一、新媒體環(huán)境下微電影的發(fā)展和現(xiàn)狀

進(jìn)入新世紀(jì)，微電影的創(chuàng)作開始盛行。2006年初，自由職業(yè)者胡戈的視頻網(wǎng)絡(luò)短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》被認(rèn)為是“微電影”的雛形，其內(nèi)容重新剪輯了陳凱歌當(dāng)年電影《無極》和法制頻道《中國(guó)法治報(bào)道》欄目，將對(duì)白經(jīng)過重新改編，滑稽的視頻片段重新剪接，另類搞笑的廣告穿插其中。在網(wǎng)絡(luò)上，《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的下載率甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《無極》本身，并引起陳凱歌導(dǎo)演的起訴和中影公司的不滿。此事件在當(dāng)年引起的轟動(dòng)效應(yīng)一直延續(xù)至今。真正意義上的第一部商業(yè)定制的“微電影”是2010年吳彥祖主演的時(shí)長(zhǎng)為90秒的《一觸即發(fā)》，是“微時(shí)代”的產(chǎn)物，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)廣告，也就是說微電影產(chǎn)生的直接原因是經(jīng)濟(jì)利益推動(dòng)的結(jié)果。這種微電影成為廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的新寵：如在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的微電影《老男孩》，其背后是雪佛蘭冠名；姜文的《看球記》也是與佳能合作……越來越多大牌的導(dǎo)演開始進(jìn)入微電影領(lǐng)域。

新科技不斷發(fā)展，使得各種新型媒介如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，3G手機(jī)、平板電腦、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電視，wifi（無線上網(wǎng)），你方唱罷我登場(chǎng)。這些數(shù)字化的媒介使得人們接受信息的時(shí)間和空間都有了很大的靈活性，也使得微電影的創(chuàng)作和繁榮有更大的可能。就時(shí)間而言，數(shù)字化媒介打破了觀眾必須在某一時(shí)間觀看的羈絆，可以在任何時(shí)間里收看自己喜歡的節(jié)目，并且能無限重復(fù)；就空間而言，數(shù)字化媒介改變了傳統(tǒng)媒介地域性的局限，可以在任何地點(diǎn)都實(shí)現(xiàn)與任何形態(tài)信息的交流與溝通。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，觀眾再不需要去電影院遵循規(guī)定的場(chǎng)次，大家一起在黑暗中非常專注地緊盯銀幕了，“電影院里莊重的聚會(huì)”被“一代又一代生產(chǎn)影像符號(hào)的電子產(chǎn)品”代替。同時(shí)，數(shù)字化媒介的出現(xiàn)大大拓展了電影傳播者的隊(duì)伍，即使是普通受眾也可以參與到各類傳播活動(dòng)當(dāng)中，信息接受者又成為了信息的傳播者和制造者。這也成為微電影不斷發(fā)展、被更多人群掌握和參與的重要原因。國(guó)家正在逐步規(guī)范和重視微電影的創(chuàng)作，并引導(dǎo)微電影產(chǎn)業(yè)更有效和健康發(fā)展。2010年中國(guó)國(guó)際新媒體短片節(jié)舉行，包括“短片展覽展映、新媒體產(chǎn)業(yè)論壇、短片交易市場(chǎng)、新媒體項(xiàng)目投融資”五大板塊；面向海內(nèi)外高校學(xué)子的2012首屆華語大學(xué)生微電影節(jié)于2012年2月28日在南京大學(xué)拉開帷幕；播放微電影的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有優(yōu)酷網(wǎng)、V電影、微電影頻道等專業(yè)網(wǎng)站，已經(jīng)在受眾當(dāng)中形成很好的口碑。

二、新媒體平臺(tái)下微電影的傳播特征

微電影由于在數(shù)字新媒體平臺(tái)里更為自由和互動(dòng)的傳播特征，使得電影藝術(shù)從曲高和寡的神圣殿堂回歸到了真正具有互動(dòng)和體驗(yàn)特點(diǎn)的、全民皆可參與的新電影時(shí)代。它的低門檻、廣泛參與性和互動(dòng)性貼合了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求，與新媒體的特征緊密相連。微電影所具有的新型傳播模式，改變了傳統(tǒng)電影“電影院—觀眾”這樣一種具有固定空間的傳播模式，“電影院內(nèi)部那種訓(xùn)導(dǎo)式的交流模式受到了人們的冷淡”。相比傳統(tǒng)的觀影方式，觀眾可以運(yùn)用新媒體隨時(shí)隨地、隨心所欲地觀看電影。在微電影中，觀眾不再僅僅是一個(gè)觀看者，只是被動(dòng)地接受電影創(chuàng)作者提供的藝術(shù)理念和“訓(xùn)導(dǎo)交流”，而可以參與到電影的策劃、拍攝、后期反饋的全部過程中，從而成為了電影的參與者。這種主動(dòng)參與極大地提高了微電影在新媒體中的認(rèn)知度和參與性。

從藝術(shù)愛好者到新媒體運(yùn)營(yíng)商，再到專業(yè)的電影制作公司，大家都有各自的資源和理由參與到其中。雖然作品水平參差不齊，但極大豐富了微電影的數(shù)量和內(nèi)容，真正達(dá)到了全民參與的傳播特性。隨著傳統(tǒng)媒體開始考慮跨媒體；而新媒體面臨不斷的更新和換代，未來真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利、取得影響力的微電影還是專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作出的作品，并不是那些個(gè)人隨意拍出來的作品。微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的天然優(yōu)勢(shì)，可以將品牌、產(chǎn)品通過故事和流動(dòng)影像來包裝、傳達(dá)，是一種相當(dāng)高級(jí)的營(yíng)銷手段。大型的商業(yè)廣告公司、影視制作公司為一些品牌創(chuàng)作的、旨在傳遞品牌價(jià)值的微電影，雖然相對(duì)來說投入成本稍高，但制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)，影片在故事情節(jié)、畫面質(zhì)量上都有很強(qiáng)的可觀性。像“天堂鳥影像”作為最早研究國(guó)外視頻營(yíng)銷的專業(yè)制作機(jī)構(gòu)，陸續(xù)推出了品牌微電影、品牌故事、系列網(wǎng)絡(luò)劇等藝術(shù)與商業(yè)高度融合的微電影，使他們制作的產(chǎn)品成為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具，逐漸為大品牌商家所青睞。相比電視廣告，微電影營(yíng)銷的性價(jià)比非常高，其傳播范圍之廣、接受度之高、傳播成本之低，吸引了眾多品牌商嘗試和采用微電影營(yíng)銷。其中凱迪拉克汽車、周生生珠寶、夢(mèng)潔家紡、網(wǎng)易等等各行業(yè)商家已經(jīng)成功運(yùn)用微電影營(yíng)銷推廣了自己的品牌。這些微電影在各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)免費(fèi)傳播，點(diǎn)擊率均在百萬次以上。這些由專業(yè)團(tuán)隊(duì)有商業(yè)目的定制的微電影，提升了微電影的藝術(shù)質(zhì)量和口碑，又達(dá)到了極大的商業(yè)利益?，F(xiàn)在，甚至一些在院線上映的商業(yè)電影也制作出合適的微電影在新媒體上為自己宣傳造勢(shì)，為電影票房貢獻(xiàn)力量。2012年上映的電影《寒戰(zhàn)》，集結(jié)了郭富城、梁家輝、劉德華三位香港金像獎(jiǎng)影帝，以及新生代男演員李治廷、彭于晏等強(qiáng)大演員陣容。與影片同時(shí)推出的微電影《唯一抉擇》是《寒戰(zhàn)》的官方前傳，邀請(qǐng)影片的主要角色李治廷傾情出演。執(zhí)導(dǎo)這部微電影的仍然是《寒戰(zhàn)》的導(dǎo)演梁樂民與陸劍青，并用擁有魅麗拍攝體驗(yàn)的HTCOneX手機(jī)參與了微電影的部分拍攝，同時(shí)該手機(jī)更以秘密武器的身份在片中展現(xiàn)，推動(dòng)劇情的發(fā)展。這樣大膽的嘗試，極大程度推動(dòng)了手機(jī)拍攝微電影的先河。在拍攝過程中，導(dǎo)演通過HTCOneX手機(jī)特有的“HTCMediaLinkHD功能、夜間微光快速連拍模式，讓李治廷飾演的廉政公署首席調(diào)查科主任在HTCOneX手機(jī)的幫助下一步步接近所謂‘寒戰(zhàn)’任務(wù)的真面目”。比如：其中有一場(chǎng)廚房戲，場(chǎng)地非常狹小，導(dǎo)演就利用HTCOneX手機(jī)體積小的優(yōu)勢(shì)，在特別的角度拍出了特別的畫面。導(dǎo)演還利用手機(jī)邊拍邊錄的功能，可以“輕松在攝像的同時(shí)抓拍清晰的圖片，這樣既能回顧檢視錄制的影像，又能同時(shí)得到最想要的劇照”，讓導(dǎo)演在狹小的空間內(nèi)保證了高品質(zhì)的電影畫面。因此，HTCOneX手機(jī)不僅是該片中推動(dòng)故事發(fā)展的秘密道具，更是協(xié)助影片拍攝的銳利機(jī)器。這部微電影神奇之處就是把手機(jī)“廣告”變成了故事“內(nèi)容”，在新媒體上既為電影《寒戰(zhàn)》做了很大的宣傳，又為HTCOneX手機(jī)做了最大限度的廣告營(yíng)銷，達(dá)到了商業(yè)利益最大化。另一種微電影強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)表達(dá)，以短小的故事情節(jié)來反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、感動(dòng)觀眾、傳遞情感，用相對(duì)簡(jiǎn)陋的設(shè)備完成對(duì)這個(gè)紛繁世界的個(gè)性表達(dá)。簡(jiǎn)易設(shè)備帶來低門檻，互聯(lián)網(wǎng)又逐步延升到了各種移動(dòng)設(shè)備，使得現(xiàn)今信息時(shí)代人們追求個(gè)性解放的權(quán)利、互動(dòng)交流的快感很好地與傳播學(xué)中全民參與、互動(dòng)交流的特性有機(jī)地融合在了一起。

微電影原本就興起于草根階層，取材于社會(huì)真實(shí)事件，相比于傳統(tǒng)電影更接地氣，更能得到受眾的認(rèn)可。它沒有更多的商業(yè)訴求和市場(chǎng)回報(bào)，可以表達(dá)更多個(gè)人感受以及社會(huì)公益活動(dòng)。微電影的參與者絕大多數(shù)是80后、90后的年輕人，而年輕人最不缺的就是創(chuàng)新理念。微電影優(yōu)勢(shì)就在于創(chuàng)意。中國(guó)當(dāng)下最大的微電影傳播平臺(tái)優(yōu)酷網(wǎng)站上，絕大多數(shù)的微電影來自于年輕人在網(wǎng)絡(luò)上的投稿，內(nèi)容包羅萬象，反映當(dāng)今社會(huì)的各種現(xiàn)象，優(yōu)酷則通過在片頭插入廣告來實(shí)現(xiàn)盈利。這些不同創(chuàng)意形成的微電影主要的傳播渠道是像優(yōu)酷這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過各類媒體的相互聯(lián)系互動(dòng)，便可以將任何一個(gè)話題、任何一種理念、任何一個(gè)熱點(diǎn)，傳播到全社會(huì)的各個(gè)角落，從而引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注。微電影《洞藏酒的那些事兒》、《微電影再見理想》、《我們結(jié)婚吧》、《白色戀人》、《獨(dú)立包裝》、《岸邊的記憶》、《誓不低頭》、《我的城管女友》、《空巢老人》、《假如愛情》、《老男孩》等等，都在不同時(shí)間段引起了較為轟動(dòng)的社會(huì)反響，使得草根階層也可以引領(lǐng)時(shí)尚話題、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、表達(dá)藝術(shù)主張，達(dá)到了傳播主體的全民參與和相互交融。微電影的傳播特性可以概括為傳播主體的全民參與性、傳播內(nèi)容的廣泛豐富性和傳播方式的多樣開放性，而這些特性又決定了微電影發(fā)展和繁榮有著商業(yè)性和自娛自樂兩方面的要求。一方面，由于全民參與，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代背景下，微電影孕育著巨大的商業(yè)利益和產(chǎn)業(yè)前景；另一方面，由于微電影的門檻低和開放性，個(gè)人影像表達(dá)的權(quán)利更容易被容許，人們不用再艱難地尋找森嚴(yán)壁壘的展示平臺(tái)，也規(guī)避了嚴(yán)格的影視審查制度。

三、新媒體狀態(tài)下微電影的困境和解決對(duì)策

首先，與傳統(tǒng)的電影相比，微電影發(fā)展有先天的劣勢(shì)，特別是一部微電影的時(shí)長(zhǎng)一般在幾分鐘到十幾分鐘之間，因時(shí)間限制，所表達(dá)的內(nèi)容和主體不易把握，因而對(duì)影片的制作要求更高，要求故事高度凝練，同時(shí)創(chuàng)意獨(dú)特才能得到更好的傳播。在“移動(dòng)”狀態(tài)中“、超短時(shí)間”限度里和“休閑”特征的消費(fèi)模式下，必須迎合消費(fèi)者的需求，有極具創(chuàng)意的劇本和主創(chuàng)人員隊(duì)伍，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影。對(duì)于微電影的內(nèi)容質(zhì)量來說，“劇本”和“編輯”是重要核心。如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，并能達(dá)到“欲罷不能”地持續(xù)參與，是微電影首要因素。當(dāng)今，由于投資少、門檻低，所以就導(dǎo)致了微電影作品的魚龍混雜、粗制濫造，而低水平打造出來的作品必然會(huì)為微電影市場(chǎng)帶來負(fù)面效應(yīng)。隨著微電影市場(chǎng)的逐步發(fā)展，那些不正規(guī)、不專業(yè)的制作將會(huì)逐漸被淘汰。因此，微電影在內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量上有必要及時(shí)建立自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。微電影是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)意就意味著有引領(lǐng)時(shí)尚的劇本和非常專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，能設(shè)計(jì)出不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容橋段和藝術(shù)手段，能滿足和迎合“新媒體下消費(fèi)者的種種欲望和要求”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為文化產(chǎn)業(yè)一個(gè)核心要素，對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，乃至提升全體國(guó)民的精神文化素質(zhì)和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)都會(huì)起到深遠(yuǎn)而長(zhǎng)久的作用。所以，微電影的劇本（內(nèi)容）質(zhì)量是微電影能否更好發(fā)展和生存的生命線。第二，常規(guī)電影在宣傳推廣上需要大量的資金，甚至宣發(fā)成本高于制作成本。而微電影本身的投入并不大，在宣傳推廣上不可能投入過多資金。目前微電影的盈利模式主要有品牌廣告植入和品牌贊助商鳴謝這兩大方式，中國(guó)現(xiàn)階段商業(yè)廣告品牌有大約三千億元的市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)下國(guó)家提倡文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和擴(kuò)張，品牌廣告商對(duì)微電影平臺(tái)傳播影響也愈加重視，這些有利因素應(yīng)當(dāng)促使微電影產(chǎn)業(yè)通過有效的商業(yè)運(yùn)作模式，從這個(gè)新興的市場(chǎng)中獲取原本在傳統(tǒng)媒介中才能獲得的巨大廣告收益。據(jù)專業(yè)人士推測(cè)：近兩年，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的、有針對(duì)性地宣傳品牌效益的微電影將釋放出數(shù)十倍的產(chǎn)量空間。大量的微電影產(chǎn)品或許能夠成就各類品牌宣傳的商業(yè)目標(biāo)，從而使得微電影產(chǎn)業(yè)逐步釋放出巨大的商業(yè)能量。

微電影是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而發(fā)展起來的。伴隨著科技進(jìn)步，新媒體形態(tài)的不斷豐富，隨著手機(jī)的普及和通訊網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，未來的微電影播放渠道的開拓應(yīng)該集中于新媒體上，在這些方面有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和光明的發(fā)展前景。《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體傳播的精品佳作。這也為微電影的產(chǎn)業(yè)前景指明了一個(gè)方向。微電影要真正良性發(fā)展還需要開創(chuàng)更新的盈利模式。在不久的將來，微電影的盈利模式不會(huì)僅僅局限于投放廣告。隨著微電影產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和不斷成熟，微電影還將探索出一條收費(fèi)觀看和版權(quán)商業(yè)化的道路。在發(fā)達(dá)國(guó)家，視頻行業(yè)的版權(quán)占整個(gè)行業(yè)收入的較大部分。據(jù)最新調(diào)查報(bào)告顯示：目前我國(guó)現(xiàn)有的在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為一百多億元，而且未來我們國(guó)家視頻行業(yè)在國(guó)家鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)不斷加強(qiáng)的大背景下，影視版權(quán)市場(chǎng)（包括視頻版權(quán)市場(chǎng)）將更加活躍，特別是視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？隙〞?huì)在短時(shí)期內(nèi)有較大規(guī)模的增長(zhǎng)。未來幾年，微電影版權(quán)銷售應(yīng)該大有可為，行業(yè)利潤(rùn)將可能呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。因此，版權(quán)資源的爭(zhēng)奪將會(huì)是視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)突破口?？偟目磥?，相對(duì)于傳統(tǒng)電影營(yíng)銷或者聲像媒體投放，微電影更能滿足品牌傳播的需求，適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)快速節(jié)奏，抓住年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣。由此，國(guó)內(nèi)外的品牌客戶對(duì)微電影這種能完成其商業(yè)目的視頻產(chǎn)品的需求將會(huì)越來越大，而這種需求也將推動(dòng)微電影產(chǎn)業(yè)鏈不斷的拓展和延伸。

國(guó)家廣播電影電視總局2010“限廣令”要求：廣播電視廣告要始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)決抵制內(nèi)容低俗的不良廣告，嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)和播出廣告；2010年1月召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合；2012年國(guó)家廣播電影電視總局“限娛令”提出：上星頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。這一系列政策措施的調(diào)控和執(zhí)行，對(duì)于微電影的發(fā)展無疑是個(gè)利好消息。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任劉東明亦稱：“限娛令”、“限廣令”促使微電影借助視頻網(wǎng)站的平臺(tái)成為了品牌內(nèi)容的最佳接盤者。像國(guó)內(nèi)最主流的樂視、優(yōu)酷、土豆、奇藝等視頻網(wǎng)站的收入已經(jīng)有了較大幅度的增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)外很多大品牌廣告商已經(jīng)把更多的廣告業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)投到以播放微電影為主的新媒體平臺(tái)上了。國(guó)內(nèi)知名視頻網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值獲得了較大的提升空間，并大有與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。微電影的繁榮和興旺將迎來又一個(gè)最有利的發(fā)展時(shí)機(jī)。

綜上所述，作為新生事物，微電影的出生就與新媒體緊密相連，將來肯定會(huì)得到更大發(fā)展，這是信息時(shí)代的必然結(jié)果。盡管微電影憑借其在新媒體環(huán)境下的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)成為了時(shí)代新寵，但它出現(xiàn)的歷史畢竟較短，還需要不斷的提升和完善，這樣才能達(dá)到更理想的傳播效果，有更大的產(chǎn)業(yè)前景。隨著新媒體的不斷發(fā)展和普及，微電影一定會(huì)與新媒體有更好的對(duì)接，成為一種強(qiáng)勢(shì)的新媒體內(nèi)容并獲得很高的商業(yè)回報(bào)，同時(shí)成為一種被大眾廣泛認(rèn)可和接受的電影形式。

本文作者：王廣飛 單位：山西大同大學(xué)文學(xué)院