一、汽車廣告創(chuàng)作在數(shù)字媒體中的表現(xiàn)形式——從靜態(tài)到動態(tài)

1.景別的多變性

景別是影視藝術(shù)創(chuàng)作中的重要手段，要求設(shè)計師根據(jù)內(nèi)容的需要、觀眾的心理，處理好景別的大小、遠(yuǎn)近，以此來傳達(dá)表現(xiàn)對象不同距離、不同視角的形態(tài)與關(guān)系，營造畫面中的內(nèi)容，把信息準(zhǔn)確地傳遞給觀眾。景別的劃分沒有嚴(yán)格的界限，一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景和特寫。在“全鋁車身混合動力新奧迪A6”廣告中，以一個實(shí)拍與三維結(jié)合創(chuàng)造的虛擬環(huán)境為開篇，運(yùn)用全景展示場景中的桌子上放著一堆不同形態(tài)的鋁材料，還有其他一些研究用的書籍資料等，使觀眾了解整個產(chǎn)品的空間，接著以大篇幅的近景與特寫來展示汽車的細(xì)節(jié)與制作工藝，近距離的視角更多地闡釋了一件藝術(shù)作品在細(xì)節(jié)上的精雕細(xì)琢，觀眾從不同景別中感受更多的是奧迪A6采用全鋁車身手工制造的高檔次定位。整個廣告以奧迪汽車的鋁材料為主要元素，以動態(tài)圖像的形式體現(xiàn)了一輛奧迪汽車制造過程，純粹到幾乎不用文字詮釋，不用語音注解整個動態(tài)圖像，其連續(xù)變化的景別制造出的是一種高科技的視覺奇觀——通過一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖止すに嚿a(chǎn)出來的精細(xì)優(yōu)質(zhì)的鋁材料車身。

2.構(gòu)圖的動態(tài)性

動態(tài)構(gòu)圖由三種動態(tài)構(gòu)成：一是畫面固定，被攝物體運(yùn)動；二是畫面運(yùn)動，被攝物體不動；三是畫面運(yùn)動，被攝物體運(yùn)動。動態(tài)構(gòu)圖相比靜態(tài)構(gòu)圖來說，構(gòu)圖的選擇更多地體現(xiàn)在鏡頭與被攝物體之間的相互關(guān)系上，被攝主體也會應(yīng)內(nèi)容的需要而選擇在畫面的合適位置，也就意味著畫面的趣味中心點(diǎn)不再是固定不變，比如在短片TheMill-VWBlackBeetle中，充滿活力的甲殼蟲飛速奔跑，時而漂移，時而騰空飛躍，整個過程恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些運(yùn)動鏡頭（包括移動、搖動、手持、車載、甩動、俯仰、升降等），達(dá)到了良好的效果。前奏鏡頭運(yùn)動舒緩，表現(xiàn)了森林里萬物蘇醒的美好景象：鏡頭從上往下移動，一縷陽光照入原始森林中，一排昆蟲正在慢慢地往前行進(jìn)。一個舒緩流暢的鏡頭簡練地交代了這是一個發(fā)生在森林里動物“開車”的故事。圖5-6中采用拉鏡頭，甲殼蟲在飛速奔跑，時而逼近鏡頭，時而又被拉出一段距離，體現(xiàn)了快速的追逐感，更有力地發(fā)揮運(yùn)動鏡頭的表現(xiàn)力。圖7中，兩只正在打斗的螳螂，甲殼蟲從昆蟲身邊飛奔而過，此時，鏡頭的焦距從甲殼蟲轉(zhuǎn)移到螳螂。圖8中的攝像機(jī)好像是架在甲殼蟲身上，以車載鏡頭的方式達(dá)到駕駛的體驗(yàn)感。圖9采用了仰拍鏡頭，很巧妙地設(shè)計了一次汽車飛躍，產(chǎn)生一種從頭上飛躍而過的感覺。仰拍可以使人對拍攝對象產(chǎn)生一種崇高、敬仰的感覺。圖10中，甲殼蟲和攝像機(jī)同時從左往右平穩(wěn)運(yùn)動，產(chǎn)生一種共同滑翔的語境。運(yùn)動鏡頭這一攝影造型手段為視覺設(shè)計動態(tài)構(gòu)圖提供了更多全新的造型語言表達(dá)方式，產(chǎn)品的某種思想和理念可以以速度感、節(jié)奏感和富有沖擊力的大仰大俯等運(yùn)動鏡頭來表現(xiàn)，加強(qiáng)了動態(tài)圖像的真實(shí)表現(xiàn)力。

二、數(shù)字媒體汽車廣告視覺語言心理分析

準(zhǔn)確理解汽車視覺設(shè)計的風(fēng)格、主題和功能定位是進(jìn)行汽車視覺創(chuàng)意的前提和基礎(chǔ)。優(yōu)秀的動態(tài)圖像作品必須能有效運(yùn)用各種視覺語言心理因素來準(zhǔn)確地傳達(dá)汽車廣告主題定位，如此方可使受眾在較短的時間內(nèi)接受其傳達(dá)的信息，明確汽車廣告的主題內(nèi)涵，達(dá)到良好的宣傳目的。

1.受眾認(rèn)知心理上的特征

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車已經(jīng)作為人們生活的一部分了，汽車的消費(fèi)主體也基本上具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會背景，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從量的滿足發(fā)展到質(zhì)的滿足，上升到了心理滿足的階段。所以在廣告表現(xiàn)上也應(yīng)該因時而變，國內(nèi)以前的廣告多是就事論事，要表現(xiàn)某一樣產(chǎn)品就把產(chǎn)品的品質(zhì)、性能一一列舉，給人以僵化生硬的感覺，讓消費(fèi)者總是覺得商家好像是自賣自夸，體現(xiàn)的是強(qiáng)推銷的觀念。雪弗萊汽車廣告描寫的是一個小女孩從嬰兒期到成為白領(lǐng)的成長歷程。在一系列動態(tài)圖像中，主要線索為機(jī)械手臂為人類服務(wù)：女孩小時候，機(jī)械手遞上一串塑料玩具鑰匙；學(xué)走路時拍錄像，記錄成長的過程；騎自行車時為其戴安全帽；滑板受傷時貼邦迪；結(jié)婚時為其拍照；畢業(yè)工作后為其制造一輛雪弗萊汽車；最后，以前后呼應(yīng)的手法，再遞上一串真實(shí)的汽車鑰匙，刻畫了生產(chǎn)流水線的智能機(jī)械化，推動情節(jié)敘事作用比單次出現(xiàn)更有力，作用也更突出。這則廣告很好地滿足了人們情感和社會層面上的心理需求，廣告片中所表現(xiàn)的快樂成長、事業(yè)有成、家庭和睦、愛情甜蜜等場景，體現(xiàn)了雪弗萊汽車工廠對人一生的關(guān)懷與呵護(hù)，顯得非常溫馨。

2.受眾審美心理上的特征分析

（1）時空的假定性

汽車廣告業(yè)越來越多地借鑒了動畫作品的時空假定性來使觀眾獲得亦真亦幻的審美體驗(yàn)。在路虎的汽車廣告中，設(shè)計師采用天馬行空的想象力，汽車在不同的空間和時間中穿梭，虛擬的世界與真實(shí)的產(chǎn)品時空融合，這些視覺奇觀帶來更多的藝術(shù)解讀。汽車廣告作品中經(jīng)常出現(xiàn)不同時空物象共處同一時空的情景，虛擬與真實(shí)、過去與現(xiàn)在、幻想與現(xiàn)實(shí)等不同時態(tài)的事物共存同一空間中，甚至彼此產(chǎn)生互動。動態(tài)圖像的時空設(shè)計已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了二維平面的局限，使圖像與人類并存于一個多維的空間中。

（2）屏幕的重構(gòu)性

在寶馬汽車X3越野車廣告中，設(shè)計者采用了分割屏幕的處理手法，以寶馬的X系列字母為元素將畫面切割成4份，將春夏秋冬、風(fēng)雪雨電不同的自然環(huán)境融合為一體進(jìn)行列舉，最大限度地將汽車性能的信息包含在有限的時間內(nèi)，這一豐富而融合的現(xiàn)象必然引起人們的關(guān)注與思考，人們會在屏幕中尋找分割的趣味點(diǎn)，將圖像中缺失的部分自己來補(bǔ)足。單個觀看區(qū)域雖然減小，但分隔屏幕后帶來的拓展性獲得了單一屏幕很難達(dá)到的信息密度，觀眾在較少時間內(nèi)受到更多信息的沖擊。在這里設(shè)計師還采用動態(tài)的分割方式，X的分割線隨著汽車的駕駛而產(chǎn)生節(jié)奏性的旋轉(zhuǎn)，使動態(tài)圖像產(chǎn)生一種流動性。在主題內(nèi)容上解釋這么復(fù)雜的關(guān)系，設(shè)計師利用分割屏幕恰當(dāng)?shù)刂貥?gòu)了二維領(lǐng)域的動態(tài)圖像媒介呈現(xiàn)方式。

（3）色彩的心理語境

色彩是表情達(dá)意的重要手段。不同的色彩往往帶給受眾不同的心理暗示，具有不同的象征意義。在動態(tài)圖像設(shè)計中，色彩是烘托氣氛、深化主題、展現(xiàn)內(nèi)涵的重要語言。蘭博基尼公司的標(biāo)志是一頭渾身充滿了力氣，正準(zhǔn)備向?qū)κ职l(fā)動猛烈攻擊的犟牛。這段視覺色彩采用的是暗調(diào)處理方式，環(huán)境以深色為背景，突出綠色車身的汽車以生命的象征，讓人感覺清新自然，充滿生命活力，體現(xiàn)了蘭博基尼公司產(chǎn)品的特點(diǎn)。色彩設(shè)計需要考慮主輔色調(diào)的搭配、不同色彩間的對比、過渡和節(jié)奏變換等問題，這樣才能使動態(tài)圖像的色彩簡潔有序、突出主題、富有張力和韻律，才能在受眾心里建立起符合汽車視覺風(fēng)格和主題內(nèi)涵的心理語境。

三、結(jié)語

汽車作為主要的交通工具將越來越深入人們的生活，面對不斷走入家庭的汽車消費(fèi)，受眾的心理訴求也越來越多。汽車類影視廣告雖然簡短，但設(shè)計優(yōu)秀的作品并非是件易事，動態(tài)圖像設(shè)計將圖像設(shè)計從靜止到運(yùn)動，從平面到立體，為設(shè)計師提供了具體的操作方法，對當(dāng)代視覺設(shè)計起到了推動和變革作用，也對受眾完善審美提供了心理訴求。

本文作者：王靜娟、晏律 單位：蘇州市職業(yè)大學(xué)、蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院