培養學生創造性思維、開發學生智力，而且是訓練學生口才最有效、最快捷的方法。但是，選擇怎樣的案例、如何選擇案例直接影響到案例教學的效果。

一、營銷案例教學選擇的標準

1.根據中職生的基礎和特點，以及營銷課中所講授的重點、難點，選擇合適的營銷案例進行教學。這要求教師要認識到“案例教學”與“運用案例開展教學”是兩個不同的概念。“運用案例開展教學”是指在教學活動中使用案例，以達到教學目的的各類教學活動。這類教學活動包括我們這里講的“案例教學”。案例教學與“運用案例開展教學”的根本區別在于：前者實質上是一種模擬實踐訓練，是一項相對獨立的教學活動，而且在知識的運用上并不局限于某一具體的學科，其教學目的是提高學生的實際操作能力；而后者是理論教學的輔助手段，其教學目的是為了加深學生對基本原理和基本概念的理解。

2.根據“案例”的類型，選擇適合中職生特點的案例進行教學。案例一詞來源于英語“case”，其意為具體事例。案例按其用途可分為兩大類，即教學案例與非教學案例。教學案例按照用途分，則可分為“范例教學”類案例、“案例研究”類案例、“案例分析”類案例、“舉例教學”類案例。各類案例的教學目的、性質、復雜程度、描述角度并不相同。“案例分析”類案例不是為了刻意說明某些原理而編寫的，它反映的是企事業單位面臨的復雜的實際問題。它站在當事人的角度分析問題，容易使案例教學的參與者進入角色，參與案例分析和討論，設想可能遇到的各種障礙，思考解決問題的多種可能方案。在教學中很適合運用這樣的案例教學。

3.根據案例的質量選擇合適的營銷案例進行教學。影響案例質量的因素很多，概括起來有四個方面：一是案例過時。案例教學是一種實踐操作訓練，如果學生學的是過時的操作方法，那么對他們未來的工作是沒有幫助的。二是案例不真實。不真實的案例或與現實情況完全不符合，或部分不符合，以這樣的案例作為實踐訓練素材，對學生今后的實際工作沒有幫助，無法提高學生的實際能力。三是案例沒有借鑒意義。有些案例能滿足時效性、真實性的要求，但它發生的環境與學生未來的工作環境不符合，因而沒有借鑒意義。四是案例不典型。有些案例發生的環境太偶然，很難在現實生活中重現；有些案例太普通，學生們經常接觸到，沒有必要浪費時間去分析。

二、營銷案例教學選擇的原則

1.時效性原則。時效性原則是指營銷案例發生的時間不太久遠，案例發生所依托的營銷環境沒有發生變化。學習這類營銷案例的操作手段及營銷理念，對學生未來所從事的營銷工作會有借鑒意義。但由于我國正在經歷體制轉軌，并處在工業化和城市化的發展階段，市場營銷環境具有變化快、不穩定、不可逆等特點，我國企業的營銷理念、營銷戰略與策略的調整速度非常快。因此，選擇營銷案例時，最好選擇那些當年發生的事例。

2.真實性原則。對那些流傳廣泛，新聞性很強，故事性很強的案例，要特別注意甄別。那些適合舉例教學以吸引學生注意力，或者特別能說明某個原理的案例，不一定適合案例教學。

3.可借鑒性原則。案例教學最關鍵的是能夠為當前或未來工作提供參照。對于那些無法為中國當前或未來營銷實踐提供參照的案例，無論它多么經典，多么吸引人，都不應該選擇。

4.典型性原則。所謂典型性原則，是指所選擇的營銷案例能反映中國營銷環境的本質及變化規律，具有極大的普遍性和代表性，使學生學習后能舉一反三，觸類旁通。當前，我國經濟快速發展，市場競爭日趨激烈，財富積累故事層出不窮，失敗的營銷事例也屢見不鮮。面對眼花繚亂的“營銷案例”，我們在選擇時應該總體把握，選擇那些最能提高學生營銷素質和營銷能力的案例。

三、選擇適合學生自身特點的營銷案例來源營銷案例選擇渠道很多，選擇時既要遵循前面提到的四條原則，又要結合學生自身的特點。

1.慎重挑選出版物上的案例。案例是一種典型的“時令商品”，在有效的范圍內，它價值非凡；過了期限，則一文不值。我國一些著名的高校為了增強案例教學效果，往往需要花費數萬美元才能買到這類案例。所以，真正具有價值的案例是有價格的，而且價格不菲。由于教科書或案例集等出版物上的案例發生大多較久遠，一般不宜采用。當然也不排除真正有價值的東西，這需要精心挑選。

2.可以請“營銷人”走上講臺。案例教學引入我國已有二十余年，但從發展的角度看，我國目前市場營銷案例教學還處于探索階段，無論是高教系統、單個高校或者單個老師，都沒有經驗與資金去建立大型的案例庫。我認為最好的方法就是請企業有經驗的營銷工作者走上課堂，直接傳授。這樣既保證了案例的時效性、真實性、可借鑒性，又為教師提供了學習和積累經驗的機會。

3.以基金資助的形式開展營銷案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量實際調查的基礎上寫成的，它凝結了編撰者大量時間與心力，是一種知識財富。因此，鼓勵教師以申請基金資助的方式開展案例研究。這樣一方面可以保證案例自身的價值，另一方面也可以鍛煉教師的營銷操作能力，增強案例教學的組織效果。

4.搜集報刊或網絡中即時發生的營銷事件，經過甄別整理后作為案例素材。在網絡社會，人們可以比較自由地將自己掌握的信息公布于眾。報刊信息雖然因考慮新聞性而可能省去營銷案例需要的許多信息，但這類信息往往經過記者實地調查，具有一定的可信度。將經過搜集整理，多方求證的網絡與報刊信息作為素材型案例，是快速獲取案例教學所需案例的重要途徑。