本研究主要分為三個階段，第一階段“標志的表現(xiàn)分類”，通過對先前研究成果的整理，解析標志形態(tài)的一般分類方式，為本文構(gòu)建一定的理論支撐。第二階段“中外企業(yè)標志設(shè)計現(xiàn)狀分析”，主要是分析中外各50強企業(yè)標志設(shè)計的特點。分析內(nèi)容主要分為兩個方面：一是標志的造型特征，二是消費者感性形象評價。最后，通過分析結(jié)果總結(jié)中外各50強企業(yè)標志設(shè)計的共性和差異。第三階段“結(jié)論”部分，主要是綜述結(jié)論，提出設(shè)計策略。

一、標志的表現(xiàn)分類

從標志的屬性來看，標志可以分為非商業(yè)性標志和商業(yè)性標志（商標）兩大類，本文的研究對象是商業(yè)類標志的企業(yè)品牌標志。企業(yè)標志的表現(xiàn)形式是多種多樣的，韓國的金昭廷學者曾經(jīng)對企業(yè)標志的形態(tài)進行了較細致的歸納總結(jié)，她把標志形態(tài)歸納為8大類包括“表現(xiàn)形式類、表現(xiàn)內(nèi)容類、表現(xiàn)形態(tài)類、幾何造型類、文字類、形態(tài)單位數(shù)類、反復(fù)構(gòu)造類和空間表現(xiàn)類”。其中，表現(xiàn)形式類包括“圖形形象性標志、文字性標志和文字圖形結(jié)合性標志”；按照表現(xiàn)內(nèi)容類包括“企業(yè)理念性標志、商業(yè)內(nèi)容性標志、企業(yè)名稱性標志、企業(yè)的傳統(tǒng)與歷史性標志、企業(yè)代表人物性標志”；按照表現(xiàn)形態(tài)類包括“抽象性標志、具象性標志、抽象與具象結(jié)合性標志”；按照幾何造型類包括“圓形、橢圓形、三角形、四邊形、多邊形、自然有機形等”；按照文字性標志類包括“首寫字母性標志、全稱性標志和縮寫性標志”；按照形態(tài)單位數(shù)類包括“形體的單純性標志和反復(fù)性標志”；按照反復(fù)構(gòu)造類包括“單純反復(fù)形、旋轉(zhuǎn)反復(fù)形和放射性反復(fù)形”；按照空間表現(xiàn)類包括“平面性標志和立體性標志”。

比較而言，學者約翰•墨菲（JohnMurphy）和邁克爾•羅（MichaelRowe）對標志的表現(xiàn)分類更加明了而簡潔。他們把企業(yè)標志分為7種類型，一是以“企業(yè)名稱”為中心的標志形式。其特點是：以文字為主，沒有其它圖形上的裝飾，單純、簡潔的表現(xiàn)形式，強調(diào)一目了然。二是企業(yè)名稱與幾何性圖形的結(jié)合形式。三是以“企業(yè)名的第一個字或字母”為中心的表現(xiàn)形式。其特點以企業(yè)名的第一個字母為基礎(chǔ)進行圖形創(chuàng)意。四是以“具有寓意暗示性的圖形”為中心的形式。如“企業(yè)形象、理念、運營模式、目的、社會地位等”信息的暗示形式。多以圖形為主。五是圖形與文字的有機結(jié)合形式。六是具象圖形性的標志形式。其特點，具象性的圖形容易理解其內(nèi)涵，具有明確的意義。七是抽象圖形性的標志形式。基于翰墨菲和邁克爾•羅分類方式的清晰明了，便于分類準確，本研究將以此方式作為向下研究的標志分類標準。

二、中外企業(yè)標志設(shè)計現(xiàn)狀分析

本階段主要包括三個方面的內(nèi)容：一是抽取中外100個企業(yè)標志進行歸類分析。二是對中外100個企業(yè)標志的感性形象特點進行評價。三是標志色彩使用的現(xiàn)狀分析。

（一）設(shè)計形式歸類分析

本文從世界100強企業(yè)和中國100強企業(yè)的統(tǒng)計報告中各抽取50個較熟知的品牌標志進行整理，如世界知名企業(yè)“可口可樂、IBM、本田、萬寶路、蘋果、古奇、康佳、谷歌、三星等”；中國知名企業(yè)如“華潤氣團、中化集團、中國銀行、人壽保險、TCL、中國移動、聯(lián)想、海爾、中國一汽、中國糧油食品集團”等，共計100個標志形象按照上述7種分類標準，進行了分類歸納、總結(jié)分析。具體分類情況如下：分類1：以“企業(yè)名稱”為中心；分類2：以“企業(yè)名稱和幾何圖形“為中心；分類3：以“企業(yè)名稱”第一個字母為中心；分類4：以“暗喻性圖形”為中心；分類5：以“圖形和文字”為中心；；分類6：以“具象圖形”為中心；分類7：以“抽象圖形”為中心。

根據(jù)以上歸類比較，我們可以從幾個方面了解到中外百強企業(yè)標志在造型設(shè)計上所體現(xiàn)的一些特點，以及彼此所呈現(xiàn)出的差異。具體內(nèi)容如下：

1.國外百強企業(yè)標志的設(shè)計特點。外企標志最常使用的表現(xiàn)類型是以“企業(yè)名稱為中心；企業(yè)名與幾何圖形；內(nèi)容圖形與文字相結(jié)合”的表現(xiàn)形式。幾乎不使用抽象性的圖形，同樣具象性圖形的使用率也非常低。整體設(shè)計重視“文字性”標志的使用，這樣使信息傳播直截了當。在字體的使用上也相對豐富，如黑體系列、宋體系列和手寫體系列的文字標志都有所出現(xiàn)，但無論是那種字體標志，其整體性格注重表達它的嚴謹、沉穩(wěn)、成熟，簡潔大方。注重點線面的襯托作用，比如幾何圖形往往作為文字的背景使用，也就是我們常說的“陰圖效果”，盡可能的強調(diào)文字部分的視覺效果，從而加強標志整體的視覺力量。在標志圖形的使用上呈現(xiàn)多樣性，圓形、方形、遁形、不規(guī)則形等都有所體現(xiàn)。

2.國內(nèi)百強企業(yè)標志的設(shè)計特點。中企標志最常使用的類型是“具象和抽象圖形；企業(yè)名稱第一個字母為中心”的表現(xiàn)形式。“暗喻性的圖形表現(xiàn)手法”在中國企業(yè)標志設(shè)計中的使用率是最低的，其次是“企業(yè)名稱和幾何圖形”結(jié)合使用的表現(xiàn)手法。整體設(shè)計注重圖形的運用，注重圖標在標志中的作用，無論表現(xiàn)企業(yè)名的第一個字母，還是抽象具象性的圖標，其造型大部分以“正圓”形為主，整體上過于千篇一律。

（二）感性評價分析

基于日本色彩研究所所長小林重順（KOBAYASHISHIGENOBU）的色彩形象坐標理論的使用方法，著重考慮本研究的方向和目的，我們重新定位了四個評價尺度，作為感性評價的四個尺度坐標，即國內(nèi)性的（Domestic）、國際性的（International）、傳統(tǒng)性的（Classic）、現(xiàn)代性的（Modern）。在評價的過程中，考慮評價結(jié)果的客觀性，由7名設(shè)計研究生，12名非專業(yè)的大學生共同完成，按照7尺度評分標準進行問卷調(diào)查，數(shù)理運算使用頻度分析。本研究的目的在于歸納企業(yè)標志國際化的流行風格，提出標志國際化的設(shè)計策略。所以感性評價坐標圖的“現(xiàn)代性和國際性”這兩個尺度所分布的位置是本研究著重歸納分析的部分。從感性形象坐標圖的標志分布我們可以判斷出，人們對“國際的、現(xiàn)代的”理解，以及在標志設(shè)計中的體現(xiàn)，比如以“企業(yè)名稱、暗喻性和”為主要表現(xiàn)風格的企業(yè)標志基本都分布在“國際和現(xiàn)代的”的區(qū)域里。而這兩種表現(xiàn)形式在我國企業(yè)標志設(shè)計中的體現(xiàn)的很少。我國企業(yè)標志設(shè)計的感性表達趨于多樣性，很難從中總結(jié)規(guī)律和尋找共性；從國際化形式的設(shè)計表現(xiàn)上沒有形成一定的風格和發(fā)展趨勢。而外企標志的分布相對單純，都分布在坐標的下半部，說明企業(yè)的國際性設(shè)計風格已經(jīng)明確形成。即“以企業(yè)名稱為中心的簡潔式的設(shè)計風格和以寓意暗示性圖形為中心的標志設(shè)計風格”的使用。

（三）色彩使用現(xiàn)狀分析

國外標志的色彩以藍色系、紅色系、黑色與灰色為主，而中國是藍色系、紅色系和綠色系，所以最大的差異在于，外企標志使用綠色系的很少，中國使用黑色和灰色的也很少。外企標志在色彩的使用上比我國的豐富，我國的企業(yè)標志大部分集中在藍色和紅色系里，所以我國企業(yè)標志的色彩使用比較單一。

三、結(jié)論

在我國民族企業(yè)品牌標志國際化設(shè)計策略提出之前，了解國外知名企業(yè)品牌標識的設(shè)計表現(xiàn)風格；分析總結(jié)國際化的流行特點，才能做到知己知彼，發(fā)現(xiàn)問題。在企業(yè)標志設(shè)計中，國際性設(shè)計風格突出的表現(xiàn)在“以明確的企業(yè)名稱為中心的，文字型標志設(shè)計的使用上；字體的選擇雖然具有多樣性，但設(shè)計多體現(xiàn)在“嚴肅、穩(wěn)重、成熟和簡潔大方”的性格上；絕大部分的標志圖形以簡潔概括性的幾何圖形為主，且多樣，強調(diào)平面化的視覺力度。注重字體本身的造型設(shè)計，強調(diào)圖形的含義表現(xiàn)。在色彩的表達上，為了增添設(shè)計的分量感，藍色和黑色灰色系使用率高，其次是紅色。企業(yè)標志與產(chǎn)品標志不同，過于具象、過于抽象性的圖形不常使用在企業(yè)標志設(shè)計中，因為大企業(yè)更需要表達自身嚴謹和專業(yè)性的形象。過于具象的圖形在內(nèi)容傳達上過于直接而缺乏內(nèi)涵，并容易限制企業(yè)多方位文化的表達，而過于抽象性的圖形在意識疏通上容易出現(xiàn)障礙，不容易理解的東西往往記憶性會很差，從而大大降低標志的易識別性。標志圖形設(shè)計要具有特色，力求拉大與同類企業(yè)的視覺差，嘗試新穎的表達手段。

一般來說，企業(yè)在標志開發(fā)時，會做兩手準備，也就是同時具有中文和英文的名稱，開發(fā)中文和英文的設(shè)計，以此來適應(yīng)不同市場的需要。作為一名中國設(shè)計師，想要設(shè)計出完美的英文字體或英文標志不是一件簡單的事，因為我們要刻意的去了解英文的造型特點，識別特點以及書寫特點，了解他們的文化常識和語言表達特點，所以積累英文字體設(shè)計的經(jīng)驗尤為重要。首先，不能完全相信電腦制圖中標準化字體大小和間距，相信自己眼睛的感覺，統(tǒng)一衡量整體比例的同時，需稍作修改，往往規(guī)范字體并不規(guī)范。其次，對每個英文字母的單獨改動都要進行思考，因為字母組成的單詞名稱，是一個整體，一個意思，無意識的設(shè)計，比如改變個體字母的大小、移動位置、進行局部的添加與刪減都會造成意識疏通上的障礙，從而造成可讀性的下降，甚至是錯誤。我們要了解品牌標志對于一個企業(yè)來說，不是一成不變的，隨著時代的變遷加以變化，有時更有利于企業(yè)理念、管理宗旨、服務(wù)態(tài)度等活性化的傳播。一個企業(yè)從誕生直到今日的發(fā)展，可以按照不同時代的要求改變品牌標識的形象。所以品牌標志的設(shè)計是可流動的，可以發(fā)展變化的。但是品牌標志形象的完全顛覆和較大改變存在著巨大的風險，所以保證原有設(shè)計主要風格的同時，稍作合理的變化，是品牌標志設(shè)計改革的最佳方法。這種方法被稱為設(shè)計的“最小價值差（justnotice-abledifference）”。它可以讓人們了解到企業(yè)的發(fā)展歷程，以及在成長中的變化，更好的體現(xiàn)企業(yè)生命的存在。同時也更加符合將要走出國門，面向國際市場的民族企業(yè)的需要。

本研究，在標志感性評價的分析中，4種評價尺度的選擇定位上，具有一定的主觀性。在設(shè)問調(diào)查中，參與者的數(shù)量有限，也有待于進一步的擴大化調(diào)查。在今后的研究中，要從標志的表現(xiàn)形式上入手，進一步了解每種表現(xiàn)形式對消費者感性變化的特點。

本文作者：孫聲 單位：淄博師范高等專科學校