作者：張春慶 單位：蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院

無論是國際知名品牌或者是國內(nèi)的民族企業(yè)，無不在電影里為自己的產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)和宣傳空間，在電影里插入某商品的信息即被稱為植入廣告、或隱性廣告。由此影視廣告也成了眾多企業(yè)營銷戰(zhàn)中的必爭(zhēng)之地。在電影廣告化發(fā)展愈演愈烈的今天，另一種新的廣告表現(xiàn)形式——廣告影視化應(yīng)運(yùn)而生了。廣告影視化是指利用影視制作手段完整的表現(xiàn)廣告主題，包括腳本的文案、產(chǎn)品角色的設(shè)定、音頻視頻的相結(jié)合、后期的特效制作等，廣告信息貫穿于整個(gè)影片制作中，力圖挖掘品牌的深刻含義，給觀眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊，而影視化的廣告劇情除了讓人欣賞動(dòng)人的廣告故事之外，還能給消費(fèi)者留下想象回味的空間。

一、廣告影視化的表現(xiàn)形式

每一部影視劇都有其特定的故事內(nèi)容和敘事特點(diǎn)，如果借助于影視平臺(tái)展現(xiàn)商業(yè)廣告就必須得考慮到每部電影的具體情況，在何時(shí)、何地、何種環(huán)境或場(chǎng)景中植入廣告信息實(shí)現(xiàn)廣告投入的價(jià)值最優(yōu)化以及市場(chǎng)效益最大化是影視廣告不得不面對(duì)的課題。具體來說其表現(xiàn)形式主要有：

1.利用視覺化的廣告形式營造劇情的細(xì)化與情節(jié)的升級(jí)。即通過對(duì)電影情節(jié)的強(qiáng)化來展現(xiàn)產(chǎn)品的功能。電影情節(jié)質(zhì)量是吸引觀眾的一個(gè)重要因素，如果能夠?qū)V告成功地融入電影情節(jié)中去，又不被觀眾反感，反而觀眾情緒也會(huì)被情節(jié)所吸引自然會(huì)取得不俗的收視效果。如《變形金剛》電影中雪弗蘭轎車與大黃蜂之間的聯(lián)系便在劇情開始做了介紹，不僅加強(qiáng)了這種劇情的連續(xù)性，同時(shí)觀眾會(huì)覺得缺少這個(gè)情節(jié)劇情就不完整了。

2.影片背景中植入廣告。這是時(shí)下諸多影視廣告中最常用的表現(xiàn)手法與手段。他充分發(fā)揮了影視蒙太奇的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，利用了受眾在觀影之余的心理，結(jié)合動(dòng)態(tài)的人物留下的背景空白加入諸如可口可樂、肯德基等國際大品牌的招牌，取得了良好的傳播相應(yīng)，盡管他是一瞬的印象。如《北京青年》中將肯德基、可口可樂等路邊廣告牌安排在電影鏡頭里，觀眾反倒覺得貼近生活。

3.影視道具的廣告化。現(xiàn)實(shí)生活中，人們會(huì)接觸各種商品，而電影要正常的表現(xiàn)故事，就會(huì)不可避免的要涉及到商品的使用，除非電影不會(huì)“生活化”。那么在電影中演員使用某種產(chǎn)品或展現(xiàn)了某種產(chǎn)品的特點(diǎn)就顯得非常正常且貼近生活。反倒使觀眾覺得影視劇就是生活化了的東西，有了自己的影子，這種道具的廣告化在影視明星的表現(xiàn)與光環(huán)的籠罩下殺傷力極大，取得的效果也不言而喻。《證人》中最后的每個(gè)剪輯中，電影的創(chuàng)作與劇務(wù)等都出現(xiàn)在諾基亞的手機(jī)屏幕上，廣告可謂做足了功課，無獨(dú)有偶商業(yè)電影《天下無賊》就對(duì)這種廣告方法進(jìn)行了十分精彩的運(yùn)用：從劉德華使用佳能相機(jī)拍照到開寶馬轎車，最后在寺廟偷得一堆諾基亞手機(jī)，這些都是對(duì)品牌以及產(chǎn)品的有效宣傳。品牌通過這些廣告化的手段與電影情節(jié)融合為一體而不可分割。

4.影視對(duì)白廣告化。即在電影中通過人物的對(duì)話巧妙地對(duì)商品進(jìn)行宣傳。如《飯局也瘋狂》中，正當(dāng)大家擔(dān)心證據(jù)被毀時(shí)，小梅最后拿出手機(jī)告訴老梅自己已將證據(jù)上傳至騰訊微博。《人在?逋盡分校?兄鶻悄米畔慚笱竺?尥婢咧岡鶼率艄ぷ韃渙Γ?豢?⒘艘豢鈁庋?謀皇諧〔豢春玫淖髕罰??導(dǎo)是榭鍪恰斷慚蜓蠐牖姨?恰泛轂櫬蠼?媳保?晌?鼻笆帳幼罡叩畝???Ｕ廡┒際嵌云放頻撓行????謨镅遠(yuǎn)園字屑尤肷唐沸畔⒒蚱放菩畔⑾嘟锨凹鋼止愀媸侄胃?骷虻ィ?壑誚郵芤哺?幼勻磺葉雜諂放坪筒?返撓∠蟠笥旭砸妗Ｒ隕霞鋼鐘笆踴?墓愀嫘問降某魷滯??皇槍鋁⒌模??撓行ё楹隙雜諫唐沸畔⒂肫放菩вΥ?ピ蚱鸕街涼刂匾?淖饔茫?芊窠?愀嫘畔⒅踩肭榻諭ü?愀嬗镅砸遠(yuǎn)園仔問秸瓜殖隼詞譴蠖嗌碳頤蚊亂鄖蟮摹

二、廣告影視化的傳播效應(yīng)分析

作為一種新興的廣告娛樂化形式，形成了自己明顯的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，廣告影視化綜合了廣告與影視的諸多長(zhǎng)處，成為企業(yè)塑造品牌與傳遞價(jià)值的首選。

1.覆蓋面廣。影視的受眾群體可以是整個(gè)人群，也是受眾數(shù)量最大、最集中的媒體。另外影視媒體千人成本相對(duì)較低，從而受到了諸多商業(yè)經(jīng)營者的青睞。同時(shí)影視作為一種大眾傳播媒介和優(yōu)越的傳播形式，幾乎擁有所有社會(huì)階層的觀眾，就如CCTV晚七點(diǎn)的《新聞聯(lián)播》已成為中國觀眾了解社會(huì)和新聞資訊最直接最快捷的首選媒體平臺(tái)。

2.視覺沖擊力強(qiáng)。影視媒體具有信息的強(qiáng)迫性特點(diǎn)，受眾在公共場(chǎng)所或家庭中打開電視，就不得不接受廣告信息，在電影放映中播放廣告，具有其它廣告形式無法匹敵的不可抗拒性。同時(shí)，廣告的出現(xiàn)伴隨著影視情節(jié)的開展并不斷在影片中強(qiáng)化這種印象，成為影視內(nèi)容或情節(jié)不可或缺的要素。所有這些都成為廣告主們朝思暮想、夢(mèng)寐以求的場(chǎng)景，也是商家爭(zhēng)相追逐的的利益所在。

3.強(qiáng)烈的輻射與誘導(dǎo)。電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品往往會(huì)獲得很強(qiáng)的光環(huán)輻射效應(yīng)。當(dāng)電影中具有很高知名度和美譽(yù)度演員出演之際，他們所使用的道具——即商家所特別贊助的商品、服務(wù)及其品牌也會(huì)隨之獲得很強(qiáng)的名人效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。

4.娛樂化的傳播優(yōu)勢(shì)。在傳達(dá)信息的過程當(dāng)中，廣告影視化還有一種娛樂的成分，讓人們?cè)谝环N娛樂的過程當(dāng)中來接受它，受眾倍感輕松，也打消了對(duì)廣告的抵觸情緒。

5.后影視時(shí)代觀眾長(zhǎng)久的回味。影視放映時(shí)間是有限的，甚至涉及廣告的內(nèi)容和時(shí)間很短，而一部?jī)?yōu)秀的影視劇影響可能是長(zhǎng)久的，在影視劇播放后很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)吸引著大眾的關(guān)注，就如《大腕》影片，在影片播放后這十幾年中，影片中提及的的搜狗引擎，已聲名鵲起，同時(shí)他教會(huì)了更多商家如何去模仿名牌和發(fā)展小企業(yè)。

三、廣告影視化創(chuàng)作存在的不足

在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，廣告影視化現(xiàn)象大放異彩，并在隨后的一系列商業(yè)影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商們使用。商業(yè)影片正在無限制地透支著觀眾的觀影情趣，廣告影視化的極速發(fā)展與受眾接受之間的矛盾也日益突出，主要表現(xiàn)在：

1.廣告影視化的泛濫與監(jiān)管缺失。如何能使觀眾在觀影時(shí)與電影情節(jié)產(chǎn)生共鳴卻對(duì)于在電影中加入廣告不會(huì)產(chǎn)生反感，就要求影視制作與監(jiān)管部門能從受眾需求出發(fā)，了解觀影者的心理。然而在我國電影中出現(xiàn)的廣告往往嚴(yán)重影響到了電影情節(jié)的進(jìn)展，這種狀況有愈演愈烈的趨勢(shì)并影響到了電影本身。如：《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》，該影片由于在某些片斷上過分的突出要宣傳的產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了電影情節(jié)的發(fā)展，觀眾看完電影后的第一感覺是該影片是一部十足的推銷產(chǎn)品的廣告片。