一、外延形態(tài)比較

在這里，外延形態(tài)指廣告的載體播放形式。影視廣告的載體形式包括：電視廣告、電影貼片廣告、樓宇LCD廣告、戶外LED廣告、公交LCD廣告、銷售現(xiàn)場LCD廣告等。視頻廣告主要通過網(wǎng)絡播放，受眾可以通過個人電腦、手機等能夠接入互聯(lián)網(wǎng)的終端設備觀看。依托于多樣化的網(wǎng)絡應用，視頻廣告的具體形式漸趨豐富，有研究者認為包括內(nèi)嵌型、流媒體型、圖文覆蓋型、內(nèi)容植入型等。總體來說，視頻廣告可分為兩大類：一類為貼片式廣告，指在視頻的片頭、片中、片尾插播廣告；一類為病毒視頻廣告，是指由廣告主付費購買的，包含某種可流行元素的特定視頻剪輯，它能通過對受眾的感染，刺激受眾主動、迅速地轉發(fā)，從而達到傳播廣告信息的目的。貼片式視頻廣告與影視廣告基本相同，是電視廣告在網(wǎng)絡媒體上的延續(xù)，而病毒視頻則是一種高度依賴網(wǎng)絡傳播邏輯的互動型廣告。因此，在外延形態(tài)方面，相對于影視廣告，視頻廣告有了重要的發(fā)展，這決定了視頻廣告在制作上必須采用獨特的創(chuàng)意策略。

二、傳播特性比較

1.傳播符號

影視廣告集視覺符號與聽覺符號于一身，具備視聽的雙重刺激，引人入勝，這也是影視廣告在傳統(tǒng)大眾媒體廣告中最具影響力的原因之一。視頻廣告與影視廣告一樣，依然是一種視聽兼?zhèn)洹⒙暜嫿y(tǒng)一的廣告形式，但由于視頻廣告多刊載于網(wǎng)絡，因而可以和文字、動畫、圖片等其他形式的信息共同構成超文本形態(tài)，比傳統(tǒng)影視廣告更立體豐富，例如在視頻廣告下配文字說明和圖片、還可以添加電子商務鏈接，為消費者提供更全面的產(chǎn)品與服務信息及網(wǎng)絡購買、直接反應渠道等。

2.傳播范圍

影視廣告的傳播范圍廣主要得益于電視媒體的覆蓋面，在多數(shù)企業(yè)的印象中，在電視上播出廣告是使消費者在短時間內(nèi)熟悉自己產(chǎn)品的最好辦法，這也是為什么中央電視臺每年的廣告招商會那么引人注目，廣告播出價格一高再高，依然吸引了大批企業(yè)前來投放。總體而言，網(wǎng)絡的覆蓋范圍要高于電視的覆蓋范圍，因為從理論上講，互聯(lián)網(wǎng)是一個全球性網(wǎng)絡。但事實是，一個網(wǎng)頁不可能被全球網(wǎng)民瀏覽，當我們將視頻廣告投放在某一個視頻網(wǎng)站上并采用某種營銷手段進行推廣的時候，我們預期的觀者就是目標群體。所以，視頻廣告的傳播范圍具有一定的局限性，相較于在電視上與電影院里播放的影視廣告，視頻廣告的受眾針對性更強。當然，由于有效的推廣，視頻廣告的傳播效果正在提升，根據(jù)2011年新媒體營銷機構Vivaki發(fā)起Thepool調研項目顯示，網(wǎng)絡視頻廣告對目標受眾的觸達率與覆蓋率均高于電視廣告。不過，電視媒體的影響力余威尚在。

3.傳播時間

影視廣告的傳播以時間結構，一次傳播，過而不返。電視在這方面尤為突出，受眾只能在固定時間觀看，廣告不容易被記憶及查找。視頻廣告多投放于網(wǎng)絡，通常長期投放，供受眾反復觀看，而且不受播出時間與播出時長的限制。傳統(tǒng)影視廣告的標準時長為5秒、7.5秒、15秒、30秒、45秒等，而網(wǎng)絡視頻廣告則長短隨意，短的幾十秒，長的可達8、9分鐘，大多遠超傳統(tǒng)影視廣告時長。為了讓受眾在幾分鐘之內(nèi)聚精會神地看廣告短片，視頻廣告必須講求創(chuàng)意。

4.傳播對象

毫無疑問，在傳統(tǒng)大眾媒體時代，受眾只能被動地接收廣告，不可能在影視廣告的播放中采取主動。這也是為什么創(chuàng)意低劣的影視廣告經(jīng)常會引起消費者的反感。視頻廣告中的貼片廣告與影視廣告類似，具有強迫受眾觀看的特點，而病毒視頻則依靠受眾的主動點擊。受眾的主觀意愿在此至為關鍵，如果受眾不邁出第一步的話，無論如何也無法傳播廣告信息，廣告效果也就無從談起，這就要求病毒視頻廣告要想盡一切辦法誘導受眾，因此，對創(chuàng)意與傳播渠道的要求比影視廣告更高。

5.傳播成本

影視廣告是所有廣告類型中成本最高的一種，投入主要集中在兩個方面，一是制作成本，二是播放成本，這需要廣告主具有一定的實力，因而投放影視廣告也成為塑造企業(yè)強力形象的一種手段。視頻廣告的制作成本與影視廣告的制作成本基本相當，但由于網(wǎng)絡播出對視頻指標要求不高，因此視頻廣告也可以采用非廣播級設備拍攝，并且場景、服裝、道具、美術等預算相應減少，從而降低了制作成本。當然，根據(jù)整體廣告活動的不同要求，是拍大制作還是選擇小成本要看實際需要。視頻廣播的刊播費用要遠遠低于影視廣告，因為網(wǎng)絡廣告的投放費用較低。而且廣告主可以利用企業(yè)網(wǎng)站投放視頻廣告，再通過社交網(wǎng)絡與網(wǎng)絡搜索引擎優(yōu)化服務，提高視頻廣告的曝光率，使視頻廣告的刊播費用達到較低的水平。傳播成本低，也是目前眾多中小企業(yè)與品牌青睞網(wǎng)絡視頻廣告的重要原因。

三、創(chuàng)意策略比較

影視廣告的創(chuàng)意首先講求基本的創(chuàng)意原則，即要符合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，與整體營銷組合相匹配，有明確的廣告主題，針對目標市場，創(chuàng)意單純，并有一定的吸引力。在此基礎上，影視廣告的創(chuàng)意要求遵循影視媒體的傳播特點，要充分調動視聽語言，借助某種敘事程式傳播信息、塑造形象、說服受眾購買。因而，影視廣告的創(chuàng)意可謂帶著鐐銬跳舞，要在短短的幾秒、十幾秒、幾十秒之內(nèi)圍繞主題展開敘述與勸服，最為忌諱的就是離題萬里，所以，我們在電視上看到了太多的小心謹慎進而難免枯燥無聊的影視廣告。因為影視廣告的創(chuàng)意能夠容忍平庸，卻絕不能夠容忍失準。而視頻廣告卻絕不容忍平庸，尤其是病毒視頻，其創(chuàng)意策略不是首先強調基本的創(chuàng)意原則，而是首先突出媒體的傳播特點，注重“病毒性”的生成，也就是借助特定的內(nèi)容來引發(fā)受眾的興趣、滿足受眾的需求，進而引發(fā)大量的點擊與轉發(fā)。從成功的病毒視頻案例來看，病毒性的生成方法包括以下幾個方面。

第一，視頻可以從滿足受眾的心理需求入手。受眾觀賞并轉發(fā)病毒視頻，往往基于某種心理期望得到充分滿足，通常集中在三個方面：1.欣賞幽默，獲得歡樂；2.尋求感動，抒發(fā)情懷；3.追求驚險，體驗刺激。以上都是人類在閱讀文本時常見的情感需求，只要病毒視頻結構的故事能夠在某一種情感需求上達到受眾的心理審美標準，就必然會產(chǎn)生效果。

第二，視頻可以從滿足受眾的感官需求入手。帶給受眾一定的視聽刺激是影視廣告的拿手好戲，視頻廣告也可以借鑒這一長處，在制作技術上追求突破，通過不斷嘗試各種新的拍攝剪輯方法為觀者帶來與眾不同的視聽體驗，這也是吸引點擊與轉發(fā)的有效方法。

第三，視頻可以從滿足受眾的實際需求入手。人們在現(xiàn)實生活中有永遠也解決不完的問題，大到生老病死，小到衣食住行，如果視頻能以解決某一具體問題立意，并且提出了切實可行的方法，也同樣會獲得關注與轉發(fā)。例如在人人網(wǎng)上，我們經(jīng)常可以看到為大學生考試、求職支招的病毒視頻，往往被大學生視為某種“寶典”而瘋狂轉發(fā)。

除以上三條創(chuàng)意策略外，視頻廣告在制作時還需要注意兩條原則。一是要重視視頻標題的寫作。好的視頻內(nèi)容能夠提高病毒性，引起轉發(fā)，但要誘人興趣、引人點擊，其實靠的是標題。所以，標題一定要做到凝練內(nèi)容、制造懸念，盡力調動人們的好奇心。二是要重視廣告信息的傳播。盡管病毒視頻強調病毒性，但并不意味著可以完全拋棄廣告目標，反而要在滿足受眾特定需求的情況下，抓住機會樹立品牌的良好形象。因而，最好的病毒視頻廣告，是廣告的病毒性與售賣性結合得最緊密的作品，讓受眾觀賞視頻時不帶敵意地接受廣告信息。

綜上所述，影視廣告與視頻廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別，我們既不能不加甄別地將影視廣告的制作經(jīng)驗全盤轉移到視頻廣告的制作中，也不能完全放棄影視廣告的制作心得，在制作視頻廣告時另起爐灶。只有認真的梳理與分析，才能讓我們更好地面對影視廣告與視頻廣告的廣告實踐。

本文作者：李阿嬙 單位：黑龍江大學新聞傳播學院