作者：韓蕓 單位：浙江工商大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

感性訴求即以情動(dòng)人。在廣告中，通常會(huì)采用感性的方式來(lái)獲得消費(fèi)者的預(yù)期反應(yīng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。例如，一則芬必得影視廣告中敘述了103個(gè)流浪兒和山區(qū)老師的故事，便是以感性訴求樹立一個(gè)關(guān)心公益的企業(yè)形象，進(jìn)而拉動(dòng)銷售。理性訴求是“以邏輯推論的方式闡述事物之間的相關(guān)性，進(jìn)而提出主張”。（林靜伶，1999：23）主要的推論方式有省略三段論和歸納兩類。例如，我們?cè)诤芏鄰V告中可以看到過去的“研究表明……因此……”的論述方式，這便是以過去的事實(shí)和實(shí)驗(yàn)等推論出主張，是一種歸納的推論方式。

新亞里士多德訴求理論視角下的影視廣告

下面作者將從新亞里士多德訴求理論視角淺析影視廣告。以海清的一則汰漬洗衣粉廣告為例。海清首先到了一戶普通的家庭，遇到了一對(duì)年輕母子。母親向海清陳述了其洗衣時(shí)遇到的困難。由于孩子的衣服上有很多油漬，所以需要浸泡很長(zhǎng)的時(shí)間或者是用力搓衣服才能去掉污漬。這時(shí)，海清提出使用她帶來(lái)的洗衣粉。母親將衣服浸泡在水中，說道：“輕輕地搓幾下就干凈了好多……”這時(shí)，海清才揭曉所帶的洗衣粉是“新”汰漬洗衣粉。主婦這時(shí)接過洗衣粉說道：“是新的啊。”最后的廣告標(biāo)語(yǔ)是：“新汰漬，不費(fèi)勁更干凈。”

從上訴的廣告中我們可以看到整個(gè)廣告都是圍繞標(biāo)語(yǔ)“新汰漬，不費(fèi)勁更干凈”展開的。首先，在理性訴求方面，這則廣告采用了舉例的方式。它選中了一戶平常的母子并且用新汰漬做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，而結(jié)果表明針對(duì)母親提出的洗衣困難，新汰漬的確可以不費(fèi)勁更干凈。這個(gè)實(shí)驗(yàn)表明了該洗衣粉的優(yōu)越性能。感性訴求方面，盡管沒有特別動(dòng)人的情節(jié)，但是質(zhì)樸的風(fēng)格更加能夠打動(dòng)平常百姓。有別于通常廣告中裝修考究精致的家庭環(huán)境，這對(duì)母子的家庭環(huán)境樸實(shí)，貼近平常百姓。她們面對(duì)的問題正是千千萬(wàn)萬(wàn)戶平常母親在洗衣時(shí)所遇到的問題，因此，這能夠打動(dòng)母親們購(gòu)買洗衣粉解決遇到的洗衣困境。人品訴求方面，該廣告邀請(qǐng)了被譽(yù)為“國(guó)民媳婦的”海清為形象代言人。她在銀幕上的親民的母親和媳婦形象受到了廣大群眾的認(rèn)可。在觀眾的心目中，她是勤勞善良的媳婦和母親。跟同齡的女性一樣，她也是洗衣粉的使用者之一。

她的推薦是值得信任的，她的形象和洗衣粉是完美契合的?？梢哉f，她的形象在廣告播放之初便贏得了青睞。在陳述文本之前已經(jīng)建立信任，而隨后實(shí)驗(yàn)的成功，“新汰漬”的確解決了母親的困難，進(jìn)一步加強(qiáng)了該廣告“不費(fèi)勁更干凈”的口號(hào)。與之相反，鞏俐代言的摩托車廣告就會(huì)讓人產(chǎn)生疑問，銀幕上一向以文戲?yàn)橹鞯膰?guó)際巨星鞏俐恐怕很少使用摩托車。她的代言沒有很強(qiáng)的說服力，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生反效果，讓觀眾對(duì)該產(chǎn)品的定位產(chǎn)生質(zhì)疑。

三種訴求在廣告中產(chǎn)生的作用

E.S.路易斯提出“AIDI法則”。At-tention,Interest,Desire,Action指廣告效果的四個(gè)層次。他認(rèn)為在廣告中要引人注目并取得效果，在廣告程序中必須實(shí)現(xiàn)注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促成購(gòu)買行動(dòng)這樣的幾個(gè)目的。(丁俊杰，2001)該廣告中三個(gè)訴求相互作用實(shí)現(xiàn)了上述目的。實(shí)現(xiàn)注意主要是通過人格訴求實(shí)現(xiàn)的。該廣告邀請(qǐng)海清代言，進(jìn)入尋常百姓家送溫暖。在廣告播放之初，受眾便會(huì)產(chǎn)生疑問：這位“國(guó)民媳婦”要為他們推薦什么產(chǎn)品呢？產(chǎn)生興趣在該廣告中主要是通過感性訴求實(shí)現(xiàn)的。該廣告中選取了一戶平常百姓，訴說了在日常洗衣中所遇到的困難。孩子的衣服污漬多，難以洗凈是大多數(shù)家庭的母親所遇到的，從而引起了受眾對(duì)該廣告的興趣：廣告中的產(chǎn)品是否能夠解決他們的洗衣難題呢？培養(yǎng)欲望主要是通過理性訴求實(shí)現(xiàn)的。該廣告讓母親親自試用該產(chǎn)品，這位普通母親給出的體驗(yàn)是不費(fèi)勁和更干凈。成功的使用體驗(yàn)讓受眾明白，該產(chǎn)品的確能夠滿足他們的需求，因此，受眾產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。最終，基于海清良好的公眾形象所產(chǎn)生的人格訴求，產(chǎn)品貼近百姓日常生活的感性訴求，以及產(chǎn)品切實(shí)能夠解決問題的理性訴求，促使受眾產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。

結(jié)語(yǔ)

從上述的廣告中我們可以看出，新亞里士多德訴求理論不僅為廣告研究提供了一個(gè)新的研究視角，而在廣告中適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用三種訴求可以讓受眾注意該產(chǎn)品，并進(jìn)一步引起受眾對(duì)該產(chǎn)品的興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而促成購(gòu)買行動(dòng)。