微電影廣告的特點(diǎn)及價值

１.微電影廣告能夠迎合受眾的需求

微電影形式多樣、信息容量大，通過人物塑造和情節(jié)設(shè)計，以新的形式影響受眾，易于吸引受眾的注意力。當(dāng)前的微電影廣告明星陣容強(qiáng)大，并輔以社會熱門話題更是增加了微點(diǎn)影廣告的吸引力。比如微電影廣告發(fā)展之初的《一觸即發(fā)》，作為一個成功的微電影廣告案例成功詮釋了微電影廣告的受眾影響力。《一觸即發(fā)》的制作在陣容上東西方多國家加盟、情節(jié)上融合各種元素，這些都使《一觸即發(fā)》在制作上就具備了多種焦點(diǎn)元素，也在播映的時候成功引起了很大反響，《一觸即發(fā)》的成功是微電影廣告滿足受眾需求的結(jié)果。后來其續(xù)集《６６號公路》也在《一觸即發(fā)》的造勢宣傳影響下受到受眾的好評。

中國的微電影廣告市場也同樣是在高度的迎合受眾需求的情況下取得成功。例如姜文導(dǎo)演的《看球記》，節(jié)奏明快、幽默風(fēng)趣，其中的父子親情的主題易于引起廣大受眾的共鳴，更是受到廣大受眾的追捧。這部微電影是佳能品牌的廣告，電影廣告的高潮是佳能連拍，高潮手法給人印象深刻，電影結(jié)尾也是取用了佳能廣告歌曲，其中充分展示了佳能的高性能，理念上完全契合“佳能，感動常在”的廣告語，整部電影廣告植入手法高明且使人印象深刻。該電影大獲成功，成為中國微電影史上展現(xiàn)微電影廣告宣傳功能的成功案例。成功的微電影廣告多是借助于情感訴求手法，將廣告品牌理念巧妙的融合到微電影情節(jié)中，微電影情節(jié)吸引人的同時向受眾傳播了廣告理念。總的來說微電影主要是利用社會的熱門話題吸引受眾，在情感上高度引起受眾的共鳴，并借用情節(jié)吸引觀眾再將印象引申到廣告產(chǎn)品上。可以說，微電影不論是在形式上還是廣告宣傳手法上都是比傳統(tǒng)廣告宣傳更高效的。

２.精準(zhǔn)傳播，深層次植入廣告理念

隨著傳播媒介方式的不斷豐富，傳統(tǒng)廣告宣傳受眾正在不斷減少且出現(xiàn)了受眾老齡化的趨勢。與之不同的是，微電影廣告主要吸引８０后、９０后新一代年輕受眾。這類受眾多追求新鮮、追求個性，新型的微電影便成了他們主要追求的興趣目標(biāo)。在品牌傳播中微電影廣告?zhèn)鞑ジ又苯印⒏珳?zhǔn)。例如，真維斯公司的微電影廣告《天生獨(dú)型，９０后青春手寫體》，該微電影選取９０后校園愛情題材，風(fēng)格清新、洋溢著青春氣息。該電影將產(chǎn)品“特立獨(dú)行”理念融會到情節(jié)中去，主要面向 ９０后受眾，充分展現(xiàn)了９０后張揚(yáng)個性的特點(diǎn)。這部微電影廣告極大程度上迎合９０后的心理需求。該微電影在情節(jié)上找基點(diǎn)后，也進(jìn)行了產(chǎn)品定位。微電影參照產(chǎn)品價格特點(diǎn)將品牌理念與微電影融合。這樣的電影還有《那些年，我們一起追過的女孩兒》、《愛步愛我》等。《愛步愛我》主要面向 ８０后受眾，主體是倡導(dǎo)青年一代追求個性、崇尚自由。廣告植入品牌并不單一，包括品牌鞋到旅游廣告，但是卻在廣告的中淋漓盡致的表現(xiàn)出了青年一代對自由和自我的追求。這部電影中廣告元素與愛步的理念完全契合。

成功的微電影廣告是對與廣告理念高度契合的電影手法的高超運(yùn)用。成功的微電影能夠?qū)V告理念深入電影每一情節(jié)，廣告植入自然、流暢，并且電影情節(jié)與廣告理念融會貫通，深入到電影主題中，電影主題在受眾中留下的印象成功將品牌記錄到電影中，成為成功微電影廣告的經(jīng)典。

３.高娛樂價值、低預(yù)算

傳統(tǒng)的廣告宣傳常常讓受眾產(chǎn)生厭惡感，而微電影廣告卻更多的是在講故事的基礎(chǔ)上注重娛樂價值，這在很大程度上為電影廣告吸引了大量的受眾。成功的微電影廣告主要是借助電影手法在情感上拉近品牌與受眾的距離，因此可以說微電影是娛樂產(chǎn)品和廣告的高度結(jié)合。在宣傳效果上優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告宣傳。此外，微電影廣告具有節(jié)省預(yù)算的作用。因為傳統(tǒng)的廣告宣傳方式宣傳價格昂貴，而微電影廣告則是利用網(wǎng)絡(luò)具有傳播范圍廣、傳播速度快的特點(diǎn)，從而壓縮了微電影的推廣成本，節(jié)省了預(yù)算。

微電影廣告的現(xiàn)狀思考及對策

微電影廣告在獲得極大成功的同時，一些問題也同步凸顯出來，例如部分微電影劇本粗糙、良莠不齊，電影中廣告理念混亂，惡搞成分居多，如《一個饅頭引發(fā)的血案》，這類電影惡搞成分居多，完全不注重廣告營銷策略；部分微電影廣告情節(jié)單一，內(nèi)容單調(diào)，就像《愛步愛我》微電影中的散步、風(fēng)景的拍攝太過單一，內(nèi)容上沒有廣告理念的成功傳播印象；還有的微電影純粹是加長版的廣告宣傳，并沒有集中采用電影手法，完全脫離了微電影的制作路子。

微電影廣告要想獲得長足的發(fā)展，這些問題需要逐一解決，而微電影的現(xiàn)狀改革需要從以下幾個角度著手：首先減少微電影惡搞，提高廣告營銷水平。中國 ２００５年出現(xiàn)了一步惡搞微電影《一個饅頭引發(fā)的血案》，以此為開端中國的微電影市場出現(xiàn)了一系列的惡搞微電影，微電影的質(zhì)量開始下降。越來越多的并不是微電影的微電影出現(xiàn)了，這些惡搞電影純屬廣告宣傳還加入了大量粗俗的內(nèi)容，惡搞電影的廣告文化、理念更是涉及甚少。針對這種現(xiàn)象，國家應(yīng)該對微電影制作市場加以調(diào)控，適當(dāng)提高微電影市場的準(zhǔn)入門檻；廣告公司要注重微電影廣告的質(zhì)量，多注重產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳。

其次在保證微電影廣告質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)深度營銷，打造立體的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。在“微”時代，微電影廣告的難度在于深度宣傳。微電影廣告的深度傳播需要擺脫頻繁曝光的宣傳模式，更多的注重產(chǎn)品理念與電影主題的高度融合，使微電影廣告真正名副其實。這個做法有個成功的例子，即大眾銀行微電影廣告。這個廣告系列從《騎士篇》、《馬校長的合唱團(tuán)》到《母親的勇氣》都是形象的向人們詮釋了大眾的品牌理念，其中帶給受眾的思考不是單純的廣告曝光便做到的。此外，微電影廣告還需立體的網(wǎng)絡(luò)模式傳播，爭取微電影廣告有更多的受眾。

結(jié)語

成功的微電影廣告能夠吸引受眾；成功的微電影廣告能夠節(jié)省開支；成功的微電影廣告同樣能夠發(fā)人深省。微電影廣告在為廣告行業(yè)帶來生機(jī)的同時還需要進(jìn)一步改進(jìn)以贏得更大的發(fā)展空間，國家和廣告企業(yè)都要做出相應(yīng)努力。

本文作者：周萍 單位：貴州財經(jīng)大學(xué) 文化傳播學(xué)院