一、美日韓三國動漫產(chǎn)業(yè)品牌營運簡況

動漫在美國已有近100年歷史，產(chǎn)業(yè)化運作將近80年歷史，20世紀(jì)50、60年代到達(dá)繁榮時期，20世紀(jì)80年代，美國的動漫產(chǎn)業(yè)出口僅次于計算機，產(chǎn)值達(dá)2000多億美元，20世紀(jì)90年代中期，美國的動漫游戲產(chǎn)品及其衍生品的出口超過了傳統(tǒng)工業(yè)，動漫游戲產(chǎn)品與服務(wù)貢獻(xiàn)值占國民生產(chǎn)總值第六位，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模已1000多億美元，連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，成為美國目前最大的娛樂產(chǎn)業(yè)。這些成就來自美國動漫產(chǎn)業(yè)及其品牌的成功營運。縱觀美國的動漫產(chǎn)業(yè)可以看到，美國政府雖然不直接介入動漫產(chǎn)業(yè)，但是保護(hù)本國在海外的知識產(chǎn)權(quán)是美國外交政策的重要任務(wù)，20世紀(jì)70年代通過了301條款；構(gòu)成美國動漫產(chǎn)業(yè)的主體是一批大型動漫企業(yè)，如迪士尼、夢工廠，動漫電影引領(lǐng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了動漫電影與動漫電視———音像產(chǎn)品與連環(huán)畫———動漫衍生產(chǎn)品與授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。值得指出的是，擁有資金、人才、技術(shù)與經(jīng)營等優(yōu)勢，甚至制播一體化資源的美國大型動漫企業(yè)很在意對受眾心理的準(zhǔn)確把握，使動漫片在播出市場具有合并大的勝算，尤其集團(tuán)上下全力配合，宣傳造勢，使動漫電影卡通明星成功，然后通過卡通明星授權(quán)特許經(jīng)營來進(jìn)一步開發(fā)其商業(yè)價值，這樣持續(xù)不斷地使動漫品牌價值增值。

“動漫王國”日本，是世界最大的動漫制作與輸出國。“美國占據(jù)了世界文化市場的一半，我們（日本）應(yīng)該占據(jù)另一半。”20世紀(jì)70年代承接美國的動畫制作加工，20世紀(jì)80年代，動漫原創(chuàng)得到重大的發(fā)展。2003年銷到美國的日本動漫片以及衍生品的總收入為43.59億美元，為美國進(jìn)口的日本鋼鐵價值3倍多（日本貿(mào)易振興會調(diào)研數(shù)據(jù)）。2004年日本動漫雜志達(dá)350多種，電視臺每周播放動漫節(jié)目80多集，1年播放總量接近4000集。日本動漫產(chǎn)業(yè)在近10年來平均每年的銷售收入達(dá)到2000億日元，已成為日本三大支柱產(chǎn)業(yè)之一；

2005年整個動漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP16%強；目前，世界上有68個國家和地區(qū)播放日本電視動漫片，有40個上映其動漫電影，占據(jù)了全球相關(guān)市場份額的60%以上。日本動漫產(chǎn)業(yè)能有這樣的輝煌離不開動漫產(chǎn)業(yè)的運行機制與生存環(huán)境。日本“全民漫畫”，有豐富的動漫文化底蘊。日本政府1996年將動漫定為國家重點產(chǎn)業(yè)，為了扶持中小企業(yè)，2003年成立內(nèi)容產(chǎn)業(yè)全球籌劃委員會，東京動畫中心等機構(gòu)，2004年頒布了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法，后來成立產(chǎn)業(yè)基金來增加投資力度。為既推介日本動漫產(chǎn)業(yè)，又把日本文化帶給他國青少年，麻生太郎曾提議設(shè)立“動畫文化大使”，日本外務(wù)省曾撥款24億日元推動動漫片版權(quán)，免費給發(fā)展中國家播放。日本動漫行業(yè)協(xié)會幫助動漫企業(yè)協(xié)調(diào)民間政府關(guān)系、建立信息通道、整合行業(yè)資源、市場擴張，而產(chǎn)品開發(fā)投資聯(lián)盟體系，分散了新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險，拓寬了資金的籌集渠道，為持續(xù)的品牌開發(fā)與增值提供保障。日本有430家動漫制作公司，實行制播分離，5家上對媒體，下對眾多動漫制作公司，采取多種形式獲取作品的大廣告公司壟斷日本銷售集團(tuán)，約50家進(jìn)行獨立策劃、制作和發(fā)行的中型動漫綜合性公司，其他為將制作的產(chǎn)品賣給大的銷售集團(tuán)的小型制作公司，形成了以大為支柱、中為補充、小為基礎(chǔ)、大中小企業(yè)并存的產(chǎn)業(yè)格局。日本動漫分級管理，很注意抓住受眾心理，反映引導(dǎo)他們的生活，跟蹤他們，服務(wù)一生，注重打造具有個性的精品，來樹立行業(yè)形象。精品很具有商業(yè)價值，吸引資金與人才，拓展未知市場，授權(quán)播放渠道與衍生品開發(fā)，同時具有精神價值，影響著消費者，培養(yǎng)他們的忠誠度，使精品（品牌）不斷增值。因而形成由漫畫制作出版發(fā)行———卡通動畫片制作———代理銷售———影視播放———授權(quán)衍生品開發(fā)———商家銷售產(chǎn)品完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

韓國目前是亞洲第二、世界第三大動漫生產(chǎn)國。20世紀(jì)80年代，韓國承接了日本的動畫制作加工，成為全球最大的動畫加工廠。20世紀(jì)90年代后期至今，韓國動漫原創(chuàng)迅速發(fā)展，成為第三動漫產(chǎn)業(yè)大國。2003年動漫產(chǎn)業(yè)總的市場規(guī)模約為2.7億美元，出口0.8～1億美元，占世界市場份額0.4%；2006年，國內(nèi)銷售116億美元，出口294億美元，占世界市場份額近30%。韓國的動漫游戲產(chǎn)業(yè)超過了汽車工業(yè)，稱為韓國第三大支柱產(chǎn)業(yè)。從這些數(shù)據(jù)可以窺見韓國動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與國家對整個動漫產(chǎn)業(yè)支持的力度。2001年，韓國成立文化產(chǎn)業(yè)振興院，構(gòu)筑韓國文化產(chǎn)業(yè)綜合支持體系，形成了政府投資、創(chuàng)業(yè)投資、民間投資的多種投資組合。2002年后，振興院撥款建立4個國家動漫產(chǎn)業(yè)基地，集教育培訓(xùn)、研究開發(fā)、產(chǎn)業(yè)孵化和國際交流4功能，從產(chǎn)學(xué)研方面推動原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2003年，韓國文化觀光部制定漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中長期規(guī)劃，為動畫產(chǎn)業(yè)提供良好的生存空間。同時，韓國政府規(guī)定國產(chǎn)動畫片語進(jìn)口動畫片在電視臺的播放比例與播放時間，為國產(chǎn)動漫片提供穩(wěn)定的市場。這些助推動漫形象與內(nèi)容的更具原創(chuàng)性，提升其知名度、美譽度與忠誠度。目前，韓國動漫制作企業(yè)為240多家，動畫從業(yè)人員1萬多人。動畫制作機制上，從“以集體制作為中心”向“以個人制作為中心”的轉(zhuǎn)變，在技術(shù)上，動漫與新媒體結(jié)合，從以2D為中心的制作方式迅速擴大到Full3D、2D&3D的合成方式，在IT基礎(chǔ)上迅速發(fā)展Flash等數(shù)碼動畫。動漫品牌形象與品牌內(nèi)容沿著立項、開發(fā)、制作、包裝、市場推廣的產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)價值增值。

二、三國動漫產(chǎn)業(yè)品牌營運經(jīng)驗啟示

從對美日韓動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其品牌營運態(tài)勢的剖析中深知，動漫品牌形象與內(nèi)容是動漫產(chǎn)業(yè)在諸國國民經(jīng)濟(jì)中頂天立地的根本。美日韓政府所采取的一系列扶持政策與措施的出發(fā)點，是信息流、資金流、人流、物流在動漫企業(yè)間，乃至產(chǎn)業(yè)間的順暢流通，增強動漫企業(yè)研發(fā)與生產(chǎn)實力，開發(fā)出為社會與消費者認(rèn)可的動漫品牌形象與品牌內(nèi)容，沿著產(chǎn)業(yè)鏈的始端流到終端，最終從本土走向世界，來推銷他們的世界觀與價值觀，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。在日益激烈的國內(nèi)外競爭環(huán)境中，美日韓動漫企業(yè)把自己嵌入產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，挖掘具有本民族文化特征的原創(chuàng)動漫形象與內(nèi)容，來“立地”———精神價值———影響社會精神主體，滿足消費者與社會的需要，實現(xiàn)消費者人生價值和社會價值，進(jìn)而“頂天”———商業(yè)價值———動漫形象與內(nèi)容能被商品化，不僅能得到播放渠道版權(quán)費，而且能得到衍生品開發(fā)的授權(quán)費。三國的經(jīng)驗啟示我們，動漫品牌形象與內(nèi)容應(yīng)成為我國發(fā)展壯大動漫產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點與立足點。

1．根植于現(xiàn)代消費，注重慣例與創(chuàng)新，演繹動漫品牌形象與內(nèi)容的豐滿個性

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展根植于社會文化中，離不開民族文化。美日韓在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的過程中，都高度重視原創(chuàng)動漫品牌形象與內(nèi)容。諸國動漫產(chǎn)品既注意吸取本民族文化素材，也吸取其他民族文化素材，但不管何種素材在改編時都要凸顯本國文化元素。

文化是一個復(fù)合體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗、個人作為社會成員而獲得的能力與習(xí)慣。動漫產(chǎn)品的本土消費者飽受民族傳統(tǒng)文化的浸染，自然，其世界觀、人生觀、價值觀存在著對初始的民族傳統(tǒng)文化的路徑依賴，骨子里始終存在一種民族情結(jié)。隨著世界開放程度日益廣泛，社會經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步，人們生活水平日益改善，加之外來意識形態(tài)不斷沖擊人們的思想，這樣現(xiàn)代時尚文明逐步地改變了人們的生活觀念與消費意識，把其他民族文化先進(jìn)的思想與觀念豐富其世界觀、人生觀、價值觀。而動漫產(chǎn)品的異域消費者是帶著好奇與憧憬的心態(tài)來欣賞其民族文化，自然，能打動他們不是已有被他們所共識的東西，而是獨具個性的，沖擊他們視域，影響并能夠吻合他們世界觀、人生觀、價值觀的東西。

因而，挖掘民族傳統(tǒng)文化的獨特魅力，又切合現(xiàn)代時尚文明的脈搏的動漫產(chǎn)品的形象、創(chuàng)意、內(nèi)容才能為受眾認(rèn)可與接收。例如：迪士尼的《花木蘭》，原型是中國傳統(tǒng)“孝道”典型故事，但卻賦予對“女性價值”追求，充滿了美國式的叛逆，深深烙上美國文化的印記。因此，美日韓很注重使動漫形象與內(nèi)容的品牌個性，品牌文化與消費者的個性文化相融合，構(gòu)建受眾認(rèn)同的動漫形象與內(nèi)容的精神特性和共同價值觀，保證本土不錯的上座率，進(jìn)而在全球范圍興起熱潮。

總而言之，在選題策劃編劇，不管是從本民族傳統(tǒng)文化中選材還是其他民族文化中選材，都要融入具有本民族特點的思維方式，敘事方式、情感表達(dá)方式，同時，體現(xiàn)全球化語境中時代精神、時代情結(jié)，這樣就能使動漫品牌形象與內(nèi)容個性飽滿，不僅迎合與滿足消費者，更能引導(dǎo)消費，為消費者津津樂道，而贏得社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。

2．整合傳播理念，與新媒體互動，拓展動漫品牌形象與內(nèi)容的傳播渠道

動漫傳播，對動漫產(chǎn)業(yè)而言，是產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。動漫傳播成功與否直接關(guān)系到動漫企業(yè)資金回收與盈利的狀況。動漫熱播可以提升動漫品牌形象與內(nèi)容的知名度、美譽度，培養(yǎng)消費者的忠誠度，通過品牌授權(quán)既能在播放環(huán)節(jié)收回更多資金，同時在衍生品開發(fā)上不斷盈利。美日韓動漫企業(yè)在動漫制作環(huán)節(jié)很注意捏準(zhǔn)受眾心理，同時，制作完成后，從企業(yè)內(nèi)部開始動用所有的傳播方式，為動漫品牌形象與內(nèi)容宣傳造勢，使之在播放環(huán)節(jié)贏得更大的勝算，這樣，再通過電視電影的熱播，形成品牌效應(yīng)。值得一提的是，沒有美國發(fā)達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)和廣闊市場，不同于日本用漫畫來推動動畫產(chǎn)業(yè)的韓國，充分利用家庭寬帶網(wǎng)的普及率高達(dá)75%的優(yōu)勢，以新媒體網(wǎng)絡(luò)作為突破口，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以flash動畫作為主要的制作與播出類型，成功地打造出系列動畫形象。韓國人熱捧的流氓兔和中國娃娃，這兩個動漫形象通過網(wǎng)友在網(wǎng)上傳送轉(zhuǎn)發(fā)而迅速走紅。流氓兔創(chuàng)造了1200億韓元（合人民幣約8億元）的輝煌業(yè)績，相關(guān)衍生產(chǎn)品達(dá)到1700多種，為商家創(chuàng)造了巨額利潤。

因此，動漫企業(yè)整合自己動漫品牌形象與內(nèi)容傳播營銷理念。不僅要利用廣告營銷、事件營銷與關(guān)系營銷來最大限度擴大動漫品牌形象與內(nèi)容的知名度與影響力，然后利用電視臺與電影院的熱播來提升其知名度與美譽度，而且可以制作flash動漫短片或動漫游戲在互聯(lián)網(wǎng)與手機上流傳而使動漫品牌形象與內(nèi)容迅速走紅，形成動漫品牌效應(yīng)，贏得受眾的忠誠度。

3．創(chuàng)新扶持政策，建立投融機制，助推動漫品牌形象與內(nèi)容的實力成長

美日韓諸國根據(jù)本國實情，創(chuàng)新扶持政策，來催生與促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。尤其在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，政府的政策與行動上支持是動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要因素。美國是動漫產(chǎn)業(yè)的先行者，市場機制與法律機制完善，雖然它沒有組建專門機構(gòu)來管理動漫產(chǎn)業(yè)，但它是知識產(chǎn)權(quán)與版權(quán)保護(hù)最嚴(yán)格的國家。這不僅無形中降低動漫產(chǎn)業(yè)的交易成本，而且為動漫品牌形象與內(nèi)容授權(quán)轉(zhuǎn)讓、衍生品開發(fā)贏利提供有力保證與強大支持。作為動漫產(chǎn)業(yè)后起國家的日韓，既有來自美國的產(chǎn)業(yè)壓力，又有國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，設(shè)立一些專門的監(jiān)督與輔導(dǎo)機構(gòu)（產(chǎn)業(yè)孵化器），來促進(jìn)原創(chuàng)動漫的創(chuàng)作與研究。韓國成立文化振興院、建立動漫產(chǎn)業(yè)基地，為本國動漫企業(yè)提供人才、技術(shù)、科研支撐，推動動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美日韓諸國還對原創(chuàng)動漫作品的發(fā)行與播出都給予優(yōu)惠政策。日本成立專門的動漫片發(fā)行機構(gòu)，購買原創(chuàng)動漫版權(quán)，致使原創(chuàng)動漫片在本國電視臺播放便能收回成本。韓國設(shè)立嚴(yán)格播放機制，規(guī)定國產(chǎn)動漫與進(jìn)口動漫的播放比列，催生了許多優(yōu)秀動漫作品的誕生與傳播。日韓美諸國還鼓勵動漫產(chǎn)品出口。日本利用“政府開發(fā)援助”中的“文化無償援助基金”購買本國制作商的動漫版權(quán)，無償提供給發(fā)展中國家電視臺播放，來推廣日本的動漫文化，輸出衍生產(chǎn)品。

美日韓諸國積極應(yīng)對如何為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展“輸血”的重要問題，國家設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)投資基金，引導(dǎo)商業(yè)資本與產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入動漫產(chǎn)業(yè)市場，形成對動漫產(chǎn)業(yè)投資的良性循環(huán)，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力。在美日韓，企業(yè)聯(lián)合投資、版權(quán)市場交易與資本市場融資非常普遍。動漫產(chǎn)品常在創(chuàng)作開發(fā)初期就能引入相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)投資者。韓國的“金融援助制度”，政府出資設(shè)立母基金，吸納風(fēng)投，私募等社會資本，組建投資基金公司，成立產(chǎn)業(yè)專門公司，實施完成保證制度，并與聯(lián)席會議對動漫產(chǎn)品的價值評估，來為動漫產(chǎn)業(yè)“輸血”；同時，為動漫企業(yè)出口提供商業(yè)保險，設(shè)立460萬美元的小型基金來支持小型動漫和游戲工作室發(fā)展。

因此，政府根據(jù)本國的國情，創(chuàng)造性制定動漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策是十分必要的。所有的扶持政策有利于為動漫品牌形象與內(nèi)容提供人才、技術(shù)、資金的支撐，尤其實施知識產(chǎn)權(quán)與版權(quán)保護(hù)政策，有利于培育其生存與發(fā)展的土壤。

4．嵌入產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，強化集聚效應(yīng)，實現(xiàn)動漫品牌形象與內(nèi)容的授權(quán)增值無論是美國式大而全的集團(tuán)壟斷原創(chuàng)發(fā)展模式，日本式銷售集團(tuán)壟斷與相關(guān)產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合發(fā)展模式，還是韓國動漫產(chǎn)業(yè)基地孵化發(fā)展模式，都有一個顯著特征：嵌入產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，強化集聚效應(yīng)。美國動漫產(chǎn)業(yè)是通過嵌入好萊塢娛樂產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，借助于好萊塢電影技術(shù)與銷售渠道，形成動漫產(chǎn)業(yè)鏈而搶占世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展先機。好萊塢擁有豐富的人力資源、資金流、信息流，以及掌控了大量的媒體所有權(quán)與市場銷售渠道。美國動漫企業(yè)通過共享這些資源，打造一個個鮮活的動漫品牌形象與內(nèi)容，通過授權(quán)使動漫品牌形象與內(nèi)容持續(xù)不斷增值，如迪士尼。日本動漫產(chǎn)業(yè)盡管企業(yè)規(guī)模不大，但是形成強大的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，漫畫、動畫、游戲和其他衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，產(chǎn)生巨大的集聚效應(yīng)。在產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，不僅有企業(yè)與政府兩類行為主體，還有第三方機構(gòu)與各種中介組織，如協(xié)會與俱樂部。這些中介組織能夠幫助動漫企業(yè)從總體上把握統(tǒng)計信息，了解產(chǎn)業(yè)動態(tài)，協(xié)調(diào)動漫企業(yè)間，企業(yè)與政府間的關(guān)系，建立信息通道，推動動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日本電子漫畫協(xié)會2005年10月在北京主辦“亞洲漫畫推薦大會”，向中國和亞洲其他國家推薦日本漫畫，為其會員未來開拓中國大市場做準(zhǔn)備。

因此，動漫企業(yè)嵌入相關(guān)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。聚集了技術(shù)資源、人力資源、信息資源、關(guān)系資源等的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)為動漫企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間。動漫企業(yè)可以與更多的廠商進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往，共享消費者，而使自己的動漫品牌形象與內(nèi)容更符合市場要求，共享傳播渠道，提升動漫品牌形象與內(nèi)容的知名度與美譽度，授權(quán)給其他企業(yè)開發(fā)衍生品，而快速實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，增加產(chǎn)業(yè)績效。

三、結(jié)語

我國動漫產(chǎn)業(yè)要真正實現(xiàn)突圍，在借鑒美國、日本、韓國的成功的經(jīng)驗的同時，必須立足我國的國情，鑄造屬于我國自己的動漫品牌形象與內(nèi)容。因而，國家在面上支持所有動漫企業(yè)發(fā)展同時，更要在點上傾斜支持動漫精品建設(shè)，這樣以點帶面，推動我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；動漫企業(yè)要根植于中國民族文化中，把握現(xiàn)代時尚，跟進(jìn)消費者成長，打造多元消費者多元的原創(chuàng)的動漫品牌形象與內(nèi)容，同時積極嵌入產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在縱向與橫向產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸中整合營銷策略，與新媒體互動，授權(quán)與開發(fā)衍生產(chǎn)品，不斷實現(xiàn)動漫品牌的價值增值。這樣，動漫產(chǎn)業(yè)就能在本土化與國際化的雙向競爭中，處于優(yōu)勢地位，贏得相應(yīng)的國際地位。