公益微電影作為公益營銷的一部分，可以借助商業電影的創意方式和表現手法，企業可以成為公益微電影制作和發布的主體之一，但公益微電影首先的作用和功能是引導人們履行社會責任、奉獻愛心。商業定制公益微電影作為微公益時代全媒體語境下的傳播利器，如何在今后的發展中不斷創新、不斷進步，使得企業在微公益的指引下獲得經濟效益與社會效益的雙贏是值得探討的問題。

1.確保公益微電影主題的鮮明性

主題要鮮明，這是引起受眾關注、產生社會效果的前提。當物質生活達到一定水平的時候，人們越來越清晰地認識到，各種社會問題與每一位社會成員都是息息相關的，因而所有群體對公眾利益的關注，歸根到底都是對人類共同價值與尊嚴的關注。因此，凡是能匡正過失、樹立新風、疏導心理、規范行為等的話題，都可以成為公益微電影的主題①。

《鄭棒棒的故事》，是2011年支付寶投資的商業定制公益微電影，通過貧窮的“棒棒”鄭定祥與貨主走失后，信守承諾尋找貨主的真實故事，傳遞出一個關于堅守誠信的話題。鄭棒棒的一句“我缺錢不缺德”，引發廣大網友的熱議。支付寶相關負責人在談及投資拍攝此部網絡短片《鄭棒棒的故事》時表示：“我們拍攝這一短片，就是希望通過片中‘鄭棒棒’精神，讓大家重新拾起對那種最樸素的誠信與托付的精神。”

2.企業融入公益微電影的方式要巧妙

如何將企業信息巧妙地融入微電影并與公益主題相協調，是劇本創作的難題之一。

《每人都有一個壞媽媽》運用“媽媽破壞了我的減肥計劃”、“媽媽破壞了我的作品”、“媽媽破壞了我的美夢”、“媽媽破壞了我的好事”這四個小故事，真實再現了生活中媽媽的無微不至與體貼。這是黑人牙膏定制的公益微電影，獻禮母親節。其選材來源于生活，真實、自然，黑人牙膏的每次出現都沒有叫觀眾感覺到突兀。因此，將企業信息與公益微電影的主題自然融合，是商業定制公益微電影叫好又叫座的前提條件。

3.創新續集性影片

全媒體時代，消費者面對海量信息，不斷處于一個遺忘、接受、繼續遺忘的過程。如何更長久地保留消費者對品牌的記憶，培育消費者對品牌的熟知度和忠誠性，就成為商業定制公益微電影傳播面臨的難題。巧妙地利用“續集性影片”，正是加強消費者對品牌信息的記憶，累加消費者對品牌忠誠度的好辦法。當然，這種“續集性影片”并不僅僅是一種情節的延續，而是可以在延續品牌、主題、風格前提下的多元化創新。

4.建立健全完善管理體制

商業定制公益微電影還處于發展的初級階段，它可以將商業與公益融合于微電影這個載體，使企業塑造品牌形象，并從長遠獲得經濟效益。但在融合的同時，應注意合理有效的融合，防止過度融合。因此，隨著公益微電影的發展，建立專業的商業定制公益微電影的管理體制，協調供需雙方的關系是當務之急。

本文作者：王波偉 單位：渭南師范學院人文學院中文系