在如今的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的選擇范圍正在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)情況呈現(xiàn)理性回歸的態(tài)勢(shì)，企業(yè)如何適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)者心理，在控制成本的同時(shí)滿足日益增長(zhǎng)的定制化訴求，這是每一個(gè)生產(chǎn)制造企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

從商品主導(dǎo)邏輯

到服務(wù)主導(dǎo)邏輯4P 理論從根本上來(lái)說(shuō)，是一種集中于產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)策略。 在傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯理論中，生產(chǎn)企業(yè)是價(jià)值鏈中的核心，產(chǎn)品在價(jià)值鏈的前進(jìn)過(guò)程中， 伴隨著附加價(jià)值的 不 斷 增加， 直到企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給終端客戶， 產(chǎn)品的價(jià)值才會(huì)終結(jié)。 換言之，在這種理論的基礎(chǔ)之上，原材料在價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)化為商品的過(guò)程中，其價(jià)值在不斷地增加，但是通過(guò)市場(chǎng)的價(jià)值交換，商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，通過(guò)消費(fèi)者的使用該商品滿足自身的某種需求從而銷(xiāo)毀了該商品的價(jià)值。

在這個(gè)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，有形的商品的物權(quán)轉(zhuǎn)移是主要內(nèi)容，產(chǎn)品的銷(xiāo)售是由企業(yè)生產(chǎn)“推動(dòng)的”，產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)由核心企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，主導(dǎo)供應(yīng)鏈中其他企業(yè)完成產(chǎn)品的生產(chǎn)，而服務(wù)環(huán)節(jié)與顧企交互作用是一種 “輔助的”、“附帶的” 的過(guò)程。 在整體消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者處在一種被動(dòng)接受的層次。Lauterborn 對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的 4P 提出了新的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷(xiāo)的 4C。 ”它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求， 同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。可以看到， 從營(yíng)銷(xiāo) 4P 理論到4C 理論，研究學(xué)者和從業(yè)人員已經(jīng)將注意力放在了顧客身上。 但是，4C 理論并沒(méi)有系統(tǒng)地闡述企業(yè)和顧客之間如何開(kāi)展有效地互動(dòng)合作關(guān)系， 只能算是對(duì)于 4P 的一種深化和補(bǔ)充。在這種情況下，區(qū)別于 GDL 理論，Vargo and Lusch 于 2004 年提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯 （Service－domi- nant logic）理論，并于 2008 年進(jìn)一步完善。 在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論系統(tǒng)下，價(jià)值不再是在鏈?zhǔn)降?、分離的價(jià)值鏈中被相繼的創(chuàng)造，而是在一個(gè)由顧客、供應(yīng)商、公共系統(tǒng)等組成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中被共同的創(chuàng)造；終端產(chǎn)品和服務(wù)只有在顧客使用時(shí)才能真正體現(xiàn)出價(jià)值，實(shí)際起作用的是使用價(jià)值而不是交換價(jià)值，并且這是一種共創(chuàng)價(jià)值（Co－Creating Value）， 是由價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所有單位共同創(chuàng)造，其價(jià)值大小最終由顧客在使用時(shí)決定。 筆者認(rèn)為，服務(wù)主導(dǎo)邏輯有效地將聯(lián)系企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，可以有效地使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

以生產(chǎn)制造行業(yè)中的汽車(chē)業(yè)為例， 從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)分析，價(jià)值的創(chuàng)造不僅僅體現(xiàn)在顧企商品交換層面，而是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的所有單位，如企業(yè)的生產(chǎn)與其他供應(yīng)鏈支持，顧客的私人技能（駕駛技能），私人系統(tǒng)（金錢(qián)承擔(dān)、所處環(huán)境、身份需求），社會(huì)公共設(shè)施（道路交通）等共同交互創(chuàng)造。 其次，顧客對(duì)于產(chǎn)品的高附加價(jià)值的認(rèn)可程度，很大程度取決于企業(yè)品牌在顧客心目中的地位與企業(yè)服務(wù)在顧企交互過(guò)程中所提供的價(jià)值感知。 在目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，如果僅在傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品性能用于滿足顧客的基本需求，那么對(duì)于產(chǎn)品高附加價(jià)值的貢獻(xiàn)是非常小的，企業(yè)獲利微薄，無(wú)法形成可持續(xù)發(fā)展。 因此，必須在產(chǎn)品之上附加顧客可以認(rèn)可的高附加值?？傮w來(lái)說(shuō)，對(duì)于生產(chǎn)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于這種邏輯，企業(yè)的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，而服務(wù)的核心是消費(fèi)者導(dǎo)向的，生產(chǎn)制造只是針對(duì)性的、獨(dú)特性的、象征性的服務(wù)的有形承擔(dān)者。 在這種理念下，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的核心地位，引導(dǎo)消費(fèi)者參與價(jià)值的共同創(chuàng)造，從而產(chǎn)生更加符合顧客需求的價(jià)值。 在實(shí)踐中，其不僅會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)制造企業(yè)傳統(tǒng)意義上市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，更能促進(jìn)企業(yè)在理性消費(fèi)市場(chǎng)中的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。那么，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論下，生產(chǎn)制造企業(yè)應(yīng)該如何具體的制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略呢？

具體營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)層面：組織結(jié)構(gòu)貫徹執(zhí)行服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念

一些優(yōu)秀學(xué)者在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的營(yíng)銷(xiāo)事件中總結(jié)了企業(yè)應(yīng)該具有的多種組織能力，其中最為重要的，也是最適合生產(chǎn)制造企業(yè)的兩種能力分別是 “組織協(xié)同能力”和“學(xué)習(xí)兼容能力”，他們可以成為執(zhí)行服務(wù)主導(dǎo)邏輯的支點(diǎn)。 在生產(chǎn)制造行業(yè)，組織協(xié)同能力是將供應(yīng)鏈當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)看待，供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)（供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、加工企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商）不應(yīng)是各自為政的制定計(jì)劃，而是由顧客（訂單）“拉動(dòng)式”， 層層遞進(jìn)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)組織方式。 學(xué)習(xí)兼容能力是指生產(chǎn)制造企業(yè)的產(chǎn)品能夠在保證自身企業(yè)文化內(nèi)涵的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)更多地讓消費(fèi)者接觸完整的生產(chǎn)鏈（包括設(shè)計(jì)、研發(fā)環(huán)節(jié)），這樣由于消費(fèi)者的參與，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品才更容易被顧客所接受，在銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)該不斷保持企業(yè)的創(chuàng)新能力，不斷推陳出新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

交互層面：消費(fèi)系統(tǒng)的持續(xù)性發(fā)展

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念下，服務(wù)是貫穿整個(gè)消費(fèi)流程的，顧客消費(fèi)決策前了解企業(yè)的品牌內(nèi)涵，提出自己的消費(fèi)需求，消費(fèi)過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品，在購(gòu)買(mǎi)行為后使用商品并接受企業(yè)提供的后續(xù)服務(wù)從而完整地在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中完成了商品價(jià)值的感知， 實(shí)現(xiàn)了商品的使用價(jià)值，這是一個(gè)不斷交互反饋的過(guò)程。 在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該牢固樹(shù)立的理念是企業(yè)的最終產(chǎn)品是企業(yè)的獨(dú)特的、 有象征性的文化內(nèi)涵、品牌價(jià)值和情感訴求，而這些最終產(chǎn)品是依托于社會(huì)宣傳、服務(wù)節(jié)點(diǎn)與有形商品呈現(xiàn)在顧客面前，顧客通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，一方面完成了產(chǎn)品的交換價(jià)值，另一方面，通過(guò)體驗(yàn)，將產(chǎn)品的價(jià)值感知反饋給企業(yè)，企業(yè)根據(jù)這種反饋進(jìn)一步的改進(jìn)社會(huì)宣傳、 服務(wù)節(jié)點(diǎn)和有形產(chǎn)品，這樣，顧客在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中不再是被動(dòng)的接受者，而是能夠參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)、使用、售后服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)的意愿得到充分的釋放，顧企交互形成良性循環(huán)，使整個(gè)消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)發(fā)展。

顧客層面：忠誠(chéng)度的培養(yǎng)

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理念下，通過(guò)交互層面消費(fèi)者的參與，使顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)的環(huán)節(jié)中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工作重點(diǎn)也開(kāi)始從獲得新顧客轉(zhuǎn)向保留老顧客，從注重一次性交易價(jià)值轉(zhuǎn)向挖掘長(zhǎng)期價(jià)值，從顧客滿意到顧客保留，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，筆者認(rèn)為企業(yè)具體應(yīng)從以下三個(gè)途徑來(lái)建立顧客忠誠(chéng)度。（1）通過(guò)貼近客戶 ， 企業(yè)更有可能在客戶需要之際向他們銷(xiāo)售產(chǎn)品。 比如節(jié)假日的回訪反饋，定期的電話訪問(wèn)等。（2）從接觸終端著手 ， 貫徹一種服務(wù)主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)理念。 通過(guò)把握銷(xiāo)售終端， 使得企業(yè)以產(chǎn)品為載體，向顧客輸出品牌、文化與情感。（3） 抓住消費(fèi)者的個(gè)人取向，用情感留住顧客。 中國(guó)是一個(gè)情感觀念很重的國(guó)家，情感消費(fèi)在日常消費(fèi)中占有非常大的比重，如果企業(yè)能夠?qū)⒓彝ノ幕c市場(chǎng)文化融入企業(yè)文化的建設(shè)中去，企業(yè)在市場(chǎng)中極有可能有不錯(cuò)的表現(xiàn)。值得注意的是，顧客層面忠誠(chéng)度的培養(yǎng)是建立在交互層面之上，只有企業(yè)重視消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)值感知， 并提供全面的、整體的、 與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，顧客忠誠(chéng)度才有可能存在。 否則，忽略顧企的交互作用來(lái)談?lì)櫩椭艺\(chéng)度，只能是無(wú)源之水、無(wú)本之木。