廣告制作、審核、發(fā)布者的問(wèn)題隨著媒體商業(yè)化腳步的加快，廣告作為我國(guó)的大部分媒體最主要的收入，廣告主某種程度下已經(jīng)成為部分媒體，尤其是區(qū)縣級(jí)媒體的“衣食父母”，這也使得某些媒體成為發(fā)布虛假?gòu)V告的幫兇。一些廣告主就是看到了媒體的經(jīng)濟(jì)需求，利用金錢(qián)做誘餌，于是媒體與廣告主之間達(dá)成了某種默契，媒體對(duì)商品或服務(wù)的內(nèi)容也不做必要的調(diào)查，而直接與廣告主簽訂廣告合同，從而獲得不菲的廣告收入。這一方面是媒體自身的自律性有待加強(qiáng)，另一方面媒體的經(jīng)濟(jì)狀況也決定了媒體的實(shí)力和發(fā)展前景，在媒體間競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的今天，出現(xiàn)這種惡性后果也是不難預(yù)料的。

電視虛假?gòu)V告法律規(guī)制現(xiàn)狀

（一）我國(guó)對(duì)電視虛假?gòu)V告的法律規(guī)定目前我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定主要采用國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》(工商廣字〈1993〉第 185號(hào))的規(guī)定“:關(guān)于虛假?gòu)V告，一般應(yīng)從以下兩個(gè)方面認(rèn)定:一是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實(shí)；二是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容(包括產(chǎn)品和服務(wù)所能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、效用、所使用的注冊(cè)商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況，以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)提供單位等)是否真實(shí)。凡利用廣告捏造事實(shí)，以并不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符的，均應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。”同時(shí)，我國(guó)頒布的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)也從不同角度對(duì)虛假?gòu)V告做出了一定的規(guī)制。如《廣告法》第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”第九條規(guī)定“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允許或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，就當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。”《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告。”

（二）我國(guó)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告規(guī)制的缺陷1．法律認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不明確我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)并沒(méi)有對(duì)虛假?gòu)V告制定出一個(gè)明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律中所作的只是一些禁止性規(guī)定以及廣告應(yīng)該遵循的原則。但是對(duì)于虛假?gòu)V告的構(gòu)成要件，具體原則的含義等并沒(méi)有具體的規(guī)定。而國(guó)家工商行政管理局《關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》雖有較為詳細(xì)的規(guī)定，但是這一批復(fù)屬于普通的行政規(guī)范性文件，法律效力的階位較低，往往不能在訴訟程序中適用。法律認(rèn)定的不明確一方面不利于廣告經(jīng)營(yíng)者依法制定行為規(guī)范，為不法分子鉆法律漏洞提供了條件；另一方面也增加了執(zhí)法和司法部門(mén)的工作難度，使其在具體工作中難以對(duì)虛假?gòu)V告做出準(zhǔn)確權(quán)威的認(rèn)定。2．監(jiān)察管理機(jī)制有較大缺陷完善的檢查管理機(jī)制是防止虛假?gòu)V告流入市場(chǎng)的重要手段。但是由于廣告行業(yè)自律性不高以及高額利潤(rùn)的驅(qū)使，相關(guān)廣告事前事后審查的法律法規(guī)可能形同虛設(shè)。尤其是作為事前審查的主體，廣告經(jīng)營(yíng)者與發(fā)布者很難擺正職責(zé)與利益的關(guān)系。而作為事后審查的工商管理部門(mén)以及各級(jí)行政部門(mén)沒(méi)有經(jīng)過(guò)事前審查，對(duì)廣告內(nèi)容了解不深，很難做出公正嚴(yán)格的裁判。因此我們可以看出，我國(guó)目前廣告立法對(duì)于監(jiān)察管理的規(guī)定相當(dāng)缺乏可操作性。3．對(duì)于虛假?gòu)V告處罰力度較小《廣告法》第 37 條規(guī)定，“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，并處廣告費(fèi)用 1 倍以上 5 倍以下的罰款。”《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24 條規(guī)定，“對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳，可以根據(jù)情節(jié)處以 1 萬(wàn)元以上 20 萬(wàn)元以下的罰款。”《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》第 17 條規(guī)定，“廣告客戶利用廣告弄虛作假，處以違法所得額 3倍以下的罰款，但最高不超過(guò) 3 萬(wàn)元，沒(méi)有違法所得的，處以 1 萬(wàn)元以下的罰款。”我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論采取哪一種判罰標(biāo)準(zhǔn)，其最高罰款金額相對(duì)于虛假?gòu)V告的巨大利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，都是相當(dāng)?shù)偷摹Ｉa(chǎn)商、廣告經(jīng)營(yíng)者大可與廣告發(fā)布者大可相互勾結(jié)制作一份虛構(gòu)的廣告合同來(lái)“降低”廣告費(fèi)用。如今的虛假?gòu)V告少則數(shù)百萬(wàn)多則數(shù)千萬(wàn)的高額利潤(rùn)，面對(duì)區(qū)區(qū)幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的罰款，不法商家們又“何樂(lè)而不為”呢？

完善法律法規(guī)，杜絕虛假?gòu)V告的對(duì)策

（一）完善法律法規(guī)1．完善法律體系目前我國(guó)關(guān)于廣告的法律過(guò)于分散，各個(gè)法規(guī)之間的規(guī)定往往又不盡一致，導(dǎo)致執(zhí)法司法機(jī)關(guān)在具體適用法律時(shí)無(wú)所適從。這就要求我們的立法者將目前分散的法律法規(guī)整合統(tǒng)一，制定出一系列提綱挈領(lǐng)的規(guī)則，以符合司法執(zhí)法實(shí)踐的需要。并且要對(duì)虛假?gòu)V告等重要概念作出權(quán)威的法律解釋，量化認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，從廣告內(nèi)容本身以及消費(fèi)者主觀感受兩個(gè)方面綜合評(píng)判，以增強(qiáng)立法的公正性與實(shí)際性。目前我國(guó)有關(guān)立法過(guò)于生硬，很少考慮現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的實(shí)際情況，這點(diǎn)也應(yīng)該在相關(guān)立法中得到改善，更加注重人性化，堅(jiān)持以人為本。2.加大處罰力度目前我國(guó)法律法規(guī)中對(duì)于虛假?gòu)V告的處罰過(guò)于輕微，一般都以罰款為主，且數(shù)額不大。由于現(xiàn)行的《廣告法》是在 1994 年制定的，經(jīng)過(guò) 16 年的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已有了翻天覆地的變化，罰款數(shù)額也應(yīng)該隨之提高，否則無(wú)法達(dá)到殺一儆百的作用。例如《廣告法》第37 條規(guī)定，“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，并處廣告費(fèi)用 1 倍以上 5 倍以下的罰款。”在目前的社會(huì)實(shí)踐中對(duì)于不法分子已經(jīng)不具有威懾力，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況制定出更嚴(yán)厲的罰款標(biāo)準(zhǔn)，給不法商家以切切實(shí)實(shí)的懲罰。在罰款的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)增加制作、發(fā)布虛假?gòu)V告所應(yīng)承擔(dān)的民事、刑事責(zé)任。比如應(yīng)該賦予所有消費(fèi)者追究虛假?gòu)V告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利，而不僅僅局限于受到虛假?gòu)V告所宣傳產(chǎn)品侵害的消費(fèi)者；同時(shí)對(duì)于在虛假?gòu)V告中宣傳廣告效果的個(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等應(yīng)單獨(dú)追求其民事責(zé)任。因虛假?gòu)V告中產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題侵犯消費(fèi)者人身安全與生命健康的，應(yīng)依法追究其刑事責(zé)任。3.加強(qiáng)審查監(jiān)督制度首先，應(yīng)該擴(kuò)大事前審查廣告的范圍。目前我國(guó)《廣告法》中規(guī)定的應(yīng)當(dāng)接受國(guó)家行政機(jī)關(guān)事前審查的只有藥品、醫(yī)療器械；農(nóng)藥、獸藥等幾類商品，而忽視了保健品、化妝品、食品等與消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全息息相關(guān)的商品的審查。從而一定程度上導(dǎo)致了這類商品的虛假?gòu)V告充斥著廣告市場(chǎng)。在以后的立法修訂中，應(yīng)當(dāng)大量增加接受事前審查的商品的種類，將虛假?gòu)V告扼殺在搖籃之中。其次，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告的事后審查，定期抽查各電視臺(tái)播出的廣告，對(duì)于發(fā)現(xiàn)有虛假?gòu)V告的必須嚴(yán)懲。一方面追究廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，一方面追究電視臺(tái)的行政責(zé)任，雙管齊下，不可偏廢其一。