網絡傳播的方式決定了受眾對于微電影的觀看具有完全的自我選擇權，受眾可以隨心所欲地點擊觀看你所喜歡的微電影，觀看的內容、觀看的時間、觀看的次數都可以自主掌控。受眾還可以發表評論，無論是批評的、贊揚的都可以暢所欲言，還可以再次傳播信息，將微電影轉發，甚至可以參與微電影的劇本修改和創作的整個過程。雖然微電影的發起者、制作者是議程的最初設置者，但這些參與者、轉發者由最初被設置的對象轉變成了議程的主動設置者。在微電影的創作、制作、放映、傳播這個開放性的系統中，參與者的角色是動態變化的，但議題的最初設置者即微電影的發起者和原始創作動機是恒定不變的。筆者根據議程設置的發起者把微電影劃分成自娛自樂型、商業定制型和公益策劃型三種類型并在此基礎上分別加以討論。

自娛自樂型微電影，是微電影的雛形，由普通觀眾主動設置議程創作，或戲仿、或惡搞、或顛覆。“創作動機多數是帶有隨意性質的，可能是創作者某一天心血來潮，希望證明自己同樣可以創作的單純想法。”信息時代的受眾已不再是大眾傳播者的侍從，他們具有強烈的自主意識和自我表達的欲望，他們不僅通過文字，也通過影像來展示自我，表達自我。從早期的《一個饅頭引發的血案》到《春運帝國》、《幸福不苦》、《溫情的牛奶》等這些播客們純屬自娛、不求牟利的作品，是多元化發展社會中個體話語表達和生活化表達。正如孟志軍所說：“多元社會提供了微電影創作所需的軟性條件，多元化觀點、多樣化形式、個性化表達正是微電影創作的藝術源泉。”“它體現了一個扁平化世界的娛樂精神，一種源自草根的叛逆、戲謔、祛魅與狂歡，一種或沖破禁忌或自我升華的快感。”數字化、信息化推倒了所有的圍墻，整個世界成為一個大的平臺，人們享受資源、信息等各方面的權利更趨平等，也擁有了更自由的話語權，解構經典、顛覆傳統不再受到制約。設備操作的簡易化、創作成本的降低，網絡的開放性，讓草根隨心所欲的創作成為可能，微電影正是脫胎于這些網絡視頻，直至《一觸即發》開啟“微電影”的新概念，商業定制型微電影走上舞臺。

商業定制型微電影，是目前創作最活躍的微電影，由視頻網站與廣告商合作推出，廣告主是議程的主要設置者，從品牌創意、劇本編寫、拍攝制作，到平臺甄選、策劃方案的制定等環節，都要圍繞廣告主的需求進行定制，一切圍繞品牌推廣展開。《一觸即發》、《66號公路》等融合商業性和藝術性的微電影，讓觀眾在非常愉悅的心境下接受相關的廣告符號，比彈出廣告、其他植入式廣告更具隱秘性和親和力，觀眾接受度高。加之其成功的口碑營銷使網站和廣告商雙贏，成為商業廣告的“寵兒”。而廣告植入是目前實現微電影盈利的重要手段，也正是仰仗商業奶水的滋養，使得商業定制型微電影野蠻生長，風起云涌，這讓微電影面臨“偽電影”、“真廣告”的尷尬。要擺脫商業廣告的陰影“，公益”是一個突破口。

公益策劃型微電影，其議程設置者雖不乏熱心公益的個人，但多為政府、公益機構或大眾媒介，設置的議題必然是弘揚高尚道德和社會責任的，如“拆掉心中的墻，拒絕冷漠”、“用影像關注氣候”、“愛滿人間，傳播感動”。這些以傳遞“微公益”、彰顯“真善美”為議題的微電影如同一陣清新的風，“潛移默化”地喚醒民眾的道德意識。格伯納的“涵化理論”指出“大眾媒介具有特定的價值和意識形態傾向，通過‘報道事實’、‘提供娛樂’等形式傳達給受眾，它們形成人們的現實觀、社會觀于潛移默化中”。受眾的“觀念現實”在不知不覺中被大眾媒介的“符號現實”滲透、同化。格伯納還強調娛樂內容最可能發揮涵化效果。公益微電影正是通過曲折的情節，唯美的畫面，讓觀眾在視聽享受中受到感化，具有“潤物細無聲”的效果。公益微電影《媽媽的一封信》在2012年母親節（5月13日）上映首日點擊率超15萬，網友紛紛表示“受不了”，太“淚奔”了，很多網友看后立刻撥通了媽媽的電話。李玉剛、印小天、李晨、莫小棋等紛紛在微博上推薦轉發并表示影片很有教育意義，也很有感染力。“裝修再豪華的房子，提供再舒適的生活，也無法替代兒女在父母身邊的關愛。”蘊含著這個最簡單卻最深刻的道理的微電影，喚起了人們對“空巢老人”的關愛，敦促著子女們“常回家看看”。但要引導全社會形成健康積極向上的主流價值觀，將“敬老愛老”付諸實際行動、持之以恒，不是一兩次的“公益”議程的策劃就能實現的，而是一個長期的“培養”、“教化”的過程。

社會狀況和媒介環境的變化先后催生出三種不同類型的微電影，雖然設置主體不同，議題千變萬化，但發揮議程設置的最大效果，獲得最廣泛的關注和好評是各類微電影傳播的共同目標。這就需要在議程設置的幾個環節，即設置者、議題的選擇、實施設置的時機、渠道等幾個方面著手。

1.議程設置者的公信力和號召力是提升微電影關注率的重要砝碼。議程設置者自我形象的不同構建會直接影響到微電影的關注率和其所要傳達的信息和思想的說服力。微電影的議程設置者不僅僅包括作品的制作方，還包括平臺的發布方和轉發者，只要其中一方具有權威性和號召力，或是知名導演制作人、知名網站或為“意見領袖”，就能吸引更多的點擊率。公益策劃型微電影，雖然數量不多，但往往關注度高、社會影響大，重要原因是其議程設置者多為擁有權威話語權的政府、公益機構或大眾媒介。如“微電影•微公益——愛滿人間，傳播感動”大型慈善系列微電影是由中華慈善總會發起的、中國首部氣候主題公益微電影《愛的深呼吸》——用影像關注氣候則由土豆網攜手山水自然保護中心、廣東南方電視臺等共同發起。由福建本土資訊門戶——東南快報策劃的公益微電影《根秀與培宗》講述了一個真實感人的故事，27歲的福州女孩丁根秀，在籌備結婚時，相戀八年的男友柯培宗被確診高危型白血病。她辭去了工作，賣掉了婚房，每天奔波醫院。根秀的積極樂觀溫暖著培宗脆弱的心，也感動了無數人。上線當天點擊量超過2000次，一周內超過30000次，轉發上萬次，網友通過微博及淘寶店鋪，捐款十六萬多元，兩位網友表示只要配型成功，志愿捐獻骨髓。《東南快報》作為一份擁有百萬讀者群的輻射福建全省的主流公共媒體，由其策劃設置議程，保證了信息的真實性和信息的覆蓋面、影響力。草根導演自娛自樂的微電影，想要獲得關注，可借助“意見領袖”的號召力。微電影議程被設置后，由于“把關人”的缺位，壟斷的傳播渠道完全開放，“議程”不再被媒介組織等“中介”篩選和過濾，從設置者直達公眾視野，是否能獲得廣泛關注和好評，主要依賴“口碑營銷”；微電影議程被設置上傳網絡后，通過微博等社交圈實現分享與傳播，在社交圈中“意見領袖”對“口碑”有很大的影響力。卡茲等人曾在《個人影響》中提出“意見領袖”以其在“生活閱歷”（經驗與知識）、“社交性”或“社會經濟地位”上的優勢而在某個社交圈或領域中獲得聲望和認可，他們的意見和觀點更具親和力和說服力。“意見領袖”作為議程的“中繼”設置者，如果其在微博等社交圈中給予推薦和轉發，就會加速微電影議程的傳播，像病毒感染似地飛快擴散。公信力和號召力不僅僅是設置者的一種屬性，更體現了設置者和觀眾之間的一種關系。喬治•華盛頓大學媒體與公共事務學院的戴索認為：“公信力是一種信任，也是一個品牌。”可見，公信力這一評價標準作為建立在主體對特定對象的信用認定基礎上的美譽度、親近度、影響力等的多重體現，具有巨大的價值。對于那些沒有鮮明商業賣點的微電影，公信力無疑可以成為重要的籌碼。

2.觀照目標受眾群是商業微電影實現廣告價值的有效途徑。傳播學的“受者本位論”強調：在傳播過程中，受眾是主動者，媒介是被動者，受眾積極地尋求自己所需要的信息，而不是消極地接受某些信息。“微電影作為一種大眾文化產品，要想被大量觀眾消費使用就必須要滿足受眾的需要，符合受眾的口味。”心理學也認為，人們在接受外界事物時，符合心理規律的就容易接受，違背心理規律的就不容易接受，甚至拒絕接受，觀眾的年齡、性別、學歷、經歷等都影響對信息的接受。加里•阿姆斯特朗和菲利普•科特勒在《市場營銷學》中指出：“今天各家公司都已經意識到，它們不可能吸引市場上的全部購買者，至少不能使用一種方法來吸引全部購買者，購買者實在太多，太分散了，并且他們的需求和購買行為也太多種多樣了。……大多數公司都已經放棄了大眾營銷而轉向市場細分和目標市場營銷——識別市場細分，從其中選擇一個或多個作為目標市場，為每個細分市場開發相應的產品和相應的營銷計劃，它們的營銷努力不再分散‘（霰彈槍’方法），而是集中在最具價值的目標客戶身上‘（步槍’方法）。”這種現代營銷理論觀照微電影在設置議程時應進行明確的市場細分和觀眾定位。商業定制型微電影只有將觀眾群鎖定于目標消費者才具有廣告價值。根據中國互聯網絡信息中心2011年發表的報告，網絡視頻年輕用戶為主，19歲以下、20—29歲、30—39歲的用戶分別占比30.1%、32.3%和22.5%。與上一年相比，30—39歲的70后群體和20—29歲的80后群體所占比例分別增長了3.7%和1%；也就是說這兩部分人群正成長為網絡視頻的主要消費對象，是微電影的目標觀眾，只有選擇貼近其生活狀態、成長經歷、價值觀念、興趣愛好的議程主題，才能引起他們的共鳴。“@愛”微電影系列，通過十個或溫情或閃亮或迷幻的愛情故事，表達80后的愛情觀，并融入了盜夢、穿越、強迫癥，以及腐女等時尚元素。系列之一《婚姻密碼》影射新出臺的婚姻法，婚姻中個人財產的歸屬問題，正是70后、80后這支適婚人群關注的熱點話題。《目擊者》、《私信》、《@誰誰》這三部曲圍繞著圍觀、人肉、加V等微博、網絡等當下潮流話題展開。無論故事情節如何，觀眾都可以看到中國平安、百合網的身影。金融保險、婚戀交友網站、汽車、手機、服裝等這些以70后、80后為消費導向的潮流時尚品牌，設置“青春”話題微電影，粘合度高，針對性強，在喚起情感共鳴的同時進行了品牌營銷。麥奎爾指出：“人們接觸媒介都是基于一些基本需求進行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關系需求以及精神和心理需求等。”不同年齡、性別、學歷、經歷的觀眾其需求大相徑庭，要取得最為有效的傳播效果，就要基于更為深刻的消費群體的洞察，在個體差異中尋求群體的共通點，勾勒出集體性的文化心理。只有迅速全面地感知當代青年的需求和焦慮，才能使微電影制作定位更加具有準確的觀眾指向性。

3.搭建多元化的播放平臺，搶占最佳時機。根據中國互聯網絡信息中心1月16日發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網民規模達到5.13億，手機網民規模達到3.56億。互聯網是微電影進行傳播的主要媒介，國內知名視頻網站如優酷網、土豆網等都對網絡用戶免費開通視頻上傳服務，這是微電影得以廣泛傳播的基礎。而強勢發展的新媒體平臺是微電影傳播的有力支撐和發展前景。新銳導演李紫超指出：“多媒體時代是打開微電影創新理念及創新收益的新平臺。它承載了大眾對新興事物的無限期待。尤其是多媒體、3G手機等平臺的應用，更給微電影藝術的發展提供了廣闊的前景和發展空間。”根據Google與IPSOSResearch（益普索）的調研，97%的中國城市居民已擁有手機，其中35%已擁有智能手機，手機用戶隨時隨地都在使用智能手機，其中家里（66%）、旅途中（59%）、乘坐交通工具中（52%）、餐廳（38%）及商場（30%）是使用智能手機最頻繁的地方。手機作為互聯網的無線移動終端使網絡變得很具體，不再有時間和空間的隔離，網絡空間和現實空間緊密交織，有了智能手機，等車、排隊等一切碎片時間都可被開發利用。正是“碎片化”的社會傳播語境催生了微電影的誕生。生活壓力大、節奏快、競爭強，以前瑣碎、凌亂、無意義甚至無聊的時間突然變得重要起來。“一切可利用的碎片時間不斷被開發出來，注意力經濟被放大到了史無前例的地步。”同時，“人們的注意力也很少能夠長時間地集中在一件事上，于是一些快餐文化逐步受到人們的普遍歡迎，微電影就是在這種大時代背景下產生的”。從議程設置來說，微電影本身的簡短設置，就是導向為“碎片”的符號特點，引導受眾或者說影響受眾，將簡短與碎片等同起來，微電影在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求。人們可以利用各種“碎片”時間，拿出隨身攜帶的手機，感受一場夢魘般的青春故事，旁觀一段令人斷腸的凄美愛情或是嗔笑一個創意十足的無厘頭幽默。手機讓微電影的傳播突破了時間空間的限制，但手機傳播的特點，對微電影的創作也提出了要求。雖然智能手機的屏幕越來越大，但相對電視、電腦，畫面還是偏小，而且觀眾一般處于嘈雜動蕩的環境中，要注意周邊情況，不能全神貫注，因此手機微電影的畫面構圖要簡單明了，多用小景別即中近景、特寫等來拍攝。手機隨身攜帶的特點，讓其占有了排隊、等車這些獨有的時機，如能設置一些交通議題的微電影，讓觀眾在行路之余既享受了視聽快感，又提升了交通安全意識。

與五億網絡視頻用戶相比，電視觀眾的數目超過12億，盡管新媒體的競爭日趨激烈，但是根據調查，95%的人還會經常或幾乎每天都收看電視，特別是老年人，每天在電視機前的時間普遍在三小時以上，而他們對新媒體和微電影的接觸相對比較少，因此讓微電影登上電視熒幕，讓老年人也能領略“短小精悍”的魅力，開發了潛在觀眾群。這促使微電影在題材上不再拘泥于青春小資，視野更寬，更社會化，另外也吸引更多的老人加入微電影的創作團隊。武漢有八位老人，年紀最小的是50歲，最大的有70歲，專門拍攝老年題材的微電影。老年題材的微電影往往是公益性質的，為了發揮最大的社會影響力，“因其勢而利導之”，選擇最佳時機推出。《媽媽的一封信》之所以選擇在母親節當天上線，一是有了輿論造勢，母親節之際，媒體紛紛報道相關新聞，甚至策劃媒介行動，引發了全社會對“空巢老人”的關注。二是情感驅動，“每逢佳節倍思親”，雖然母親節是個洋節，但已被越來越多的國人接受，加之又是星期日，父母熱切期盼兒女來探望自己，兒女也盡量抽空去看望母親。但是或因為工作繁忙家事牽累，或因為離家求職打拼，很多人都無法陪伴母親過節。當觀眾看到這部微電影，想到父母孤獨需要慰藉的心靈，禁不住潸然淚下。電視作為中國家庭最普及的媒介形式，具有最大的觀眾群體，雖然年輕人越來越少看電視，但“微電影5到10分鐘的片長，觀眾利用很少的時間就可以看完一個精彩的小故事，看膩了劇情拖沓、播出周期過長的電視劇，微電影是最好的娛樂消遣”。若在母親節之際，電視臺除了播報相關新聞還能放映此類主題的微電影，就能讓更多的人受到“教導”和“感染”，實現“教化”的最廣泛化。另外，向主流院線投誠，走傳統電影發行路線，獲得版權收入，也不失為微電影盈利模式的一種探索。商業定制型微電影也可直接作為大片的“開胃小菜”在映前播放，即以映前廣告或貼片廣告的形式出現。大銀幕、小屏幕，傳統媒體、新媒體，不拘一格，多元化的播放平臺讓微電影滲透到視頻觀看的各種模式，并根據平臺的特性抓住最佳時機，設置相關議題，實現最佳傳播效果。十七屆六中全會和《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》都強調，要加強新興媒體建設，制作適合互聯網和手機等新興媒體傳播的精品佳作。中央的方針政策更鼓勵了微電影的蓬勃發展，雖然商業微電影唱主角，但在“意見領袖”的推波助瀾、大眾媒介的吶喊助陣下，自娛自樂型微電影和公益策劃型微電影也勢不可擋。不過，“小體積”的微電影想要承載文化產業發展的“大夢想”，還需在理論和實踐上經歷長期的探索和磨合。

本文作者：蔡瀅 單位：浙江傳媒學院電視藝術學院