一、國內(nèi)電子銀行業(yè)務發(fā)展面對的主要問題

雖然國內(nèi)各商業(yè)銀行之間電子銀行業(yè)務發(fā)展速度迅猛，但由于發(fā)展時間短，發(fā)展水平的局限，仍然存在著很多方面的不足，主要集中表現(xiàn)在以下兩個方面的問題：

１．銀行科技部門研發(fā)能力薄弱，產(chǎn)品功能單一。電子銀行技術發(fā)展水平的高低，主要體現(xiàn)在各商業(yè)銀行科技部門的研發(fā)能力上，也就是說，誰能做到“一直被模仿，從未被超越”，誰就能在電子銀行業(yè)務的技術比拼中立于不敗之地。當前，各商業(yè)銀行的電子銀行產(chǎn)品大部分都是停留在一些日常柜面操作的比較表面和單一的功能，僅僅滿足存款、轉(zhuǎn)賬和查詢等方面，無法與日益發(fā)展和品種需求繁多的金融產(chǎn)品市場需求相適應。大多數(shù)銀行多滿足于當前已構建好的電子銀行平臺，而對其系統(tǒng)功能的添加和平臺升級顯然重視不夠，沒有把電子銀行業(yè)務作為一種能取得市場競爭能力的特色業(yè)務去發(fā)展壯大。從長期來看，由于其和柜面業(yè)務可替代率的低占比，反而增加了銀行的日常運營成本。

２．發(fā)展環(huán)境受限，市場占比率低。現(xiàn)階段，基本所有商業(yè)銀行都有開展電子銀行業(yè)務，但受到國內(nèi)金融信息網(wǎng)絡基礎設施建設不完備、信用評級水平不健全、監(jiān)管機制不完善以及新聞媒體的一些負面消息報導等因素的影響，國內(nèi)民眾對電子銀行業(yè)務的認知和信心明顯不足，其安全性受到廣泛的質(zhì)疑。在全國城鎮(zhèn)人口中，個人網(wǎng)銀用戶比例為１８．９％，其中活動用戶比例為１５．７％，呆滯用戶比例為３．２％；在超過８０％的個人非網(wǎng)銀用戶中，計劃在未來一年開通使用的潛在用戶比例為２３．０％，但更多用戶（５８．２％）依然不打算使用。需要注意的是，在全部個人用戶中，有８．０％的個人在過去一年內(nèi)新開通了網(wǎng)銀賬戶，同時還有２．１％的個人注銷過自己的網(wǎng)銀賬戶。此外，在個人非網(wǎng)銀用戶中，有７．９％在最近一年內(nèi)使用過其他人的個人網(wǎng)銀（無賬戶網(wǎng)銀用戶）。比較而言，美國的電子銀行業(yè)務創(chuàng)造了３０％的銀行利潤，業(yè)務量占整個傳統(tǒng)業(yè)務量的５０％。香港的電子銀行交易量更高，占到全部交易量的９１％，而其傳統(tǒng)的柜面業(yè)務量只占其中的９％，除特區(qū)外，我們與國外許多先進國家的電子銀行業(yè)務相比，距離還是顯而易見的。

二、電子銀行業(yè)務發(fā)展建議

１．產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，提供差異化服務。國內(nèi)金融行業(yè)面臨著一個最重要的問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，往往體現(xiàn)在今天我推出了一種新產(chǎn)品，而在明天或后天之后，整個行業(yè)都會充斥著同類的產(chǎn)品，直接導致了原創(chuàng)核心競爭力的缺失。市場份額主要靠勞動密集和資源占有去體現(xiàn)優(yōu)勢，直接削弱了整個行業(yè)的對外核心競爭力。作為一項投入大，見效慢的業(yè)務，由于其可復制性強，大部分銀行都不愿意去做過多的資本投入，這也導致了基本上所有的電子銀行產(chǎn)品有著表面上驚人的相似性。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)服務模式的培育和影響下，客戶對銀行電子渠道的需求，開始從單純追求產(chǎn)品功能過渡到更注重追求服務體驗的滿足度。銀行業(yè)對電子銀行的定位正在從簡單的交易替代、產(chǎn)品交付等交易渠道向營銷新媒體和銷售新渠道轉(zhuǎn)型，服務定位從產(chǎn)品功能的提供向客戶體驗的全面提升轉(zhuǎn)型，從銀行輔助渠道向新的銀行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，并借助電子銀行服務推動“智能網(wǎng)點”的發(fā)展。在未來幾年中，電子銀行將會進入全新的發(fā)展階段，在推動商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮越來越重要的作用。

２．構建健全的營銷機制。電子銀行業(yè)務雖然在最近有所發(fā)展，但在十幾億人口的泱泱大國，其認識深度和廣度還明顯不足，客戶群體較為狹窄。如個人客戶主要集中在２０－３５歲、收入較高、受過良好教育、愿意接受新事物的群體中；企業(yè)客戶主要集中在大中城市的機構客戶和公司客戶，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)和縣級城市由于優(yōu)質(zhì)客戶少、行業(yè)結(jié)算量小，普遍發(fā)展綬慢。目前大量占用銀行網(wǎng)絡資源與人力資源的低端客戶仍不能或不愿接受電子銀行業(yè)務，導致此項業(yè)務的強大效用未能得到充分體現(xiàn)和發(fā)揮。首先，要對銀行的企業(yè)電子銀行用戶開展營銷，做好公私聯(lián)動，通過看展產(chǎn)品推介會，提高企業(yè)員工對電子銀行業(yè)務的認識水平，改變大家對電子銀行的傳統(tǒng)認識；其次，加強對在校大學生等年輕人的重點營銷，作為占據(jù)網(wǎng)民大部分比例的在校大學生群體是電子銀行消費業(yè)務的重點營銷對象之一。

３．打造全方位的營銷途徑。一是建立專業(yè)營銷隊伍，豐富營銷手段。對不同的客戶實施不同的營銷策略，確立以差別化產(chǎn)品和差異化服務為高端客戶提供貴賓化服務，為中端客戶提供特色服務，為低端客戶提供便民服務的營銷策略。二是以陣地營銷、媒體營銷、交互式營銷、戶外營銷、廣告招貼等方式，構成立體營銷格局，以不斷豐實的營銷手段，使電子銀行產(chǎn)品深入人心。三是完善售后服務，做好市場培育。首先把服務放在第一位，通過多種形式的優(yōu)質(zhì)服務，喚醒睡眠客戶，激活盲點客戶，努力減少客戶流失。四是對客戶指定專人負責，提供客戶隨叫隨到的跟進式服務，妥善解決客戶在使用中遇到的各種問題。同時，通過與客戶的緊密接觸，貼近用戶，查找問題，改進產(chǎn)品，完善功能，樹立品牌，培育市場。

本文作者：李志勇 單位：桂林電子科技大學