所謂市場細分,就是營銷者通過市場調研,根據消費者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為和購買習慣,把消費者整體市場劃分為具有相似性的若干不同的購買群體———子市場,使企業可以從中認定其目標市場的過程和策略。對于煙草行業來說,我國有近4億煙民,他們對卷煙商品的類型、品牌、檔次、價格、質量、包裝等需求各不相同,煙草企業要根據這些不同需求細分為不同市場,同時提供不同的卷煙商品,采取不同的市場營銷策略,滿足消費者的不同需要。本文主要研究市場細分理論在煙草商業企業營銷中的應用。

一、從市場細分理論看當前煙草商業營銷中存在的問題

精細化營銷對一直處于壟斷地位的煙草商業企業來講,到目前為止還是比較陌生的,但是,在經歷了前幾年的快速發展之后,如何保持持續高速的發展,則需要在營銷策略和水平上下功夫,特別是現在中國煙草面臨著WTO和WHO的雙重挑戰,搞好煙草營銷勢在必行,事關煙草企業發展的長遠大計。但是,從市場細分理論的角度來看,當前的煙草商業企業在營銷中還存在諸多弊端,需要努力改進,才有利于煙草企業的健康可持續發展。

1、營銷的目標市場不明確

煙草商業營銷過程必須體現“國家利益至上、消費者利益至上”的原則,不斷提高銷售規模和稅利,滿足消費者的需要。因此,必須進行市場細分,尋求明確的營銷目標市場及目標客戶。要弄清楚不同的產品是給哪些人生產的,適應哪類市場消費群體,適合什么樣消費者的口味,如何進行目標市場營銷的培育,消費者的文化差異,消費特點有哪些,針對不同區域不同文化的目標客戶應該制定什么模式的營銷策略和配送方式,企業是否真正從維護“國家利益和廣大消費者利益”的角度出發去發展企業去建設煙草金色的“網絡工程”。在當今激烈的市場競爭中,通過多年的網絡打基礎工作,中國煙草商業企業在網絡建設上下過許多真功夫,也取得了一定的成效,但是距離建立現代企業的要求還有很大的一段差距,網絡基礎還不夠牢靠。特別是在實際工作中,在煙草商業企業的一部分管理者頭腦中,還存在著認識模糊,工作缺少精準的目標和網絡體系,營銷上還沒有明確的目標市場,過于粗放,缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向,當它缺位時,必然導致營銷部門的盲目指揮。

2、營銷的具體目標對象不準確

在煙草商業營銷過程中,由于煙草營銷人員素質參差不齊,所以工作效率和取得的營銷效果也不一樣。高質量的營銷方式能夠通過細分市場,抓住重點,圍繞中心工作去開展營銷,通過對市場中的客戶群加以明確區分,并且確定準確的營銷目標對象,對其分門別類的加以區分,銷售大的客戶和極具銷售潛力的客戶重點管理,幫助其制定銷售計劃,提供最人性化的后續服務,促進其擴大卷煙銷售,持續獲得利益。但是,從實際工作中看,我們不難發現,一些煙草商業企業的管理者們和煙草營銷人員沒有進行市場細分,缺乏準確的營銷目標對象,營銷工作不分輕重,眉毛胡子一把抓,顧此失彼,勁沒少費,汗沒少流,力沒少出,卻鮮見效果,事倍功半,得不償失,因此,確定準確的營銷目標對象是煙草營銷工作的重點之一,切忌象無頭蒼蠅盲目營銷。

3、營銷缺乏系統的規劃

一個成功的煙草企業,成功的秘訣就在于對營銷工作有一個系統的規劃,并及時把相關的信息傳遞出去。這就要求煙草企業要在煙草營銷過程中把整體市場層層分解,確定系統的營銷規劃,切忌盲人摸象。營銷本身就是一門大學問,它需要煙草營銷人員去研究,去摸索,去探討。如何做到充分滿足消費者的需要,使消費者能方便、及時的買到適合的煙,就必須在煙草營銷過程中確定系統的營銷規劃,從市場總體宏觀角度出發,經過科學的市場調查和摸底,制定出行之有效的系統的營銷規劃。

二、市場細分在煙草商業企業營銷中的重要作用

對煙草商業企業來說,細分市場至少有下列好處和作用:

1、有利于企業確定自己的目標市場。目標市場能否正確選擇,直接決定著企業今后一系列發展戰略的確定,決定了企業今后若干年發展后勁的“先天條件”。所以商業企業必須在深入進行市場細分化的基礎上,尋找一個理想的目標市場。如通過市場細分,更好的把握農村地區消費者對卷煙品種、口味、檔次等的需求,開發好農村卷煙市場,提高卷煙的銷量特別是低檔煙的銷量;把握農村地區零售客戶的經營方式、經營規模、結構、品種等,從而尋求更好的營銷模式和配送方式。所以,目標市場的確定恰當與否,是關系到企業目標任務是否能完成、企業市場營銷戰略制定與實現的首要問題。而一個理想的目標市場的選擇又必須依據科學的市場細分策略。只有通過市場細分,才能將總體的大市場劃分為若干個子市場,企業才能根據自己的各方面條件從中做出正確的選擇。

2、有利于開拓新市場。市場營銷機會是已出現于市場但尚未加以滿足的需求,這種需求往往是潛在的,一般不易發現。企業對市場的占有不是輕易就能拓展開來的,必須從小到大,逐步拓展。通過市場細分,企業對每個細分市場的情況有了更清楚的認識,掌握不同細分市場中顧客的需求,發現消費者未滿足的需求。根據這些情況,結合不同細分市場的競爭狀況,企業可以發現有利的市場營銷時機,開拓新市場,當占領這些子市場后再逐漸向外推進、拓展,從而擴大市場占有率,使企業贏得市場主動權。

3、可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場,有利于企業合理配置資源。首先,任何煙草商業企業的資源能力都是有限的,通過市場細分,選擇符合自己經營目標的細分市場,集中有限的營銷能力,選擇合適的配送方式和路線,最大程度的滿足市場需要和優化資源配置。分配資源,明確了市場細分第一目標、第二目標和第三目標后才能調配企業的人、財、物等資源,才能使有限的資源產生最大化的效益。其次,通過了解不同細分市場的顧客對市場營銷措施反應的差異,以及對產品的需求狀況,有利于企業對不同細分市場進行營銷預算的分配。把資源用于適當的地方,避免企業資源的浪費,以提高營銷活動的效益最大化。