一、中國動畫營銷的現(xiàn)狀

什么樣的動畫可以投資，什么樣的動畫可能并無市場，作為動畫投資商，他們并沒美國大公司的經(jīng)驗，也不像日本著名出版商那般深諳市場之道。因此，哪怕是大制作的動畫往往也因為與市場脫節(jié)或是沒有良好的市場運作而以失敗告終。從動畫制作企業(yè)方面來看，我國的動畫制作團隊，普遍水平一般，與日本美國還存在一定的差距，這令我國本土的一些觀眾難以接受那些畫面、色彩、動作表現(xiàn)力顯著不如美日動畫的國產(chǎn)動畫。再從播映渠道上看，國內(nèi)有限的播映渠道也是讓國產(chǎn)動畫難以前進的重要原因。播映渠道不暢，觀眾對動畫畫面內(nèi)容陌生，對動畫形象的識別更是困難，這就使衍生品市場難以打開。一環(huán)套一環(huán)，導(dǎo)致中國動畫產(chǎn)業(yè)始終難以有好的發(fā)展。

二、動畫前期美術(shù)設(shè)計與后期營銷的關(guān)系

動畫前期美術(shù)設(shè)計是動畫階段概念，包括角色設(shè)計、場景設(shè)計以及分鏡頭臺本設(shè)計等內(nèi)容，是動畫片創(chuàng)作的基礎(chǔ)；而后期營銷是將動畫作品作為產(chǎn)品通過經(jīng)營與銷售的方式進入市場，是動畫作品向動畫產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過程。前期美術(shù)設(shè)計與后期營銷不但具有重要的因果關(guān)系，而且具有市場定位的導(dǎo)向性作用，因此，我們在進行動畫藝術(shù)作品創(chuàng)作的同時要考慮到后期營銷方式，只有這樣才能做到有的放矢，最大能量的發(fā)揮動畫作品在市場中的社會價值和經(jīng)濟價值。

1風(fēng)格把握與觀眾群體定位

動畫風(fēng)格主要是通過美術(shù)設(shè)計來表現(xiàn)，角色的個性與場景氛圍以及藝術(shù)的表現(xiàn)手法是形成風(fēng)格的關(guān)鍵，動畫風(fēng)格不僅包含著導(dǎo)演對整部作品的創(chuàng)意，更包含著美術(shù)設(shè)計的匠心獨運。不同的風(fēng)格會吸引不同的觀眾群體，從年齡角度來分有幼兒、少年、青年、成人各個群體，從國家風(fēng)格角度來分有美國動畫活潑生動，富有趣味性，人物個性鮮明，寓教于樂、積極向上，非常適合全家人一起觀看。日本動畫畫工精細唯美，注重細節(jié)描繪，具有東方小巧的氣質(zhì)，運用故事多變曲折、情感的糾葛和架空的世界來敘述和塑造故事和人物，并用大量的效果來烘托氣氛，主題還帶有一定的成人化。中國動畫美術(shù)形式多樣，注重歷史說教，厚重深沉，低幼題材多，模仿性強等，缺少成人作品。每個群體的定位有它相應(yīng)的風(fēng)格取向，在前期美術(shù)設(shè)計時要從不同的欣賞趣味和需求上來確定風(fēng)格把握。

2角色定位與衍生產(chǎn)品開發(fā)

動畫角色的定位對動畫衍生產(chǎn)品的開發(fā)也非常重要，不是每個動畫角色都適合衍生產(chǎn)品的開發(fā)。中國動畫發(fā)展過程中能出現(xiàn)了很多的角色，能稱得上經(jīng)典的角色還是很少，其主要原因是前期的動畫角色的定位與后期的衍生產(chǎn)品開發(fā)脫節(jié)。美國的米老鼠角色歷經(jīng)了83年的發(fā)展，為迪士尼公司帶來了巨大的財富，是角色定位與衍生產(chǎn)品開發(fā)中最成功的范例。另外，不同的角色性格定位，也會制約相應(yīng)的衍生產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容，比如《喜羊羊與灰太狼》中的角色去做汽車廣告，很顯然太低幼化了。不過現(xiàn)階段《喜羊羊與灰太狼》在低幼化衍生產(chǎn)品的開發(fā)還比較成功，這跟他在角色設(shè)計階段就考慮到衍生產(chǎn)品開發(fā)是分不開的。

3場景表現(xiàn)與主題公園建設(shè)

動畫片中的場景設(shè)計能否轉(zhuǎn)換成在現(xiàn)實生活中具有主題性的娛樂世界，這也是前期美術(shù)設(shè)計應(yīng)該考慮的問題，關(guān)系到整個動畫產(chǎn)品的營銷策劃。美國迪士尼樂園就是一個例子，迪士尼樂園于1955年在美國加利福尼亞州開幕以后，又在美國和海外陸續(xù)開了5家，分布在4個國家和地區(qū)。迪士尼主題公園有美國加利福尼亞州、佛羅里達州，法國巴黎，日本東京，中國香港和上海。美國迪士尼公司將本公司出品的經(jīng)典動畫場景通過真實再現(xiàn)，創(chuàng)造娛樂性主題公園，既是動畫與現(xiàn)實生活的銜接，又是動畫衍生產(chǎn)品的拓展。動畫場景表現(xiàn)除了在動畫片中，具有烘托主題氣氛的作用，在主題公園中還具有展示動畫衍生產(chǎn)品的舞臺功能。所以，動畫美術(shù)設(shè)計中場景表現(xiàn)與后期營銷也有密切的關(guān)系。

4美國迪士尼模式的啟發(fā)

米老鼠可以說是成功動畫角色的典范。人們喜歡米老鼠，并不是因為制作米老鼠的迪斯尼當(dāng)初有怎樣先進成熟的動畫技術(shù)，也并不僅僅因為米老鼠的滑稽表演。而是因為米老鼠在動畫片中傳遞出來的，樂觀向上，堅持不懈的精神。這種精神恰恰就是米老鼠作為一個動畫形象的核心價值。米老鼠誕生至今已有約80多年的歷史，在這漫長的80年中，它的形象被不斷的修改，但一直沒有變的是它的性格，他的精神核心沒變。此時米老鼠的經(jīng)濟價值與文化價值就逐漸體現(xiàn)出來。而代表快樂的迪斯尼樂園正是米老鼠核心精神的最直接體現(xiàn)。除了米老鼠，迪斯尼還塑造了許許多多經(jīng)典動畫形象，例如白雪公主、唐老鴨等等。迪斯尼動畫還有一個特點，就是為全家?guī)須g樂，適宜全家觀看，這一特點無形之中就擴大它的受眾范圍，也擴大了衍生產(chǎn)品的消費市場范圍，同時，也提高了影片內(nèi)容的制作要求，其影片內(nèi)容必須充滿幽默感、情節(jié)真實可信生動飽滿不幼稚，充滿濃濃的人情味兒，只有這樣的電影才能得到全家老小的喜愛。這也是迪斯尼成功的秘訣之一。尤其近幾年來，美國迪斯尼的動畫電影幾乎每一部都推出一個可成功進行市場運營的動畫角色，除了電影可獲得成功票房，巨大音像市場收入以外，相關(guān)的衍生品也可獲得豐厚的利潤，系統(tǒng)的考慮動畫前期美術(shù)設(shè)計與后期營銷的關(guān)系，是迪士尼成功模式的關(guān)鍵。

三、中國動畫營銷發(fā)展的展望

中國動畫經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在到了一個關(guān)鍵的十字路口，動畫前期設(shè)計與后期營銷脫節(jié)所帶來的問題越來越明顯，如果我們從一開始就注重兩者之間的因果關(guān)系，這必將給中國動畫的發(fā)展帶來新的機遇。我們不但要在動畫前期制作上加強后期營銷理念，更關(guān)鍵的是提高動畫產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)觀，并貫徹到動畫政策的制定上。從國家的政策層面上要理清產(chǎn)業(yè)管理體制，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策打破當(dāng)前多頭管理局面。實行國產(chǎn)動漫產(chǎn)品分級制度，有效鼓勵針對成年人市場的動漫產(chǎn)品創(chuàng)作，拓寬動漫產(chǎn)業(yè)的消費者市場。加強文化知識產(chǎn)權(quán)的保護，嚴厲打擊盜版侵權(quán)活動對動漫開發(fā)商、投資商的利益侵害。有了切實可行的政策、系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思想、市場營銷的理念，再加上中國特色的藝術(shù)風(fēng)格，我相信中國動畫發(fā)展必將走出困境，走向輝煌。

四、結(jié)語

在我國的動畫產(chǎn)業(yè)再次走上崛起之路的時候，提出動畫前期美術(shù)設(shè)計應(yīng)該考慮動畫后期營銷策略，兩者相互結(jié)合既是動畫產(chǎn)業(yè)成熟的表現(xiàn)，同時也是動畫藝術(shù)作品轉(zhuǎn)換為動畫產(chǎn)品，實現(xiàn)動畫產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化、市場規(guī)模化的進一步挖掘。隨著動畫產(chǎn)業(yè)的不斷完善，其發(fā)展前景也將越來越廣闊。

本文作者：盛?、丁怡 單位：南京藝術(shù)學(xué)院