中國產品海外形象競爭力的現(xiàn)狀評據

哈佛大學著名競爭力理論專家邁克爾•波特提出國家競爭優(yōu)勢理論，即一國產業(yè)國際競爭力與生產要素、需求條件、相關產業(yè)和支持產業(yè)、企業(yè)的戰(zhàn)略、結構和競爭對手這四大要素密切相關。同時，還需要考慮機會和政府這兩個重要因素的動態(tài)組合。

（一）生產要素：波特認為，生產要素主要由人力資源、天然資源、知識資源、資本資源和基礎設施構成。中國產品以勞動密集型產業(yè)為主，擁有大量熟練、廉價勞動力；高校眾多，科研機構林立，具有一定的科研設備和自主創(chuàng)新能力，為中國產品創(chuàng)新與升級換代提供了大量高級人才。然而與發(fā)達國家相比，其創(chuàng)新能力仍舊略為欠缺。隨著知識經濟時代的到來，中國產品在塑造海外形象的過程中越來越重視信息化，強調管理創(chuàng)新、能力創(chuàng)新和機制創(chuàng)新。大量的國內投資集中于出口，在東南沿海一帶形成了中國產品出口產業(yè)集群，資本資源豐富。同時，中國一直致力于改善基礎設施條件，目前交通、郵電、水電、綠化、環(huán)保、教育、商業(yè)服務等方面有了顯著的提高，基礎設施完善。

（二）需求條件：自古以來，中國產品暢銷世界各地，具有很高的知名度和美譽度。中國的年出口額于2009年首次趕超德國，躍居全球首位，奠定了中國“世界工廠”的地位。至2012年，即使受金融危機影響，國際市場需求持續(xù)低迷，中國出口仍達到20498.3億美元，同比增長7.9%，首次突破2萬億美元大關。筆者統(tǒng)計了自2003年至2012年中國的出口額，可以看出中國產品憑借其優(yōu)良的海外形象，出口額呈顯著上升趨勢，可以預見中國產品在未來時期具有巨大的發(fā)展空間。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略、結構和競爭對手：2012年世界500強中有35家中國企業(yè)上榜，像海爾這樣的中國企業(yè)在海外市場中證明了自己的實力。海爾作為全球大型家電第一品牌，在經歷了名牌發(fā)展戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略和國際化發(fā)展戰(zhàn)略后，目前采用全球品牌發(fā)展戰(zhàn)略，已在中國、亞洲、美洲、歐洲、澳洲擁有全球五大研發(fā)中心，在美國、歐洲、中東等地設立了21個工業(yè)園，在全球建立了61個貿易公司、143330個銷售網點，其用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)。同時中國具有三大強有力的競爭對手，即德國、美國、英國。與這些發(fā)達國家相比，中國產品的優(yōu)勢集中于物美價廉、簡潔耐用，其自主創(chuàng)新、品牌價值、技術含量要遠遠落后。

（四）相關產業(yè)和支持產業(yè)：中國產品海外形象競爭力的體現(xiàn)離不開國內的強勢產業(yè)的支持。中國《中國國家形象調查報告2012》指出：中國產品在海外已經建立起一定知名度，超過半數(shù)的海外消費者可接受中國品牌。電腦和IT產業(yè)、家電、零售商、服飾、游戲機是中國品牌接受度最高的五大品類。這五大在海外市場具有競爭力的優(yōu)勢產業(yè)會帶動國內相關產業(yè)的發(fā)展。如電子信息產業(yè)的競爭優(yōu)勢的保持和提升離不開軟件、制造業(yè)、零部件等行業(yè)的大力支持。

（五）機會和政府：機會作為四大要素之外的可變要素，是可遇而不可求的。自2008年的金融風暴后，全球經濟進入了低潮期。中國產品在經濟危機期間，其低價的商品和服務，以及品質優(yōu)良、服務完善的市場形象，為世界各國人民所接受和喜愛，保持著海外需求量大、需求穩(wěn)定的優(yōu)勢，為世界各國人民平穩(wěn)渡過經濟危機發(fā)揮了重要的作用。同時，政府作為四大要素之外不可忽視的要素，也影響著中國產品海外形象競爭力的形成。十八大提出要全面提高開放型經濟水平，堅持出口和進口并重，形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優(yōu)勢。這一政策的提出對提升中國產品海外形象競爭力具有重大意義。

中國產品海外形象競爭力的提升創(chuàng)新思考

物美價廉的中國產品，在激烈的海外競爭中逐漸占據主流。然而90%的中國制造都采用他國品牌，缺乏自主創(chuàng)新能力。所以變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”成為當務之急。在中國產品海外形象競爭力提升中，文化內涵提升是基礎，品牌價值提升是支撐，形象標識提升是表象。

（一）融入中國元素，挖掘中國產品文化內涵：中國產品在海外市場上往往只能從生硬的“Made inChina”中獲知其來自中國，其功能、結構、形態(tài)、材質、設計與其他國家產品毫無區(qū)別，缺乏識別性。為提升中國產品海外形象競爭力，文化內涵是基礎。只有民族的才是世界的，通過在中國產品海外形象中融入中國元素，深入挖掘產品文化內涵來實現(xiàn)。一直以來古老的東方文明在海外民眾的印象中是幸福和神秘的，備受海外消費者所推崇。通過在產品設計、產品造型、產品標識、產品推廣中加入典型的中國元素，如在家電的外觀中加入傳統(tǒng)的龍鳳、祥云、福等寓意美好的圖案，賦予其深厚的中國韻味，在海外市場上刮起中國風。同時還注重適當?shù)挠虾Ｍ庀M者的心理認同，在激烈的海外市場競爭中既保持了民族個性，又激發(fā)了消費者的購買意愿，增加了文化創(chuàng)造的附加值。

（二）打造優(yōu)質品牌，提煉海外品牌核心價值：中國制造在海外市場上處于國際垂直分工體系的末端，屬于中低端產品，大多憑借低價競爭吸引海外消費者，不利于市場秩序的穩(wěn)定和國際貿易的順利進行。為提升中國產品海外形象競爭力，品牌價值是支撐。一方面積極打造優(yōu)勢品牌。選擇一批基礎條件好、成長能力強、品牌形象優(yōu)、自主創(chuàng)新能力高的品牌，如海爾、聯(lián)想、華為等優(yōu)質品牌。另一方面，提煉海外品牌核心價值。加強品牌的專業(yè)化水平，中國產品海外形象的競爭優(yōu)勢不僅僅局限與廉價的勞動力和規(guī)模生產的優(yōu)勢，還取決于產品的可靠性、設計的創(chuàng)新性、生產的持續(xù)性、顧客的忠誠性等；加強品牌的科技化水平，積極創(chuàng)新促進產品的升級換代，通過專利等構建知識技術壁壘，維護品牌的核心價值。

（三）塑造形象標識，完善產品形象識別系統(tǒng)：中國產品在海外市場上以“中國制造”為主，呈現(xiàn)出低科技含量、低產品附加值、低品牌影響力的特點。為提升中國產品海外形象競爭力，形象標識是表象。通過一系列同一化、整體化、全方位的理念識別、行為識別、視覺識別的運用，反復植入，給海外消費者留下深刻的整體印象。在理念識別方面，立足于中國文化，明確中國產品的理念和企業(yè)精神，制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；在行為識別方面，強化內部整合和外部營銷推廣；在視覺識別方面，采用統(tǒng)一的標志、名稱、顏色、圖案等，豐富簡單的“Made in China”，使得海外消費者對中國產品形成良好的印象。同時由于國家形象對中國產品海外形象具有重要影響，樹立和平友好的國家形象是關鍵，培養(yǎng)中國產品的集體精神，強化中國形象的存在價值，有針對性地將中國產品的核心精神整體傳達給海外消費者。

結語

當代社會，海外市場競爭已經不僅僅局限于產品競爭，更重要的是形象競爭、品牌競爭。因此，在提升中國產品海外形象競爭力的過程中，還需要融入中國元素，努力挖掘產品文化內涵，打造優(yōu)質品牌、提煉品牌核心價值，塑造形象標識完善形象識別系統(tǒng)，以期實現(xiàn)中國產品海外形象競爭力大幅度的提升。（本文圖略）

本文作者：馬勇 周嬋 胡芬 單位：湖北大學旅游發(fā)展研究院